ถอดรหัสแบรนด์ “ลิซ่า แบล็กพิงก์” ความปังระดับโลก เขย่าตลาด 'พรีเซนเตอร์'

ย้อนไป 3 ปีก่อน กระแสความดังของ “ลิซ่า แบล็กพิงก์” ที่ขยายวงกว้างไปทั่วภูมิภาคเอเชีย และไต่สู่ระดับโลก ทำให้ “เอไอเอส” เป็นเสือปืนไว คว้าตัวมาเป็นพรีเซนเตอร์ เสริมทัพจากบรรดาศิลปินไทย เค-ป๊อป ที่ร่วมเป็นกองทัพช่วยสร้างแบรนด์ให้ “เอไอเอส” ปังยิ่งขึ้น 

ขณะที่ปี 2565 การสิ้นสุดสัญญาเป็นพรีเซนเตอร์ของ “ลิซ่า” และ “เอไอเอส” พยายามต่อสัญญาแล้ว ไม่เป็นผล ไม่ใช่แค่ปัจจัยค่าตัวแพงขึ้น 200% แต่ความดังระดับโลกที่แบรนด์สินค้าโลกหมายตา จนต้องวางจุดยืน(Positioning)ใหม่ เหล่านี้ถือเป็นอีกกรณีศึกษาที่นักการตลาดเรียนรู้เพื่อปรับและต่อยอดการสร้างแบรนด์

รศ.ดร.วิเลิศ ภูริวัชร คณบดี คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ฉายภาพว่า การที่แบรนด์สินค้าและบริการจะเลือกใครทำหน้าที่เป็น “พรีเซนเตอร์” ต้องพิจารณาวัตถุประสงค์เป็นลำดับแรก เพราะแต่ละเป้าหมาย ตลอดจนขั้นตอนของการสร้างแบรนด์มีโจทย์แตกต่างกันไป  

ทั้งนี้ การใช้พรีเซนเตอร์ที่อิงกับแต่ละขั้นในการทำตลาดของแบรนด์ ประกอบด้วย 1. สร้างการรับรู้แบรนด์(Awareness) 2. เรียกร้องความสนใจจากกลุ่มเป้าหมาย (Appeal) 3. กระตุ้นการไถ่ถาม(Ask) 4. ปั๊มยอดขาย(Act) และ 5. เป็นกระบอกเสียงให้แบรนด์ (Advocated) โดยหลักใหญ่ที่ พรีเซนเตอร์เพิ่มแรงส่งให้แบรนด์คือสร้างการรับรู้และดึงความสนใจ ส่วนจะกระตุ้นยอดขาย กระบอกเสียงให้แบรนด์ต้องมีองค์ประกอบอื่นเช่น สินค้าคุณภาพเป็นตัวชูโรง เป็นต้น

ขณะเดียวกัน แบรนด์สินค้าจะใช้พรีเซนเตอร์ สิ่งสำคัญคือ “ต้นแบบของแบรนด์” หรือ Brand Archetype จะต้องมีความสอดคล้องกับบุคลิกภาพของ “ลิซ่า” หรือ Brand Personality ด้วย ซึ่งปัจจุบันปฏิเสธไม่ได้ว่า ความดังของ “ลิซ่า” ได้ขยับเข้าสู่ระดับโลก(Global) มากขึ้นเรื่อยๆ เทียบจากอดีตอาจมีภาพ “Asian” แบรนด์ติดอยู่บ้าง

ดังนั้น การจะตัดสินใจเลือกแบรนด์ผลิตภัณฑ์และบริการใดร่วมงาน จะต้องตระหนักถึงภาพลักษณ์ จุดยืน ตลอดจนกลุ่มเป้าหมายที่มีความสอดคล้องกันมากขึ้น

 ด้านราคา “ค่าตัว” เป็นอีกเหตุผลในการดึงศิลปิน คนดังมาเป็นพรีเซนเตอร์ ปัจจุบันแพลตฟอร์มอินสตาแกรม(IG)ของ “ลิซ่า”(@lalalalisa_m) มีแฟนคลับทั่วโลกผู้ติดตามมากกว่า 78.5 ล้านราย จึงมีผลต่อความครอบคลุมตลาดเป้าหมายในวงกว้าง ประกอบกับการเป็นพรีเซนเตอร์ แบรนด์แอมบาสเดอร์ให้สินค้าดังระดับโลก เช่น เครื่องประดับ Bulgary สินค้าแฟชั่น CELINE และวิสกี้ลักชัวรีอย่างชีวาส รีกัล ต่างเป็นสปริงบอร์ดให้ความเป็น Global ของ “ลิซ่า” เพิ่มเป็นเงาตามตัว และ “ค่าตัวย่อมพุ่ง” ตามไปด้วย 

ขณะที่ “เอไอเอส” เป็น National Brand หรือแบรนด์สัญชาติไทย ที่ตลาดในประเทศ การใช้พรีเซนเตอร์ชื่อก้องโลก อาจได้ใจตลาดคนไทย แต่ผู้บริโภคบางส่วนที่เป็นฐานแฟนคลับต่างแดน อาจหันมามอง พร้อมตั้งคำถามคือแบรนด์ใดได้เช่นกัน

“การตั้งราคาค่าตัวพรีเซนเตอร์ ต้องดู Market coverage แค่ไหน เมื่อลิซ่าเป็นแบรนด์บุคคลที่ดังระดับโลกไปแล้ว การชาร์จค่าตัวย่อมเป็นระดับโลกเช่นกัน การพิจารณาเลือกเป็นพรีเซนเตอร์ให้สินค้าใด โปรดักท์ จุดยืน Brand Archetype ต้องสอดคล้องกันด้วย เพราะหากไม่แมทกัน อีกฝั่งต้องมีราคาแพงกว่าเสมอ”

ปัจจุบันความทรงพลังของพรีเซนเตอร์แตกต่างจากอดีต อาจลดลงบ้าง เนื่องจากสื่อมีความหลากหลาย  จากเดิมทีวี วิทยุ สื่อสิ่งพิมพ์มีอิทธพลอย่างมาก ขณะที่พฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่การเสพสื่อเปลี่ยนไปด้วย ทำให้มี “ผู้ทรงอิทธิพล”หรือ Influencer หน้าใหม่มีบทบาทในแต่ละแพลตฟอร์มเพื่อเจาะผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น

ทว่า การติดอาวุธให้ พรีเซนเตอร์ทรงพลัง ยังมีอยู่ เช่น การสร้างคอนเทนท์ที่มีประสิทธิภาพ ดึงดูดผู้บริโภค การเลือกสื่อที่ตรงกลุ่มเป้าหมาย 

“ใช้พรีเซนเตอร์ดัง หากให้พูดหรือนำเสนอเมสเสจที่ผิดไม่ตรงใจผู้บริโภคย่อมไม่ทรงพลัง และที่สุดการเป็นแบรนด์สินค้า 1 ในตลาด การใช้พรีเซนเตอร์เบอร์ใหญ่ชื่อก้องโลกสำคัญ เพราะช่วยย้ำการเป็น First will always be first ส่วนผู้ทรงอิทธิพลรายเล็ก จะเป็นตัวเสริมทัพ”