ส่องมุมมอง‘เอเยนซี’ชี้โฆษณาปีหน้ากระเตื้อง

พบว่ามีมูลค่า 98,314 ล้านบาท ติดลบ 12.49% ขณะที่ปีก่อนมีมูลค่า 112,346 ล้านบาท หรือเม็ดเงินลดลง 14,032 ล้านบาท

อัตราการลดลงดังกล่าวใกล้เคียงกับ สมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) ที่คาดการณ์มูลค่าสื่อโฆษณาปีนี้จะลดลง 10% จากปัจจัยความผันผวนทางเศรษฐกิจอย่างต่อเนื่องตั้งแต่ต้นปีและการถวายความอาลัยในช่วงไตรมาสสุดท้าย ที่สินค้าและแบรนด์ต่างๆ ต้องปรับให้เหมาะสมกับบรรยากาศ ทำให้การใช้งบโฆษณาชะลอตัวลง

สมาคมมีเดียฯ ประเมินปี 2560 เศรษฐกิจจะค่อยๆ กลับมาดีขึ้นจากนโยบายกระตุ้นเศรษฐกิจของรัฐบาลผ่านโปรเจคต่างๆ และการผ่อนคลายของสถานการณ์บ้านเมือง ทำให้บริษัทต่างๆ จะกลับมาใช้งบโฆษณาเพิ่มขึ้น ส่งผลให้อุตสาหกรรมโฆษณากลับมาเติบโตราว 3-5%

เช่นเดียวกับธุรกิจเอเยนซีและมีเดีย เอเยนซี ที่มีมุมมอง “เชิงบวก” ต่อการฟื้นตัวของอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาในปีหน้า 

พรรณี ชัยกุล ประธานกลุ่มบริษัท โอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ ประเทศไทย จำกัด กล่าวว่าหลังจากอุตสหกรรมสื่อกลับสู่การนำเสนอคอนเทนท์ปกติช่วงกลางเดือน พ.ย.ที่ผ่านมา พบว่าภาพรวมสินค้าเริ่มทยอยกลับมาใช้งบโฆษณาเดือน พ.ย.-ธ.ค.อีกครั้ง แต่ยังไม่กลับสู่ภาวะปกติ โดยบางรายยังรอดูจังหวะและบรรกาศที่เหมาะสม

“ผู้ประกอบการที่ต้องการปิดยอดขายให้ใกล้เคียงเป้าหมาย ช่วงนี้อาจไปใช้โปรโมชั่น ณ จุดขาย ร่วมกับกลุ่มค้าปลีก เพื่อกระตุ้นกำลังซื้อโดยตรง ขณะที่การสื่อสารโฆษณาจะดูความเหมาะสมเป็นหลัก บางธุรกิจอาจรอหลังการถวายอาลัยครบ 100 วัน”

มองว่าอุตสาหกรรมโฆษณาจะกลับสู่ภาวะปกติหลังครบ 100 วัน หรือในเดือน ก.พ. ซึ่งจะตรงกับการทำตลาดสินค้าในช่วงซัมเมอร์ ประเมินว่าปีหน้าจะกลับมาเติบโตได้ โดยปกติโฆษณาจะเติบโตในทิศทางเดียวกับจีดีพี

ทางด้าน วรรณี รัตนพล ประธานกรรมการบริหาร ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส กล่าวว่าอุตสาหกรรมโฆษณาปีนี้ที่ยังไม่ฟื้นตัว มาจากปัจจัยกดดันต่อเนื่องตั้งแต่ช่วงปลายปีก่อน เช่น ปัญหาภัยแล้งที่ส่งผลกระทบต่อกำลังซื้อของผู้บริโภค ผนวกกับนโยบายกระตุ้นเศรษฐกิจของภาครัฐยังไม่บรรลุเป้าหมายเท่าที่ควร รวมทั้งบรรยากาศการถวายอาลัย  ทำใหโฆษณาขณะนี้อยู่ในภาวะติดลบ

“เริ่มมีสัญญาณการฟื้นตัวกลับมาใช้งบทำการตลาด สื่อโฆษณาของสินค้าสำหรับช่วงต้นปีหน้าแล้ว เพราะส่วนหนึ่งอั้นการใช้งบการตลาดในช่วงปลายปีนี้”

ปีหน้าคาดว่าสื่อโฆษณาจะกลับมาเติบโตได้ราว 4% จากการกระตุ้นเศรษฐกิจของภาครัฐ โดย “สื่อดิจิทัล” มีโอกาสเติบโตสูงถึง 40% รวมถึงสื่อนอกบ้าน จะเป็นกลุ่มที่ยังขยายตัวต่อเนื่อง 

สำหรับ“สื่อทีวี” ที่ครองเม็ดเงินโฆษณา 65% ของอุตสาหกรรม ยังเผชิญการแข่งขันยังสูง จากช่องจำนวนมาก ผู้ชมกระจายตัวรับชมคอนเทนท์หลายช่องทางมากขึ้น ทำให้การใช้งบโฆษณากระจายตัวเจาะไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคที่มีทางเลือกเสพสื่อมากขึ้น

สงกรานต์ เศรษฐสมภพ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ปับลิซีส วัน ประเทศไทย จำกัด กล่าวว่าสื่อโฆษณาปีหน้ามีแนวโน้มดีขึ้นกว่าปีนี้ จากความชัดเจนทางการเมืองในประเทศ รวมถึงการลงทุนต่างๆของภาครัฐแลเอกชนที่จะช่วยผลักดันให้เศรษฐกิจประเทศดีขึ้น มองว่ากลุ่มสินค้าที่มีศักยภาพกลับมาทำตลาดมากขึ้นในปีหน้า คือ ยานยนต์ อสังหาริมทรัพย์ การเงิน รวมถึงกลุ่มเทคโนโลยี

เทรนด์การสื่อสารและการตลาดที่มีบทบาทในปีหน้า คือการเชื่อมโยงผู้บริโภคกับแบรนด์ ผ่านการสร้างบทสนทนาและนำเสนอคอนเทนท์ที่ไม่ได้เป็นเชิงโฆษณาสินค้าอีกต่อไป เนื่องจากผู้บริโภคในยุคนี้รู้เท่าทันสื่อ จากการเสพคอนเทนท์หลากหลายช่องทาง

รัฐกร สืบสุข ผู้อำนวยการฝ่ายกลยุทธ์การลงทุนสื่อ กรุ๊ปเอ็ม ประเทศไทย กล่าววว่าหลังจากอุตสาหกรรมสื่อกลับมานำเสนอคอนเทนท์และโฆษณาปกติในช่วงกลางเดือน พ.ย.ที่ผ่านมา พบว่าการใช้งบผ่านสื่อออนไลน์กลับสู่ภาวะปกติได้เร็วกว่าสื่ออื่นๆ คาดว่าภาพรวมโฆษณาสื่อดิจิทัล จะเติบโตใกล้เคียงตัวเลขที่สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) ประเมินการเติบโตที่ 22% มูลค่าราว 1 หมื่นล้านบาท

ขณะที่โฆษณาสื่อทีวี ที่จะเข้าสู่ช่วงโลว์ซีซันการใช้งบในช่วงกลางเดือน ธ.ค.เป็นต้นไป เนื่องจากใกล้ช่วงวันหยุดยาวปลายปี สินค้าและแบรนด์ส่วนหนึ่งจึงไม่ใช้งบโฆษณในช่วงนี้ ขณะที่ เดือนพ.ย.-ธ.ค. ยังไม่กลับสู่ภาวะปกติ จึงประเมินว่าสิ้นปีนี้จะติดลบ 10-12% และกลับมาฟื้นตัวชัดเจนในเดือน ก.พ.2560 เป็นต้นไป คาดว่าทั้งปีหน้าจะเติบโตได้ราว 3-5% เทียบปีนี้