'ยูทูบพรีเมียม' แรงกระเพื่อม ตลาดโฆษณาปี 2563

ปีนี้ที่คาดว่าจะสร้างแรงกระเพื่อมให้ธุรกิจ วงการโฆษณาประเดิมต้นปี ต้องยกให้แพลตฟอร์ม“ยูทูบ พรีเมี่ยม” บริการใหม่ที่เพิ่งลอนซ์ออกมา 1-2 เดือน เพื่อเอาใจผู้บริโภคในการรับชมคอนเทนท์ ฟังเพลงโดย“ไม่มีโฆษณาคั่น”ซึ่งผู้บริโภคที่สนใจจะต้องสมัครและเสียค่าบริการ 209 บาทต่อเดือน แต่เพื่อจูงใจผู้บริโภคให้เกิดการทดลองใช้ 1 เดือนแรกคือ “ลองใช้ฟรี”

ยูทูบ เป็นแพลตฟอร์มออนไลน์ที่มีผู้ใช้งาน 40 ล้านคน โกยเงินโฆษณาเป็นอันดับ 2 รองจากเฟสบุ๊ค เมื่อไม่มีโฆษณา แล้วแบรนด์จะทำการตลาดอย่างไรเพื่อสื่อสารกับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายนั่นทำให้ณัฐพล ธำรงลักษณ์ ผู้จัดการอาวุโส-สายงานวางแผน และกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จำกัด หรือเอ็มไอ ย้ำว่ายูทูบพรีเมี่ยม เป็นสิ่งที่นักการตลาด และเอเยนซี่กำลังจับตาผลกระทบที่มีต่อลูกค้า

เขาฉายภาพว่า หากพิจารณาผู้บริโภคที่ยินดีจะจ่ายเงินเพื่อเสพคอนเทนท์ยูทูบพรีเมี่ยม ส่วนใหญ่จะเป็นอายุ 23-39 ปี หรือเป็นเจเนอเรชั่นวาย (Y) วัยทำงาน ที่มีกำลังซื้อ และคิดเป็นสัดส่วน 25% กลุ่มนี้อาจกระเทือนต่อการทำตลาด และโฆษณาก่อนเข้าเนื้อหาคอนเทนท์(Video Pre-roll Ads) ส่วนอายุ 18-22 ปี และวัย 40 ปีขึ้นไป ไม่มีปัญหากับการชมโฆษณา โดยกลุ่มแรกส่วนหนึ่งเป็นเรื่องของข้อจำกัดด้าน “กำลังซื้อ” ด้วย

การรับมือเจนฯวาย ซึ่งมีกำลังซื้อ แต่ไม่ต้องการดูโฆษณา หากแบรนด์ต้องการให้สินค้าเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย จะต้องหาสูตรเพื่อสื่อสารการตลาดให้ได้ เบื้องต้นมองว่าการจับมือกับช่องหรือชาแนลยูทูบและผู้ทรงอิทธิพลทางความคิดหรือ “อินฟลูเอ็นเซอร์” ในการผลิตคอนเทนท์จะมีบทบาทมากขึ้น เช่น ที่ผ่านมา แบรนด์ลีโอ ของค่ายสิงห์ ได้จับค่ายเพลง“ได้หมดถ้าสดชื่น”ซึ่งมียอดผู้ติดตาม(Subscribe)บนยูทูบชาแนล มากกว่า 4 ล้านคน ผลิตคอนเทนท์สร้างแบรนด์เจาะกลุ่มเป้าหมาย

“เมื่อไม่มีโฆษณา เอเยนซีและลูกค้า(แบรนด์)จะได้รับผลกระทบ เพราะโฆษณาที่จะเข้าหากลุ่มเป้าหมายจะทำได้น้อยลง ซึ่งหลังการเปิดตัวยูทูบพรีเมียม เรายังไม่เห็นผลกระทบชัดเจน เพราะยูทูบยังไม่เปิดเผยตัวเลขผู้สมัครสมาชิกมีมากน้อยแค่ไหน แต่เบื้องต้นเอเยนซีมีการหารือทางยูทูบถึงสิ่งที่จะได้รับและเสียไปยังไง ซึ่งมีผลต่อฐานผู้ชมคอนเทนท์อายุ 23-39 ปี สื่อสารยากขึ้น เพราะคนกลุ่มนี้ต้องการเสพคอนเทนท์อย่างมีอรรถรส ไม่มีโฆษณามาคั่น แต่กลุ่มอายุ 18-22 ปี โฆษณายังเข้าถึงได้ดี และไม่แคร์โฆษณามากนัก อาจเป็นเพราะรายได้ของเขาด้วย ส่วนผู้ใหญ่ไม่ได้สนใจประเด็นโฆษณานัก อย่างไรก็ตาม จากการศึกษา หากต้องการสื่อสารกับเจนฯวาย เราต้องจับมือ Youtuber สร้างคอนเทนท์ที่เชื่อมโยงกับวัตถุประสงค์ของแบรนด์ ปัจจัยดังกล่าว ยังส่งผลให้อินฟลูเอ็นเซอร์จะยิ่งเติบโตมากขึ้นด้วย”

สำหรับเทรนด์การใช้อินฟลูเอ็นเซอร์ ยังเป็นเทรนด์ที่มาแรงต่อเนื่อง แบรนด์เลือกใช้ทำตลาดเพราะเข้าถึงสาวกได้อย่างดี ประกอบกับพฤติกรรมผู้บริโภคยุคนี้เชื่อ “เพื่อน” หรือผู้บริโภคกันเองมากกว่าแบรนด์ออกมาสื่อสารบอกข้อมูลโดยตรง ทั้งนี้ ความดังของอินฟลูเอ็นเซอร์ ทำให้มีการปรับราคาขึ้นเฉลี่ย 15% บางรายที่จากเป็นนาโนหรือไมโครอินฟลูเอ็นเซอร์ เมื่อทำคอนเทนท์ดัง มีึคนติดตามจากหลักพันพุ่งเป็นหลักหมื่น และขยับเป็น “แม็คโครอินฟลูเอ็นเซอร์”(Macro influencer)ที่คนตามหลัก “แสน” ราคาจะขยับถึง 50% ตามจำนวนผู้ติดตาม(Followers)

นอกจากนี้ แพลตฟอร์มออนไลน์ที่จะมาแรงในปี 2563 ยังมีพอดแคสต์ เพื่อฟังคอนเทนท์ต่างๆคล้ายกับวิทยุ รวมถึง“TikTok”ซึ่งปัจจุบันมีผู้ใข้งาน 10 ล้ายราย พฤติกรรมผู้ใช้เวลาเฉลี่ย 34 นาทีต่อวัน กลุ่มเจนฯซี(Z) อายุ 16-24 ปี ใช้งานมากสัดส่วน 60% ใช้เวลาเฉลี่ย 5 ครั้งต่อวัน เป็นผู้หญิง 70% ชาย 30% ผ่านระบบปฏิบัติการแอนดรอยด์ 65% ไอโอเอส (iOS) 35% จังหวัดที่ฮิตใช้สุด ได้แก่ กรุงเทพฯ เชียงใหม่ ขอนแก่น สงขลา ชลบุรี นครราชสีมา และกาญจนบุรี

อย่างไรก็ตาม แบรนด์ที่เหมาะในการใช้ TikTok ทำตลาด ต้องอิงกลุ่มเป้าหมายเจนฯซี โฟกัสความสนุกสนาน ความสร้างสรรค์ ไม่เหมาะกับแบรนด์ที่จริงจัง แคมเปญจะต้องมีดนตรี แสดงท่าทางต่างๆ และคาดการณ์ว่าในอนาคตจะเห็นการทำตลาดเชื่อมโยงระหว่างแพลตฟอร์มฟังเพลงออนไลน์และ TikRok มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นยูทูบ จูกซ์ สปอติไฟท์ แอ๊ปเปิ้ล มิวสิค เช่น มีการปล่อยเพลงมานาน แต่ดังเปรี้ยงอีกครั้งด้วยท่อนฮุกหรือท่าเต้นตลกๆบน TikTok ฟังท่อนฮุกแล้วไปค้นหาเพลงต่อแบบเต็มๆบนแพลตฟอร์มฟังเพลงออนไลน์ ขณะเดียวกันคาดว่าอินฟลูเอ็นเซอร์ คอนเทนท์รครีเอเตอร์จากแพลตฟอร์มอื่นจะใช้งาน TikTok มากขึ้น ส่วนต้นทุนในการทตลาดยังไม่มีมาตรฐาน เนื่องจากเป็นสิ่งใหม่ในตลาด ปัจจุบันมี TikTok ครีเอเตอร์ส เช่น บอย ปกรณ์, เก้า สุภัสสรา (นักแสดงช่อง 3), เปิ้ล ปทุมราช นักร้องลูกทุ่ง,เก๋ไก๋ สไลเดอร์, บี้ เดอะ สการ์ อินฟลูเอ็นเซอร์