SAPPE เติบโตด้วย Innovation

เป็นผู้ก่อตั้งและดำรงตำแหน่งกรรมการและประธานบริษัท บริษัทในการผลิตเครื่องดื่มที่ไม่มีแอลกอฮอล์และเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ เป็นสินค้าหลัก การนำนวัตกรรมมาใช้เป็นแนวคิดในการดำเนินธุรกิจของ SAPPE มาตั้งแต่เริ่มต้น โดย SAPPE มองว่าการจะทำธุรกิจในตลาดน้ำผลไม้ซึ่งมีการแข่งขันกันสูง ผลิตภัณฑ์ของ SAPPE จะต้องมีความแตกต่างและแปลกใหม่ จากแนวคิดนี้เอง ทำให้เกิด โมกุ โมกุ น้ำผลไม้ผสมวุ้นมะพร้าว ซึ่งเป็นสินค้าตัวแรกที่ทำให้ SAPPE เป็นที่รู้จัก

ช่วงปี 2549 ผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องกับความสวยและความงามกำลังเติบโต เนื่องจากผู้บริโภคไทยหันมาใส่ใจในความสวยความงามมากขึ้น แต่ประเทศไทยยังไม่มีเครื่องดื่มที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคได้ ในขณะที่ประเทศอื่นอย่างญี่ปุ่นมีเครื่องดื่มเพื่อความสวยความงามมากมาย ทั้งที่ผสมจาก คอลลาเจน ที่ทำให้ผิวสวย ไฟเบอร์ที่ช่วยเรื่องการขับถ่าย แอลคาร์นิทีน ที่ช่วยในเรื่องเผาผลาญไขมัน 

บริษัทจึงเห็นโอกาสนี้ ประกอบกับวัฒนธรรมองค์กร ที่ผลักดันและสนับสนุนให้เกิดการทดลอง จนประสบความสำเร็จเป็น “เซ็ปเป้ บิวติ ดริ้งค์” โดยในช่วงแรกได้นำ บิวติ ดริ้งค์ ไปวางขายผ่าน 7-11 แต่ยังพบปัญหาขายไม่ค่อยดี เพราะการออกแบบบรรจุภัณฑ์ เนื่องจากทำฉลากออกมาทึบเกินไป ทำให้ลูกค้าไม่เห็นตัวน้ำข้างใน ว่ามีลักษณะเป็นอย่างไร กอปรกับช่วงเริ่มต้นยังไม่มีเงินทำโฆษณาประชาสัมพันธ์มากนัก รวมไปถึงยังมีข้อกำหนดการโฆษณาผลิตภัณฑ์จากสำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา ทำให้ผู้บริโภคไม่เกิดการรับรู้ว่าดื่มแล้วได้อะไร ดื่มทำไม SAPPE จึงต้องปรับกลยุทธ์โดยเปลี่ยนรูปแบบบรรจุภัณฑ์ใหม่ทั้งหมด และทำป้ายแขวนคอขวด (Neck Tag) โดยใช้แนวคิดเสมือนเป็นขวดพูดได้ เพื่อบอกสรรพคุณของสินค้า จนทำให้ผู้บริโภคมีความรู้ความเข้าใจในผลิตภัณฑ์มากขึ้น มีปริมาณการสั่งชื้อเพิ่มขึ้นเป็นจำนวนมาก

ต่อมาในปี 2558 พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไป จากเดิมที่ความสนใจอยู่แค่ความสวยความงาม ผู้บริโภคเริ่มหันมาให้ความสำคัญในเรื่องการดูแลตัวเองและใส่ใจกับสุขภาพมากขึ้น บริษัทจึงได้ทำ Work shop และ Research เพื่อศึกษาความต้องการของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่เป็นผู้หญิงโดยตรง ทำให้เป็นจุดเริ่มต้นของการพัฒนาสูตรใหม่ที่ทำขึ้นเพื่อตอบโจทย์ปัญหาของกลุ่มลูกค้า กลายเป็นสูตร เซ็ปเป้ บิวติ ดริ้งค์ สูตรใหม่ ที่เป็นเครื่องดื่มปราศจากน้ำตาลและเป็นเครื่องดื่มที่มีแคลอรี่ต่ำเพียง 30-60 kcal ต่อขวด กลายเป็นอีกหนึ่งสินค้าขายดีของ SAPPE

จากสภาพตลาดเครื่องดื่ม Functional Drink มีคู่แข่งมากมายทั้งทางตรงและคู่แข่งทางอ้อม มีสินค้าทดแทนได้เยอะมากในตลาด ทำให้ลูกค้ามีตัวเลือกเยอะขึ้น แล้วทำให้เปลี่ยนไปบริโภคแบรนด์อื่นได้ง่ายกว่าสมัยก่อน SAPPE จึงต้องหาจุดขาย ที่แตกต่างของสินค้า และพยายามออกสินค้าใหม่ๆ เพื่อให้ผู้บริโภครู้สึก “แปลกใหม่” และ “ตื่นเต้น” กับสินค้าของบริษัท ตลอดเวลา ลูกค้าที่เคยดื่มเมื่อ 10 ปีก่อน ได้มีอายุมากขึ้น พอคนอายุมากขึ้น ก็อยากได้อะไรที่เห็นผลไวๆ เช่น ฉีด Botox, Vit-C ไม่อยากดื่มแล้วสวยอีก เพราะวัดผลไม่ได้ว่าดื่มแค่ไหนถึงจะสวย ถือเป็นความท้าทายที่ต้องจัดการ เมื่อลูกค้าต้องการขยับไปใช้ผลิตภัณฑ์ทดแทน (Substitute product) ดังนั้นการที่บริษัทจะเพิ่มสินค้านวัตกรรมใหม่ๆได้ถึงปีละ 20-25 SKU ได้ เป็นผลมาจากการที่บริษัท มีการพัฒนาพนักงาน ซึ่งถือเป็นหัวใจสำคัญในการขับเคลื่อนองค์กรให้เป็นไปในทิศทางเดียวกัน รวมถึง การที่บริษัทมีการพัฒนาโมเดลธุรกิจ คือ การพัฒนาผลิตภัณฑ์ร่วมกับพาร์ทเนอร์ เช่น กรณีของการร่วมทุนระหว่างเซ็ปเป้ กับ Danone ซึ่งเป็นการใช้ความเชี่ยวชาญของแต่ละบริษัทมารวมกัน เพื่อสร้างสรรค์สินค้าใหม่ๆออกสู่ตลาด

อีกหนึ่งตัวอย่างเพื่อการพัฒนาและการเติบโต คือ SAPPE ร่วมทุนกับ All CoCo ซึ่งเป็นผู้ประกอบการชั้นนำในอุตสาหกรรมการผลิตน้ำมะพร้าวน้ำหอมและผลิตภัณฑ์ขนมจากน้ำมะพร้าวน้ำหอม มีศักยภาพการบริหารจัดการครอบคลุมตั้งแต่ต้นสายของการดูแลวัตถุดิบถึงขั้นตอนสุดท้ายในการผลิต ในขณะที่ SAPPE มีศักยภาพด้านการทำตลาดและสร้างแบรนด์สินค้าในตลาดต่างประเทศ ผ่านเครือข่ายช่องทางการจำหน่ายที่แข็งแกร่ง

ส่วน การก่อตั้ง Innostudio เป็นเสมือนพื้นที่ทดลองพัฒนาสินค้าโดยเน้นจุดแข็งคือ “นวัตกรรม” โดยบริษัทได้ร่วมเข้าไปสร้างแบรนด์ ร่วมบริหารหรือทำงานร่วมกับสถาบันอื่น ๆ ไม่ว่าจะเป็นหน่วยงานรัฐ SME หรือเกษตรกร เพื่อพัฒนาสินค้าของไทย โดยเน้นไปที่การเจาะตลาดแมส หรือเจาะตลาดต่างประเทศ โดยบริษัทได้ตั้งเป้าว่าจะมีสินค้านวัตกรรมใหม่ๆเพิ่มขึ้นได้ปีละ 3-5 แบรนด์ โดยปัจจุบันมี 2 แบรนด์ที่วางจำหน่ายเป็นที่เรียบร้อยแล้ว คือ ผลิตภัณฑ์ Healthy Snack ZEA Max และ CHIM DII ทั้งนี้ การร่วมมือต่างๆก็เพื่อตอบวัตถุประสงค์ทางการตลาดที่ SAPPE ต้องการมีสินค้าใหม่ๆเสมอให้กับลูกค้า ทุก Lifestyle

กรณีศึกษา SAPPE สะท้อนให้เห็นว่า ในขณะที่คู่แข่ง Functional Drink รายอื่นๆ ค่อยๆ ทยอยหายไปจากตลาดหรือปิดตัวไป แต่สิ่งที่ทำให้ SAPPE ยังคงรักษาความเป็นผู้นำในลำดับต้นของของตลาดได้ คือ การปรับตัวของแบรนด์ให้ทันต่อพฤติกรรมของผู้บริโภค ผ่านทางการนำเสนอสินค้าใหม่ ให้ตรงความต้องการของผู้บริโภค ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของการเล่นในตลาดสินค้าเป็น Low involvement ลูกค้าไม่ได้ Loyalty ต่อแบรนด์และพร้อมจะเปลี่ยนใจได้ตลอดเวลา “แปลกใหม่” และ “ตื่นเต้น” แม้จะเป็นกลยุทธ์หลัก แต่การเติบโตอย่างยั่งยืน ก็จำเป็นที่ต้องไม่ทิ้ง DNA เดิม คือ เครื่องดื่มเพื่อความงามและสุขภาพ ที่ตอบโจทย์ทุกความต้องการของผู้หญิงไว้ด้วย

---------------------

เครดิตกรณีศึกษาโดย ณัชชนม์ เจริญษา ปาริฉัตร ฟุ้งเหยี่ยว รักษ์สินธิ์ แสงรุจี ศุภณัฐ ศุภาลัยวัฒน์ อภิชา บุษยาภักดิ์ กษิดิ์เดช ตรังเกษตรสิน พิศุทธิ์ รุ่งเรือง และ อมรชัย นำผล นักศึกษาปริญญาโท วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU)