ผ่าเกม 'พฤกษา' บิ๊กทาวน์เฮ้าส์ ฝ่าโควิดต่อกรคู่แข่งคอนโด

จากภาพรวมอสังหาริมทรัพย์ในเขตกรุงเทพฯ -ปริมณฑล ไตรมาสแรกปี 2563 ติดลบ 45% โดยมีตลาดคอนโดมิเนียมติดลบสูงสุดที่สัดส่วน 60% ตามมาด้วยบ้านเดี่ยวติดลบ 30% ทาวน์เฮ้าส์ติดลบ 26% ส่งผลให้นักพัฒนาอสังหาฯ หยุดขึ้นคอนโดมิเนียมใหม่ เบนเข็มลุยตลาดแนวราบที่ยังมีความต้องการซื้อที่อยู่อาศัย (เรียลดีมานด์) ทำให้การแข่งขันในตลาดนี้เริ่มดุเดือด โดยเฉพาะทาวน์เฮ้าส์ ที่มีระดับราคาใกล้เคียงกับคอนโด

จากสถานการณ์ดังกล่าว “ธีรเดช เกิดสำอางค์” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มธุรกิจพฤกษาเรียลเอสเตท -ทาวน์เฮ้าส์ บริษัทพฤกษา เรียลเอสเตท จำกัด (มหาชน) เจ้าพ่อแห่งวงการทาวน์เฮ้าส์ ยอมรับว่า ตลาดทาวน์เฮ้าส์ปี 2563 การแข่งขันรุนแรงขึ้น เนื่องจากจำนวนคู่แข่งจากบริษัทอสังหาฯที่ทำคอนโดหันมาทำตลาดแนวราบมากขึ้น โดยตลาดทาวน์เฮ้าส์เป็นตลาดที่ได้รับความสนใจมากที่สุด เพราะท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจขาลง กำลังซื้อหดตัว ทุกบริษัทต่างต้องการ‘กำเงินสด’ ตลาดแนวราบโดยเฉพาะทาวน์เฮ้าส์ในระดับราคา 2-3 ล้านบาท และราคา 3-5 ล้านบาทจึงตอบโจทย์กำลังซื้อของกลุ่มลูกค้าที่มีศักยภาพ ประกอบกับรอบการทำธุรกิจของแนวราบสั้นกว่าคอนโด ผู้ประกอบการสามารถเลือกที่จะก่อสร้างให้สอดคล้องกับแผนการขายและโอนกรรมสิทธิ์ได้ โดยไม่จำเป็นต้องลงทุนทั้งโครงการ

ขณะเดียวกัน จากสถานการณ์เกิดโควิด-19 ทำให้คนส่วนหนึ่งยังคงทำงานที่บ้าน (Work from Home) ตามนโยบายรัฐในการหยุดเชื้อเพื่อชาติ ส่งผลให้เกิดความปกติใหม่ หรือ ‘นิวนอร์มอล’ของผู้บริโภค ที่หันมาสนใจซื้อที่อยู่อาศัยแนวราบมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นทาว์นเฮ้าส์หรือบ้านเดี่ยว เพราะเริ่มมีความรู้สึกว่า อยากมีพื้นที่ส่วนตัวไม่อยากจะใช้พื้นที่ร่วม อาทิ ลิฟท์ ตามมาตรการเว้นระยะห่างทางสังคม เพราะกลัวติดโรคโควิด-19 ส่งผลให้ตลาดแนวราบคึกคักขึ้น

“แม้ว่าพฤกษาจะเป็นผู้นำตลาดทาวน์เฮ้าส์ ด้วยส่วนแบ่งตลาด 30% จากมูลค่าตลาด 80,000 ล้านบาท แต่การที่มีคู่แข่งเข้ามาในตลาดมากขึ้น ทำให้ส่วนแบ่งตลาดเริ่มลดลง เพราะถูกแชร์ไปจากคู่แข่งที่มีจำนวนเพิ่มขึ้น โดยเบอร์สอง เบอร์สาม มีส่วนแบ่งห่างกัน 2-3%”

ธีรเดช ยังกล่าวว่าในฐานะผู้นำตลาดจึงต้องปรับกลยุทธ์เพื่อรักษาตำแหน่งผู้นำตลาดไว้ เริ่มจากกลยุทธ์ระยะสั้น คือการออกแคมเปญโปรโมชั่นดึงดูดใจลูกค้า “พฤกษา ทาวน์เฮ้าส์ ลดเป็นล้าน ผ่อนให้นาน 2 ปี ฟรีทอง” เป็นครั้งแรก สำหรับลูกค้าที่จองและโอนกรรมสิทธิ์โครงการทาวน์โฮมพร้อมอยู่ของพฤกษา ซึ่งมีจำนวน 98 โครงการที่เข้าร่วมรายการ เริ่มตั้งแต่เดือนพ.ค. - มิ.ย.นี้ โดยจะได้รับสิทธิ์ผ่อนสูงสุด 24 เดือน รับส่วนลดเพิ่มสูงสุดกว่า 1 ล้านบาท ฟรีทองคำหนัก 1 บาท ฟรีทุกค่าใช้จ่ายวันโอนกรรมสิทธิ์

“แคมเปญโปรโมชั่นดังกล่าวเพื่อระบายสต็อก และเปลี่ยนเป็นเงินสดกลับเข้ามาในบริษัทให้เร็วขึ้น พร้อมกับเลือกเปิดโครงการในทำเลที่มีศักยภาพเท่านั้นเพื่อลดความเสี่ยง”

ส่วนกลยุทธ์ระยะยาว จะให้ความสำคัญกับการซื้อที่ดินที่มีศักยภาพมากขึ้น โดยต้องเป็นที่ดินเกรดเอเท่านั้น พร้อมกับการพัฒนาโปรดักท์ดีไซน์ ให้ตอบสนองต่อความต้องการ พฤติกรรมลูกค้าที่เปลี่ยนไป ทั้งเรื่องของ‘ฟังก์ชั่น’การอยู่อาศัยที่ตอบโจทย์การใช้ชีวิตในบ้านมากขึ้น มีพื้นที่ใช้สอยมากขึ้น มีระบบระบายอากาศเพื่อให้ลูกค้าอยู่สบายไม่อึดอัด ตอบโจทย์การทำงานที่บ้าน รวมทั้งการลดขั้นตอนการทำงานเพื่อ‘ลดต้นทุน’และ‘ลดราคา’ให้สามารถแข่งขันได้กับคู่แข่ง โดยปัจจุบันมีโครงการที่อยู่ในระหว่างการขาย 109 โครงการกระจายอยู่ในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด

ธีรเดช ยังกล่าวว่า พฤกษาเติบโตมาจากโครงการทาวน์เฮ้าส์ ฉะนั้นทาวน์เฮ้าส์จึงเป็น'ดีเอ็นเอ'ของพฤกษาและเป็นพอร์ตหลักมีสัดส่วนถึง 40% ถ้าพูดถึงทาว์นเฮ้าส์พฤกษาคนส่วนใหญ่จะนึกถึง'ความคุ้ม' (Value for Money) เมื่อเทียบกับคู่แข่ง สินค้าทาวน์เฮ้าส์พฤกษาจะมีฟังก์ชันที่ตอบโจทย์ในราคาที่คุ้มค่ากับเงินที่ลูกค้าจ่ายจากประสบการณ์ความชำนาญและอีโคโนมี ออฟ สเกล ได้ดีกว่าคู่แข่ง แต่จากวิกฤติครั้งนี้ทำให้เกิดความเปลี่ยนแปลงและการปรับตัวในทุกขั้นตอนการพัฒนาโครงการทาวน์เฮ้าส์เพื่อตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าและรับมือกับคู่แข่งโดยอาศัยฐานข้อมูลลูกค้ากว่า200,000ครอบครัวเข้ามา‘ต่อยอด’ในเรื่องของการตลาดเพื่อให้เข้าใจว่าลูกค้าต้องการอะไร

“เรามองว่าสถานการณ์โควิด-19 น่าจะอยู่อีกประมาณ 1 ปีหรือปีครึ่ง และแม้สถานการณ์จะคลี่คลายแล้ว ลูกค้าแข็งแรงขึ้น บ้านก็ยังจะเป็นสินทรัพย์ที่มีมูลค่าเพิ่ม ตลอดที่สำคัญกลุ่มลูกค้าเป็นเรียลดีมานด์ แม้จะไม่ได้หวือหวาเหมือนคอนโดแต่สามารถเติบโตไปได้เรื่อยๆ”

สำหรับเป้าหมายยอดขายกลุ่มทาวน์เฮ้าส์ปีนี้ของพฤกษาฯ ที่วางไว้อยู่ที่11,000 ล้านบาท แต่ถ้าสถานการณ์ดีขึ้นสามารถปรับเป้าป็น15,000-16,000 ล้านบาทก็เป็นไปได้ เพราะว่าทุกอย่างเปลี่ยนแปลงไปได้ตลอดเวลา ส่วนสต็อกพร้อมโอนของทาวน์เฮ้าส์ ปัจจุบันมีจำนวน 2,900 ยูนิตคิดเป็นมูลค่า7,000ล้านบาท คาดว่าจะสามารถระบายสต็อกหมดภายในต้นปีหน้า พร้อมกันนี้จะพยายามควบคุมสต็อกไม่ให้เกิน1-2เท่าของยอดขาย