พิษสงโควิด บีบ 'ฟาร์มเฮ้าส์' ปูช่องทางขายใหม่รับ New Normal

แม้ตลาดขนมปังและเบเกอรี แต่หากเอ่ยชื่อแบรนด์ที่อยู่ในใจผู้บริโภค(Top of mind)ต้องยกให้ “ฟาร์มเฮ้าส์” เพราะเป็นเจ้าตลาด ที่นอกจากจะมีส่วนแบ่งทางการตลาดสูงสุด ด้านผลิตภัณฑ์ยังมีความโดดเด่น เนื่องจากแบรนด์มักพัฒนาสินค้าใหม่ๆออกมาตอบสนองความต้องการผู้บริโภค พร้อมสร้างสีสัน ความคึกคักให้วงการเบเกอรี

ฟาร์มเฮ้าส์ เป็นเบอร์ 1 แต่การรักษาตำแหน่งผู้นำยาก เพราะนับวัน “คู่แข่ง” ไล่บี้ชิงแชร์มากขึ้น ยิ่งกว่านั้น คู่แข่งรายสำคัญไม่ธรรมดา เนื่องจากมีช่องทางจำหน่ายในเครือ และเป็นช่องทางเดียวกับฟาร์มเฮ้าส์พึ่งพามากถึง 40% ของรายได้ ทำให้บริษัทต้องหาหน้าร้านใหม่ๆสร้างการเติบโต 

 ปี 2563 โรคโควิด-19 ระบาด ทุบทุกธุรกิจให้ ยอดขายตก!! ฟาร์มเฮ้าส์ กระทบเช่นกัน ส่วนภาพรวมทั้งปีจะยืนระยะโตได้อย่างไร  พัน   ใจบุญ  ผู้จัดการอาวุโสฝ่ายขาย บริษัท เพรซิเดนท์ เบเกอรี่ จำกัด(มหาชน) ในเครือสหพัฒน์ ฉายภาพถึงการปรับตัวในการทำตลาดเกิดขึ้นหลายด้าน โดยเฉพาะการผุด “บริการเดลิเวอรี่” ส่งสินค้าตรงถึงบ้านผู้บริโภค เพียงสั่งซื้อสินค้าครบ 150 บาท ส่งฟรีทั่วประเทศ 

เดลิเวอรี่ เป็นกลยุทธ์ที่วางไว้นานแล้ว แต่ยังไม่ได้ริเริ่มเสียที กระทั่งโควิดเป็นปัจจัย “เร่ง” ให้บริษัทสตาร์ททันทีเมื่อเดือนเมษายนที่ผ่านมา ซึ่งบริษัทมีหน่วยรถจำนวนกว่า 800 คัน ทำหน้าที่กระจายและส่งสินค้ารับวิถีชีวิตใหม่หรือ New Normal

5 ขั้นตอนสั่งซื้อฟาร์มเฮ้าส์ เดลิเวอรี่

“4 เดือนสุดท้าย เราจะรุกขยายบริการเดลิเวอรี่มากขึ้น”

นอกจากนี้ มุ่งขยาย “ตู้จำหน่ายสินค้าอัตโนมัติ”(Vending machine) ของฟาร์มเฮ้าส์เพิ่มขึ้นด้วย จากปัจจุบันมีอยู่ 100 จุด ส่วนทำเลที่จะะเจาะเน้นโรงงานอุตสาหกรรม โรงพยาบาล โรงเรียน หอพัก ฯ และมีจำนวนผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย(Traffic)เฉลี่ยตั้งแต่ 300 500 จนถึง 700 คน  

ทว่า โควิดกระทบทุกอุตสาหกรรม หนึ่งในนั้นคือ “โรงงาน” บางแห่งต้องหยุดการผลิต กระทั่ง “ยุติกิจการ” ส่งผลกระทบต่อการติดตั้งตู้จำหน่ายสินค้าเช่นกัน ทำให้ต้องขยับขยายไปยังพื้นที่ใหม่ทดแทนพื้นที่ถูกปิด สำหรับตู้จำหน่ายฟาร์มเฮ้าส์ สร้างยอดขายราว 15,000 บาทต่อเดือน การหมุนเวียนเติมสินค้าเฉลี่ย 2 รอบต่อวัน

“ตู้จำหน่ายฟาร์มเฮ้าส์เริ่มขยายมา 2 ปีแล้ว แผนเดิมเราต้องการเพิ่มจุดติดตั้งตู้ให้ได้ปีละ 100 ตู้ แต่มาเจอโควิด ทำเลโรงงานมีบางแห่งปิดตัวเราก็ถอนตู้ออกมา สำหรับข้อดีของการตั้งตู้จำหน่ายขนมปังและเบเกอรีตามโรงงานอุตสาหกรรม เพราะมีคนทำงานตลอด 24 ชั่วโมง แต่ร้านอาหารจะจำหน่ายเฉพาะกลางวัน นอกเหนือเวลาดังกล่าวเราถือเป็นโอกาสทางการตลาด ส่วนทำเลโรงเรียน ช่วงโควิดโรงเรียนจำนวนมากปิดการเรียนการสอน แม้เริ่มกลับมาเปิดทำการเรียน แต่เพียง 50% เท่านั้น เดือนสิงหาคม ต้องดูสถานการณ์อีกครั้ง”

ส่วนการทำตลาดช่วง 4 เดือนสุดท้าย บริษัทยังคงออกสินค้าใหม่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค แต่ยอมรับว่าโควิดกระทบแผนงานเช่นกัน เนื่องจากปกติจะมีการออกสินค้าใหม่ราว 10 รายการ(Items)ต่อปี แต่ปัจจุบันเพิ่งออกไป 2 รายการเท่านั้น คือฟาร์มเฮ้าส์ เค้กโมจินมเนยอัลมอนด์ และเค้กโมจิดับเบิ้ลช็อกโกแลต และจะเดินหน้าออกแคมเปญการตลาด ภาพยนตร์โฆษณาสร้างแบรนด์อย่างต่อเนื่อง

อีกพิษสงโควิดเล่นงานคือการทบทวน “แผนลงทุน” ซึ่งปกติบริษัทมีการจัดสรรงบประมาณใช้จ่ายด้านนี้ แต่ล่าสุดนโยบายของฝ่ายบริหารได้ “ชะลอ” เพราะที่ผ่านมายอดขายสินค้าปรับตัวลดลงจากไวรัสร้าย ทำให้ช่องทางจำหน่ายบางส่วนต้อง “ปิดให้บริการ” เพราะถูกล็อกดาวน์ เช่น ร้านอาหาร ภัตตาคาร ซึ่งถือเป็นกลุ่มธุรกิจฟาสต์ฟู้ด 1 ใน 4 ช่องทางขายและทำรายได้สัดส่วนราว 7% 

“ตอนนี้ผู้ใหญ่กำลังทบทวนแผนลงทุนใหม่อยู่ จากเดิมเราจะมีการลงทุน”

สำหรับแนวโน้มตลาดขนมปังและเบเกอรีช่วง 4 เดือนสุดท้าย จะปรับตัวดีขึ้นมากน้อยเพียงใด ยังคาดการณ์ยาก เนื่องจากกำลังซื้อผู้บริโภคปรับตัวลดลง การส่งออกไม่ดี ขณะที่การท่องเที่ยวยังชะลอตัว แม้รัฐบาลจะมีนโยบายกระตุ้นการท่องเที่ยวภายในประเทศ แต่คนไทยมีรายได้ลดลง  

อย่างไรก็ตาม ไตรมาสแรก บริษัทมียอดขาย 1,816.72 ล้านบาท กำไรสุทธิ 413.32 ล้านบาท แต่ไตรมาส 2 ยอดขายหดตัวลง โดยการเติบโตอยู่ในอัตรา 1 หลัก 

“ไตรมาสแรกยอดขายเรายังเติบโต เพราะเป็นสินค้าอาหารพร้อมทาน ทุกคนซื้อเข้าบ้านจำนวนมาก ส่งผลบวกกับฟาร์มเฮ้า พอไตรมาส 2 เริ่มมีการล็อกดาวน์ ทุกธุรกิจได้รับผลกระทบจากโควิด และพื้นที่ขายหลายแห่งของเรากระทบตรงๆ เช่น จังหวัดท่องเที่ยว ภูเก็ต สมุย โดยภาพรวมที่ถูกกระทบ ตอนนี้ฟื้นตัวกลับมายังไม่ถึงครึ่ง แต่เรายังหวังว่าอาหารเป็นสินค้าจำเป็นในชีวิตประจำวัน จึงได้รับผลกระทบน้อย” 

ช่วง  5 ปีที่ผ่านมา ฟาร์ฺมเฮ้าส์มีการเติบโตของยอดขายเล็กน้อย โดยปี 2558 ยอดขายรวม 7,416 ล้านบาท ปี 2559 ยอดขาย 7,641 ล้านบาท ปี 2560 ยอดขาย 7,519 ล้านบาท ปี 2561 ยอดขาย 7,575 ล้านบาท และปี 2562 ยอดขาย 7,849 ล้านบาท