หมดยุคฟู่ฟ่าเทศกาล ‘11.11’ ศก.แย่คนจีนแห่ไม่ใช้เงิน-เมินเพราะลดทั้งปี

“วันคนโสด 11.11” นั้นได้ชื่อว่าเป็นเทศกาลช้อปปิ้งที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของจีน เปรียบเเสมือนเทศกาล “แบล็กฟรายเดย์” ของสหรัฐ ทว่าใหญ่กว่าและคึกคักกว่ากว่าทั้งในแง่เม็ดเงินใช้จ่ายและคนชอปปิ้ง จึงเป็นมหกรรมที่ถูกจับตามองจากทั่วโลกทุกปีในฐานะปรอทวัดชีพจรเศรษฐกิจจีนไปด้วย

ในปีนี้ที่เศรษฐกิจจีนเผชิญมรสุมรอบด้าน บรรดานักวิเคราะห์และนักลงทุนจึงยิ่งจับตาเป็นพิเศษเพื่อมองหาสัญญาณว่า การบริโภคในเขตเศรษฐกิจที่ใหญ่ที่สุดอันดับ 2 ของโลกรายนี้เริ่มฟื้นตัวแล้วหรือไม่ หลังจากที่รัฐบาลปักกิ่งพยายามกระตุ้นกิจกรรมทางเศรฐกิจต่างๆ เมื่อไม่นานมานี้

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่สื่อหลายสำนักรายงานค่อนข้างตรงกันก็คือ แม้ยอดขายในเทศกาลวันคนโสดปีนี้จะดูมีทิศทางที่สดใสดีขึ้นกว่าเมื่อเทียบปีที่แล้ว “แต่เทศกาลชอปปิ้ง 11.11 จะไม่ใช่มหกรรมที่โชว์ความรุ่งเรืองของจีนเหมือนในอดีตที่ผ่านมาอีกต่อไป”

สำนักข่าวเอพีระบุว่า เหตุผลที่ชัดเจนที่สุดมาจากชีพจรเศรษฐกิจภายในของจีนที่ชะลอตัว ซึ่งถูกฉุดรั้งจากทั้งวิกฤตอสังหาริมทรัพย์และแรงกดดันภาวะเงินฝืด ทำให้ผู้บริโภคไม่ทุ่มเงินซื้อของอย่างเต็มที่ในเทศกาล 11.11 อีกแล้ว

หวัง ไห่ฮวา เจ้าของฟิตเนสเซ็นเตอร์แห่งหนึ่งในกรุงปักกิ่ง เปิดเผยว่า เธอใช้เงินซื้อของใช้จำเป็นในชีวิตประจำวันแค่ไม่กี่ร้อยหยวนเท่านั้น ที่สำคัญก็คือเธอมองว่าราคาของในช่วงเทศกาล 11.11 ก็ไม่ได้ถูกมากไปกว่าช่วงปกติเท่าไร

“ทั้งหมดเป็นแค่ทริคขายของ ซึ่งพวกเรามองออกมาหลายปีแล้ว” หวังกล่าว

ด้านจาง เจียเว่ย เจ้าของร้านตัดผมในเมือซีอานวัย 34 ปี ตอกย้ำความเห็นดังกล่าวว่า เขาไม่เชื่อโปรโมชั่นในวันคนโสดอีกแล้ว เพราะร้านค้าต่างๆ มักจะใช้วิธีขึ้นราคาสินค้าจากปกติที่ขายก่อนจะลดลงมาให้ดูเยอะในวัน 11.11 ทำให้ลูกค้าเชื่อว่าได้ส่วนลดเยอะกว่าปกติ ทั้งที่ราคาแทบจะไม่ได้ต่างกันมากนัก

จางเล่าวว่าเขาเคยเป็นนักช้อปตัวยงเมื่อราว 2-3 ปีก่อน และซื้อของราคาแพงแม้กระทั่งโทรศัพท์มือถือ แต่ก็ต้องหยุดช้อปไปในช่วงการระบาดของโควิดเพราะรายได้หดหาย และในปีนี้เขาตั้งใจว่าจะไม่ซื้ออะไรเลย

ด้านผู้เชี่ยวชาญหลายรายระบุว่า บรรดามาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจที่รัฐบาลจีนทยอยประกาศออกมาเมื่อเร็วๆ นี้ ช่วยกระตุ้นความเชื่อมั่นผู้บริโภคได้เพียงแค่เล็กน้อยเท่านั้น

“ผู้คนไม่สนใจที่จะจับจ่ายใช้สอยและกำลังลดการซื้อของที่มีราคาแพง” “ตั้งแต่เดือนตุลาคม 2022 เป็นต้นมา เศรษฐกิจจีนที่อ่อนแอลงทำให้ทุกอย่างลดราคาตลอดทั้งปี ดังนั้นเทศกาล 11.11 จึงไม่ได้ลดราคาพิเศษมากกว่าเดือนก่อน” ฌอน รีน ผู้ก่อตั้งและกรรมการผู้จัดการบริษัทไชน่า มาร์เก็ต รีเสิร์ช กรุ๊ป ในเซี่ยงไฮ้กล่าว

เขาคาดว่าเทศกาลชอปปิ้งวันคนโสดปีนี้จะขยายตัวได้เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว แต่จะเติบโตในระดับต่ำเนื่องจากผู้บริโภคจะใช้จ่ายน้อยลงเพื่อรับมือกับภาวะเศรษฐกิจที่ยากลำบากที่จะเกิดขึ้นในอนาคต

“คนซื้อจะเปลี่ยนจากกระเป๋ากุชชี่ (Gucci) ไปเป็นเสื้อผ้าออกกำลังกายของลูลูเลมอน (Lululemon) แทน” รีนกล่าวถึงเทรนด์ของคนจีนที่เปลี่ยนไปจากของแบรนด์เนมราคาแพง เป็นเสื้อผ้าและอุปกรณ์ฟิตเนสเพื่อดูแลตนเองมากขึ้น

เมื่อสัปดาห์ที่แล้ว สำนักงานสถิติแห่งชาติของจีนเพิ่งเปิดเผยข้อมูลล่าสุดว่า ดัชนีราคาผู้บริโภค (CPI) เดือนต.ค. เพิ่มขึ้น 0.3% เมื่อเทียบเป็นรายปี และถือว่าชะลอลงหลังจากเพิ่มขึ้น 0.4% ในเดือนก.ย. ขณะที่ราคาหน้าโรงงานก็ยังคงลดลง ซึ่งบ่งชี้ให้เห็นว่ามาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจรอบล่าสุดของรัฐบาลจีนยังไม่เพียงพอที่จะช่วยให้เศรษฐกิจหลุดพ้นจากภาวะเงินฝืด

คนเลิกอวดรวย อาลีบาบาเลิกโชว์ตัวเลข

นอกจากคนซื้อที่เป็นหัวใจสำคัญจะใช้จ่ายอย่างระมัดระวังมากขึ้นแล้ว อีกปัจจัยที่ทำให้เสน่ห์ของ 11.11 เสื่อมมนตร์ขลังลงก็คือ การจัดแคมเปญของบรรดาแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซต่างๆ นำโดย “อาลีบาบา” ที่ลดความตระการตาลงมากเมื่อเทียบกับช่วงหลายปีก่อน

ในยุครุ่งเรือง อาลีบาบาเคยจ้างศิลปินดังระดับโลก เช่น เทย์เลอร์ สวิฟต์ มาเปิดคอนเสิร์ตในงานวัน 11.11 มาแล้ว โดยมีไฮไลต์หลักอยู่ที่การเคาท์ดาวน์นับถอยหลังยอดขายรวม GMV ที่ทำได้จบวันในหลัก “แสนล้านดอลลาร์”

ทว่าครั้งสุดท้ายที่อาลีบาบาจัดเวทีเคาท์ดาวน์ก็คือปี 2564 ซึ่งเป็นปีที่รัฐบาลปักกิ่งปรับทัศนคติจัดระเบียบภาคเทคโนโลยีในจีนครั้งใหญ่นำโดยอาลีบาบา พร้อมกับการที่ประธานาธิบดี สี จิ้นผิง ชูแนวคิด “เจริญรุ่งเรืองร่วมกัน” (Common Prosperity) จากนั้นในปีต่อมา อาลีบาบาก็รายงานเพียงแค่ตัวเลขและยกเลิกกิจกรรมเวที โดยขอเน้นเรื่องการเติบโตอย่างยั่งยืนแทน ก่อนที่ในปี 2566 จะไม่มีการรายงานตัวเลขยอดขายอีก ท่ามกลางวิกฤตการณ์ภาคอสังหาที่รุนแรงขึ้นและกระทบเศรษฐกิจจีนไปทุกหย่อมหญ้า

สำหรับในปีนี้ บริษัทวิจัยข้อมูล Syntun ประมาณการว่ายอดขายรวมของเทศกาล 11.11 ในจีน จะขยายตัวได้ประมาณ 15% เมื่อเทียบกับปีที่แล้วที่คาดว่าขยายตัวเพียง 2% อยู่ที่ 1.14 ล้านล้านหยวน

ทว่าภายใต้บรรยากาศที่อึมครึมทางเศรษฐกิจ การรัดเข็มขัดใช้จ่ายอย่างมีสติของชาวจีน และการไม่โชว์ตัวเลขของแพลตฟอร์มหลายรายจึงทำให้เทศกาลชอปปิ้งวันคนโสด 11.11 ยุคใหม่ของจีนอาจไม่กลับไปฟู่ฟ่าเหมือนเดิมอีกแล้ว หรืออย่างน้อยก็อีกหลายปีหลังจากนี้