ผ่าอำนาจซื้อ Boys Love เทรนด์ใหญ่เขย่าโลกการตลาด
ตลาด Boys Love กลุ่มผู้บริโภคที่ชื่นชอบซีรี่ส์วาย(Y Series) จิ้นนักแสดง ไอดอลคนโปรดกับบท "ชายรักชาย" ไม่ได้มาแรงแค่ในไทย แต่กำลังทรงอิทธิพลเป็นกระแสโลก แล้วกำลังซื้อหอมหวานแค่ไหน เจาะอินไซต์ผ่าน Y-Economy Study จาก LINE ประเทศไทย
นับวันผู้บริโภคมีความต้องการเฉพาะ(Personlaize)มากขึ้นเรื่อยๆ และทำให้การตลาดต้องมีกลยุทธ์ การสื่อสารที่เฉพาะเจาะจงกับกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น ดังนั้น การหว่านทำตลาดแบบในอดีต ใช้เงินมหาศาลเพื่อโฆษณากวาดคนทั้งประเทศจะค่อยๆเปลี่ยนโฉมไป งานครีเอทีฟโฆษณาเดิมๆชิ้นเดียวอาจไม่ตอบโจทย์ผู้บริโภคครอบจักรวาล
ขณะที่ปัจจุบันสังคมยังเปิดกว้างเรื่องเพศทั้ง LGBTQ มากขึ้น แม้กระทั่งสายการบินระดับโลกอย่าง “เจแปนแอร์ไลน์”หรือ JAL ยังยกเลิกประกาศและคำทักทาย 'สุภาพบุรุษ-สุภาพสตรี” มาเป็นยินดีต้อนรับทุกท่าน สวัสดียามเช้า(Good Morming) สวัสดียามเย็น(Good Evening) แทน ไม่เพียงเท่านั้น การเปิดกว้างชื่นชอบผู้คนได้มองข้ามเรื่องเพศไปไม่น้อย และหนึ่งในปรากฏการณ์ที่น่าจะตาคือกลุ่ม Boys Love โดยเฉพาะผู้หญิงที่ชื่นชอบและ “จิ้น” นักแสดง ไอดอลคนโปรดที่มีผลงานแสดงในบทชายรักชายอย่าง “ซีรี่ส์วาย”(Y Series)
นรสิทธิ์ สิทธิเวชวิจิตร รองประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการพาณิชย์ ไลน์ ประเทศไทย กล่าวในงาน “LINE THAILAND BUSINESS 2020” ถึงกระแสความแรงของ Boys Love ไม่ได้เกิดแค่ในไทย และเป็นเพียงวัฒนธรรมยิบย่อย(Subculture)จำกัดอยู่ในกลุ่มเล็กๆเท่านั้น แต่กำลัง “ทรงอิทธิพล” จนกลายเป็นวัฒนธรรมหลักของโลก เนื่องจากการชื่นชอบและจิ้นนักแสดงชายรักชายได้แผ่ขยายไปยังหลายประเทศ
เมื่อเห็นว่าเซ็กเมนต์ผู้บริโภคกลุ่ม Boys Love ไม่ใช่เล็กๆ ไลน์ จึงวิจัยตลาดเพื่อศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคแบบเจาะลึกผ่าน Y-Economy Study จากกลุ่มตัวอย่างราว 2,000 คน ซึ่งวิจัยทั้งเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณพบกลุ่มที่ดูซีรี่ส์วายผ่านไลน์ทีวีส่วนใหญ่เป็นผู้หญิง และ 80% ดูซีรี่ส์บนไลน์ทีวี จากฐานคนดูกว่า 20 ล้านคน นั่นหมายถึง “ขุมทรัพย์” ย่อม แต่กลุ่มนี้เปย์หนักมาก
หากแบ่งพฤติกรรมผู้บริโภค Boys Love ในการดูซีรี่ส์ มี 3 กลุ่ม ได้แก่ 1.หากเป็นหน้าใหม่เริ่มดูซีรี่ส์วายครั้งแรกบนออนไลน์เรียกว่า New Adopter 2.สนใจแล้วชวนเพื่อนคุย ดูต่ออัพเกรดเป็น Core Watchers 3.ถ้าพฤติกรรมเข้าขั้นสนใจมากจะกลายเป็น Fandom หากนักแสดง ไอดอลคนโปรดเล่นซีรี่ส์เรื่องใดจะเปิดทั้งทีวี แท็บเล็ตทิ้งไว้ แล้วไปดูในมือถือ เพื่อเพิ่มเรทติ้ง ยอดวิว และหวังให้นักแสดงคนชายรักชายคู่โปรดดังพลุแตก มีงานเข้า ให้สาวกแฟนด้อมได้ตามให้กำลังใจ
ส่วนพฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภค Boys Love นักการตลาดต้องตามติด เพราะกลุ่มนี้ถ้านักแสดงคนโปรดมีงานที่ไหน อีเวนท์อะไรจะตามติดในชีวิตจริงอย่างเหนียวแน่น เป็นพรีเซ็นเตอร์ หรือมีสินค้าแบรนด์ใดเป็นสปอนเซอร์พร้อมจะซื้อ โดยเฉพาะแฟนด้อมฮาร์ดคอร์
ตัวอย่างตลาดวายสายเปย์ อย่าง “สิงโต ปราชญา” ที่แฟนด้อมทั้งไทยและจีนทุ่มเงิน 15 ล้านบาท ซื้อ 8 ป้ายโฆษณาหรือบิลบอร์ดในย่านไทม์สแควร์ มหานครนิวยอร์ด และในไทยแฟนๆซื้อโฆษณาบนรถไฟฟ้าทั้งคันเพื่ออวยพรวันเกิด ฯ และคู่จิ้นวายล่าสุดที่ฮอตปรอทแตกคือ “ไบรท์-วิน”
นักแสดงจากซีรี่ส์ “คั่นกู” จนแฟนคลับไทยจีนทุ่มทุนซื้อโฆษณาผ่านจอแอลอีดีทั่วกรุงเทพฯ เพื่อให้ความรักและกำลังใจแก่นักแสดงคนโปรด เป็นต้น
แบรนด์จะแทรกตัวในตลาดนี้อย่างไร นรสิทธิ์ ฉายภาพปัจจุบันแบรนด์ส่วนใหญ่ทำตลาดโดยไทอิน คือนำสินค้าวางไว้ในฉากของละคร ซีรี่ส์ ส่วนผลลัพธ์ยังต้องไม่มีวิจัยการันตี แต่การทำตลาดทำได้หลากหลาย ทั้งให้นักแสดงหยิบจับไปมา เป็นการสร้าง Product Movement เมื่อรับประทานจะเป็นสร้างประสบการณ์สินค้าหรือProduct Experience และบางแบรนด์ถึงขั้นมีฉากพิเศษหรือSpecial Scence แยกออกมาพร้อมระบุชัดเป็นการสปอนเซอร์โดยแบรนด์สินค้านั้นๆ
“การทำตลาดกับนักแสดงคนโปรดของกลุ่ม Boys Love วางสินค้าเฉยๆไม่เกิดการจดจำ หยิบจับขยับสินค้าแฟนๆจำได้หมด” เขาเล่าแต่ข้อเสียมี เพราะการไทอินหากแบรนด์ “ยัดเยียด” มากไป ไร้เหตุผล เช่น อยู่ๆนักแสดงหยิบจับ บริโภคสินค้า ที่ไม่เข้ากับเนื้อหาของซีรี่ส์ จะเกิดความรู้สึกลบกับแฟนคลับทันที
หากมองการทำตลาดกับซีรี่ส์วาย จะเห็นว่า “ไลน์ทีวี” มีการคุยกับพันธมิตรวางแผนงาน กลยุทธ์ไว้แล้ว ที่น่าจับตาตลาดนี้อีกครั้ง เมื่อไลน์ทีวี ร่วมกับนาดาว บางกอก สร้างซีรี่ส์ ““แปลรักฉันด้วยใจเธอ” ที่นำแสดงโดย “บิวกิ้น” และ “พีพี” ทำให้กระแส Boys Love เป็นวัฒนธรรรมที่แข็งแรงขึ้น นักแสดงดังมีแฟนคลับ แบรนด์ย่อมมไปทำตลาดตามระเบียบ
“กลุ่ม Boyd Love ไม่เล็ก และเป็นวัฒนธรรมใหญ่ในไทย กระจายไปทั่วเอเชียและโลก ซึ่งพฤติกรรมการซื้อพร้อมจะเปลี่ยนแบรนด์ และตั้งใจใช้สินค้าที่นักแสดงซีรี่ส์วายคนโปรดเป็นพรีเซ็นเตอร์”
