MACO ปักหมุดตลาดภูธร ขุมทรัพย์ 'ดันรายได้'

แม้มูลค่าการใช้จ่ายสื่อโฆษณาอาจมีแนวโน้มฟื้นตัวช้ากว่าคาดการณ์ สะท้อนผ่านมูลค่าการใช้จ่ายสื่อโฆษณาในช่วงไตรมาสแรกของปี 2560 ที่ปรับตัวลดลง 4.5% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน ทว่า บมจ.วี จี ไอ โกลบอล มีเดีย หรือ VGI ในฐานะหุ้นใหญ่สัดส่วน 33.68% ของ บมจ.มาสเตอร์ แอด หรือ MACO กลับมีความคิดต่าง !!

อุปสรรคสำคัญในการดำเนินธุรกิจ 'สื่อโฆษณา' นั่นคือ ภาพรวมเศรษฐกิจในประเทศซบเซา ฉุดงบซื้อโฆษณายังไม่ฟื้นตัว และเจ้าของแบรนด์สินค้าระมัดระวังในการใช้เงินซื้อสื่อโฆษณา ส่งผลให้การใช้งบโฆษณา 'ครึ่งปีแรก' (ม.ค.-มิ.ย.2560) ภาพรวมสื่อโฆษณาตลาดยัง 'ติดลบ' 

ทว่า ทีมบริหารของ 'มาสเตอร์ แอด' กลับมีมุมมองชัดเจนว่า 'สื่อโฆษณาภายนอกที่อยู่อาศัย' (Out of Home Media) ใน 'ตลาดต่างจังหวัด' อาจสร้างโอกาสการเติบโตได้ระดับสูง หลังสัญญาณความเจริญเริ่มกระจายตัวออกไปมากขึ้น

สอดคล้องกับรายงานตัวเลขงบประมาณสื่อโฆษณา 6 เดือนแรก (เดือนม.ค.-มิ.ย.) ของ บริษัท นีลเส็น ประเทศไทย จำกัด ที่ระบุว่า

สื่อโฆษณาที่มีอัตราเติบโตมากที่สุดในช่วงครึ่งปีแรก คือ วิทยุ มูลค่า 2,643 ล้านบาท เติบโต 0.5% โฆษณาในโรงภาพยนตร์ มูลค่า 2,721 ล้านบาท เติบโต 21% ป้ายโฆษณา มูลค่า 2,464 ล้านบาท เติบโต 18% สื่อโฆษณาเคลื่อนที่ มูลค่า 2,477 ล้านบาท เติบโต 20% และสื่ออินเทอร์เน็ต (เก็บข้อมูล 50 เว็บไซต์) มูลค่า 849 ล้านบาท เติบโต 72%

ส่วนสื่อโฆษณาที่ตกอยู่ในภาวะติดลบ คือ ทีวีอนาล็อก มูลค่า 26,023 ล้านบาท ลดลง 11% ทีวีดิจิทัล มูลค่า 9,570 ล้านบาท ลดลง 9% เคเบิลและทีวีดาวเทียม มูลค่า 2,440 ล้านบาท ลดลง 17% กลุ่มสื่อสิ่งพิมพ์ครึ่งปีแรก โฆษณาหนังสือพิมพ์ มูลค่า 4,930 ล้านบาท ลดลง 17% นิตยสาร มูลค่า 1,506 ล้านบาท ลดลง 28% ส่วนโฆษณาในร้านค้า มูลค่า 349 ล้านบาท ลดลง 23%

สอดคล้องกับการสำรวจฐานะทางการเงินของบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย (บจ.) พบว่า “กำไรสุทธิลดลง” ระหว่างปี 2558-2559 ได้แก่ บมจ.แพลน บี มีเดีย หรือ PLANB มีกำไรสุทธิ 400.21 ล้านบาท และ 351.60 ล้านบาท บมจ.มาสเตอร์ แอด หรือ MACO มีกำไรสุทธิ 170.65 ล้านบาท และ 102 ล้านบาท ขณะที่ บมจ.วี จี ไอ โกลบอล มีเดีย หรือ VGI มีรายได้ลดลง 3,077.93 ล้านบาท และ 2,423.42 ล้านบาท แต่กำไรสุทธิเพิ่มขึ้น 837.58 ล้านบาท และ 940.52 ล้านบาท

แม้ข้อมูลดังกล่าว บ่งชี้ว่า เจ้าของสินค้ายังระมัดระวังในการใช้เงินซื้อสื่อโฆษณาอยู่... !!

ทว่า 'ศุภรานันท์ ตันวิรัช' ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บมจ.มาสเตอร์ แอด หรือ MACO บอกกับ 'กรุงเทพธุรกิจ BizWeek' ว่า แม้ภาพรวมธุรกิจสื่อโฆษณาในครึ่งปีแรก 2560 ตลาดยัง 'ติดลบ4.5%' จากปี 2559 ที่ตลาด 'ติดลบ10%' ซึ่งเป็นไปในทิศทางเดียวกับผู้ประกอบการสื่อโฆษณารายใหญ่หลายรายในตลาดที่มีผลประกอบการปรับตัวลดลง จากภาวะชะลอตัวของการใช้สื่อโฆษณาอันเนื่องจากการงดกิจกรรมรื่นเริงและกิจกรรมทางการตลาดในช่วงไว้อาลัย

แม้ภาพรวมตลาดโฆษณายังติดลบ แต่ในสื่อโฆษณาบางตัวยังมีการเติบโต เช่น สื่อออนไลน์ ,สื่อโฆษณานอกบ้าน เป็นต้น

สอดคล้องกับแผนธุรกิจ MACO ต้องการให้บริษัทมีเครือข่ายสื่อโฆษณานอกบ้านในต่างจังหวัดให้ครอบคลุมทั่วประเทศ มุ่งเน้นขยายการลงทุนสื่อโฆษณาภายนอกที่อยู่อาศัย ในตลาดต่างจังหวัด เพราะว่าบริษัทเห็นทิศทางการเติบโตของสื่อโฆษณานอกบ้านในต่างจังหวัดเพิ่มสูงขึ้น ตามทิศทางความเจริญเติบโตที่กระจายตัวออกไป โดยในช่วงที่ผ่านมาเริ่มเห็นสัญญาณจากการที่ผู้ประกอบการภาคอสังหาริมทรัพย์ และ ห้างสรรพสินค้า ที่มีการขยายการลงทุนออกไปมากขึ้น

ธุรกิจที่จะตามไปตามความเจริญเติบโตที่กระจายออกไป นั่นคือ 'สื่อโฆษณา' คาดว่าอนาคตความต้องการสื่อโฆษณานอกบ้านจะมากขึ้น จากปัจจุบันเม็ดเงินสื่อโฆษณาส่วนใหญ่กระจุกตัวอยู่ในกรุงเทพและปริมณฑลสัดส่วนราว 70% แต่โครงสร้างประชากรส่วนใหญ่ของประเทศไทยอยู่ในต่างจังหวัด ฉะนั้น สัดส่วนเม็ดเงินโฆษณาจึงไม่สอดคล้องกับโครงสร้างของประชากร

ล่าสุดคณะกรรมการ (บอร์ด) บมจ.มาสเตอร์ แอด อนุมัติให้ บริษัท อาย ออน แอดส์ จำกัด ซึ่งเป็นบริษัทย่อยที่ MACO ถือหุ้นทั้งหมดเข้าซื้อหุ้นของ บริษัท โคแมส จำกัด (COMASS) จำนวน 39,375 หุ้น คิดเป็น 70% ของหุ้นทั้งหมด

'โคแมส' ประกอบกิจการป้ายโฆษณาทั้งในกรุงเทพและต่างจังหวัดยาวนานกว่า 19 ปี แบ่งเป็นป้ายโฆษณาภาพนิ่งขนาดใหญ่ (Billboard) จำนวน 113 ป้าย กระจายตัวอยู่ 23 จังหวัดทั่วประเทศ และป้ายจอดิจิทัล (LED) 7 ป้าย กระจายอยู่ 5 จังหวัด คิดเป็นมูลค่ากำลังการผลิตสื่อ (Media Capacity) มากกว่า 200 ล้านบาท

การเพิ่มเครือข่ายดังกล่าว ส่งผลให้ MACO ขึ้นเป็นผู้นำสื่อโฆษณานอกบ้านที่มีกำลังการผลิตในมือมากกว่า 1,400 ล้านบาท จากเดิมที่มีกำลังการผลิตสื่อ 1,200 ล้านบาท และมีพื้นที่ให้บริการมากกว่า 140,000 ตารางเมตร
และก่อนหน้านี้ บริษัทเทคโอเวอร์ บริษัท มัลติ ไซน์ จำกัด หรือ MTS ผู้ประกอบการป้ายโฆษณาที่ดำเนินกิจการมายาวนานกว่า 13 ปี ซึ่งบริษัทแห่งนี้มีป้ายโฆษณาภาพนิ่ง 862 ป้าย กระจายอยู่ใน 77 จังหวัดทั่วประเทศ แบ่งเป็น Large Billboard ,Light Box และ Mini Billboard ซึ่งตำแหน่งป้ายโฆษณาส่วนใหญ่อยู่ในย่านธุรกิจสำคัญของแต่ละจังหวัด

'เป้าหมายต้องการลงทุนสื่อโฆษณาภายนอกที่อยู่อาศัยออกไปในต่างจังหวัดให้ครอบคลุมทั่วประเทศ สะท้อนผ่านการลงทุนของ MACO ภายใน 1 ปี เทคโอเวอร์ไปแล้ว 2 บริษัท คือ มัลติ ไซน์ และ โคแมส' 

แม้ว่าปัจจุบันบริษัทจะมีเครือข่ายสื่อโฆษณาที่กระจายครอบคลุมทั่วประเทศแล้ว แต่บริษัทยังคงมุ่งมั่นขยายพื้นที่สื่อเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องในทำเลยุทธศาสตร์ที่สำคัญในย่านธุรกิจของเมืองใหญ่ๆ ในต่างจังหวัด ซึ่งสื่อของ Co-mass มีความโดดเด่นในด้านป้ายขนาดใหญ่ที่อยู่ในทำเลย่านธุรกิจและเป็นจุดแข็งที่แตกต่างกับสื่อของ Multi Sign ที่เป็นป้ายขนาดกลางในย่านธุรกิจต่างจังหวัด รวมทั้งเป็นทำเลที่แตกต่างจากป้ายของ MACO ซึ่งส่วนใหญ่อยู่ตามทางหลวง ถนนสายหลัก และทางผ่านเข้าเมือง (Highway & Gateway)

'เจ้าของแบรนด์สินค้า หากต้องการสื่อโฆษณาในต่างจังหวัดต้องคิดถึง MACO นั่นคือ เป้าหมายของเรา' 'ศุภรานันท์ ตันวิรัช' ย้ำโจทย์ผู้ถือหุ้นใหญ่

นอกจากนี้ บริษัทกำลังศึกษาการซื้อกิจการสื่อโฆษณานอกบ้านเพิ่มอีก เพราะต้องการสร้างเครือข่ายให้ครอบคลุมในต่างจังหวัด

'ปัจจุบันต่างจังหวัดมีซับพลายแล้ว จากความเจริญที่กระจายตัวออกไปมากขึ้น ฉะนั้น เป็นโอกาสของ MACO ตลาดต่างจังหวัดถือเป็นจุดแข็งของเรา'

'ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร' เล่าต่อว่า เมื่อโจทย์ของผู้ถือหุ้นใหญ่ MACO ต้องการให้บริษัทขยายสื่อโฆษณานอกบ้านให้ครอบคลุม หน้าที่ของบริษัทต้อง 'ผนึกกำลัง' เครือข่ายสื่อโฆษณานอกบ้าน

นอกจากนั้น ยังเดินหน้าปรับสื่อป้ายโฆษณา จาก 'ป้ายภาพนิ่ง' ไปสู่ 'ป้ายดิจิทัล' เพื่อสร้างมูลค่าเพิ่ม ซึ่งเฟสแรกจะเปิดให้บริการเต็มรูปแบบใน 20 จังหวัดก่อน ตั้งแต่เดือนมิ.ย.เป็นต้นไป คาดจะรับรู้รายได้ประมาณ 50 ล้านบาท จากทำเลไพร์มของ Multi Sign Co-mass และพันธมิตรอื่น และคาดว่าปลายปี 2560 จะเปลี่ยนป้ายเป็นดิจิทัลได้ราว 50 จังหวัด ส่วนปี 2561 หากเศรษฐกิจฟื้นตัวชัดเจนบริษัทจะขยายป้ายดิจิทัลให้ครอบคลุมทั่วประเทศ

'จะเน้นมุ่งพัฒนาทำเลไพร์มในย่านธุรกิจที่มีอยู่ โดยปรับเปลี่ยนสื่อภาพนิ่งให้กลายเป็นเครือข่ายสื่อดิจิทัล เพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มให้ธุรกิจ'

อย่างไรก็ตาม เพื่อตอบสนองความต้องการของเจ้าของสินค้า บริษัทยังพัฒนาการใช้งานสื่อโฆษณานอกบ้านที่เชื่อมโยงและผสมผสานกับสื่อออนไลน์แบบบูรณาการบนความร่วมมือกับแพลตฟอร์มออนไลน์ต่างๆ ของ Rabbit Group
รวมทั้งผสานความแข็งแกร่งของสื่อนอกบ้านเข้ากับสื่อในระบบขนส่งมวลชนและสื่อในอาคารสำนักงานของ VGI สื่อในสนามบินของ Aero Media กิจกรรมสาธิตทางการตลาดแบบบีโลว์เดอะไลน์ของ Demo Power โดยจะเริ่มเห็นผลการเติบโตแบบ 'ก้าวกระโดด' ได้อย่างชัดเจนในปี 2561

'หญิงเก่งมาสเตอร์ แอด' ทิ้งท้ายว่า ธุรกิจสื่อนอกบ้านยังมีโอกาสเติบโต เพราะว่า สื่อโฆษณานอกบ้านไม่มีเครื่องหมายกากกระบาทคลิ๊กปิด และไม่มีรีโมทให้เปลี่ยนช่องหนี หากป้ายโฆษณาของอยู่ในทำเลที่มองเห็น ไม่ต้องกลัวว่าผู้บริโภคจะมองไม่เห็น และเป็นจุดที่หลีกเลี่ยงไม่ได้

ตลาดโฆษณาฟื้นครึ่งหลัง

'ศุภรานันท์ ตันวิรัช' ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บมจ.มาสเตอร์ แอด หรือ MACO บอกว่า คาดว่าปี 2560 ภาพรวมตลาดสื่อโฆษณาจะ 'เติบโต 2-3%' จากปี 2559 ที่ตลาดติดลบ 10% และต่อเนื่องมาในไตรมาส 1 ปี 2560 ซึ่งเป็นไปในทิศทางเดียวกับผู้ประกอบการสื่อโฆษณารายใหญ่ในตลาดที่มีผลประกอบการปรับตัวลดลง จากภาวะการชะลอตัวของการใช้สื่อโฆษณา

ภาพรวมสื่อโฆษณาปีนี้ยังเติบโตระดับต่ำ สื่อนอกบ้านก็ต้องปรับตัวเหมือนสื่อหลักอื่นๆ เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าให้ตรงเป้าหมาย ซึ่งตอนนี้ลูกค้าต้องการสื่อแบบผสมผสานเพราะต้องการเพิ่มโอกาสในการมองเห็นมากขึ้น ฉะนั้น รูปแบบการซื้อสื่อจะกระจายออกไปในทุกแพลตฟอร์ม ไม่กระจุกตัวในสื่อใดสื่อหนึ่ง

'การซื้อสื่อโฆษณาในปัจุบันเปรียบเหมือนการเล่นหุ้น ถ้าเราไม่มั่นใจว่าใส่เงินไปที่หุ้นตัวนี้แล้วจะสร้างเงินหรือเปล่า เราก็ต้องกระจายเงินออกไปในหุ้นหลายๆ ตัว เช่นกันหากเจ้าของแบรนด์สินค้าไม่มั่นใจว่าใช้เงินซื้อสื่อโฆษณาตัวนี้แล้วจะตรงเป้าหมายหรือเปล่า ลูกค้าก็ต้องกระจายเม็ดเงินออกไปในหลายๆ แพลตฟอร์ม'

สำหรับแนวโน้มธุรกิจของ MACO ในครึ่งปีแรกยังไม่เห็นสัญญาณการฟื้นตัวของตลาดสื่อโฆษณา แต่คาดว่าภาพรวมอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาจะเริ่มฟื้นตัวในไตรมาส 3 และ 4 โดยมีปัจจัยสนับสนุนจากมาตการกระตุ้นเศรษฐกิจต่างๆ และการลงทุนโครงสร้างพื้นฐานขนาดใหญ่ของภาครัฐที่เริ่มส่งผลดีต่อเศรษฐกิจมหภาคหลายด้าน อาทิ การท่องเที่ยว การส่งออก และการลงทุน เป็นต้น

ในแง่ของบริษัทเริ่มเห็นสัญญาณการฟื้นตัวจากมูลค่างานในมือ (แบ็กล็อก) มีแนวโน้มดีขึ้นจากสัญญาที่ลูกค้าซื้อโฆษณายาวขึ้นไปจนถึงเดือนธ.ค. ล่าสุดมีแบ็กล็อก 70% ของเป้าหมายรายได้แล้ว และค่อนข้างมั่นใจว่าเป้าหมายที่ตั้งไว้น่าจะทำได้ตามที่บอกไว้

ฉะนั้น ตั้งแต่ไตรมาส 2 ปี 2560 ผลประกอบการจะดีขึ้น จากการรับรู้รายได้ของการซื้อกิจการ Multi Sign เข้ามา และการปรับโครงสร้างธุรกิจที่ไม่สร้างกำไร และในไตรมาส 3 เป็นต้นไป บริษัทจะรับรู้รายได้ของ Co-mass

'เป้าหมายรายได้ปีนี้เติบโต 25-30% ปีหน้าคาดแตะ 1,000 ล้านบาท'