ถอดรหัสโซเซียลมีเดีย‘แสนสิริ’ กลยุทธ์X + ซีอีโอแบรนด์ดิ้ง

ความเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคยุคนี้เป็นโจทย์ใหญ่ที่ท้าทายแบรนด์อสังหาริมทรัพย์ต้องปรับตัวกันแบบ 360 องศา ในการแก้สมการการตลาดใหม่ เพื่อเข้าถึงพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภค “อรุณภรณ์ ลิ่มสกุล” ประธานผู้บริหารสายงานการตลาดองค์กร บริษัท แสนสิริ จำกัด (มหาชน) กล่าวถึงกลยุทธ์การขับเคลื่อน "แบรนด์แสนสิริ” ว่า ปีนี้ต้องสปีดต่อจากปีที่แล้วหลังประสบความสำเร็จทั้งในแง่ยอดขาย และยอดโอนสูงสุดในรอบ 36 ปี

รวมถึงในแง่แบรนด์ดิ้งแสนสิริ ซึ่งเป็นที่ยอมรับของลูกค้า! จากการสำรวจของ เทอร์ร่า บีเคเค แสนสิริ ยังคงรักษาแชมป์ Real Estate : The Most powerful brand ติดต่อกันเป็นปีที่ 3

“สภาพเศรษฐกิจยังคงท้าทาย ปีนี้เป็นปีแห่งความหวัง หรือ The Year of Hope สำหรับคนที่ต้องการมีบ้าน ด้วยการขยายตลาดแมส ในเซ็กเมนต์บ้านราคาต่ำกว่า 3 ล้านลงมาจนถึงราคาล้านกว่าบาท บ้านราคา 3-5 ล้านบาท ที่มีสัดส่วนใหญ่ในตลาดอสังหาฯ จากเดิมภาพของแสนสิริ ทำตลาดระดับกลางจนถึงระดับพรีเมี่ยม”

อรุณภรณ์ กล่าวว่า สถานการณ์ดังกล่าวทีมงานต้องตีโจทย์ให้แตกว่า จะทำอย่างไรให้ลูกค้ารู้สึกใกล้ชิดกับแบรนด์แสนสิริมากขึ้น กล้าเข้ามาเยี่ยมชมโครงการ เนื่องจากการแข่งขันในตลาดอสังหาฯ รุนแรง ต้องครีเอทการทำตลาดใหม่ๆ ออกมาสร้างสีสัน ทำให้ลูกค้าสนใจเข้ามาดูบ้านในโครงการ

นี่เป็นโจทย์ที่ต้องทำให้โดดเด่นเหนือกว่าคู่แข่ง!

จะเห็นได้จากแคมเปญต่างๆ ที่ออกมาในรูปแบบการคอลลาบอเรชั่นกับพาร์ทเนอร์หลากหลายรูปแบบ อาทิ ร่วมกับโค้กทำเรื่องสิ่งแวดล้อม จับมือกับธนาคารไทยพาณิชย์ (SCB) สนับสนุนให้ LGBTQ สามารถกู้ซื้อบ้านร่วมกันได้ แม้ไม่ได้จดทะเบียนสมรส เป็นต้น

แสนสิริเปิดแคมเปญโปรโมชั่นตั้งแต่ต้นปี จากแคมเปญ 24 เดือนที่ประสบความสำเร็จมาตั้งแต่ปี 2563 เพื่อให้คนเห็นและหันมามอง...แสนสิริ ได้จับมือกับ “บาร์บีคิวพลาซ่า” ที่มีความน่ารักเป็นที่รู้จักในกลุ่มลูกค้าแมส ทุกคนรู้จัก เริ่มจากการทดลองนำบิลบอร์ดที่มีรูปแสนสิริติดไว้ข้างๆ เหมือนกับคู่แข่งซึ่งดูไม่แตกต่าง จึงลองนำ “บาร์บีกอน” ใส่เข้าไป ทำให้คนหันมาสนใจ และถามเข้ามาเยอะมาก

“เราต้องการสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งในวงการอสังหาฯ เพื่อทำให้คนหันมาสนใจแบรนด์แสนสิริมากขึ้น จนกลายเป็น ไวรัล ซึ่งมี คุณเศรษฐา ทวีสิน ซีอีโอเข้ามาร่วมด้วย”

จากแคมเปญดังกล่าว ล่าสุด มีคนเข้าเยี่ยมชมโครงการเพิ่ม 2 เท่า ราว 1,300-1,400คนต่อเดือน จากปกติ 600-700 คนต่อเดือน ทำให้มีการปรับเป้ายอดขายเพิ่มขึ้นมากกว่า 10% จากเดิมต้้งเป้าหมายไตรมาสแรกยอดพรีเซล 5,000 ล้านบาท

อรุณภรณ์ กล่าวว่า จุดแข็งแสนสิริ คือ ดีไซน์ ทั้งด้านความสวย ฟังก์ชั่นบ้านที่ตอบโจทย์ บวกกับโปรโมชั่น ทำให้ลูกค้ามีความสุขและบริการหลังการขาย รวมถึงเรื่องสิ่งแวดล้อม ซึ่งเป็นเทรนด์ที่ลูกค้ารุ่นใหม่ให้ความสำคัญมากขึ้น ขณะเดียวกันแนวทางการสื่อสารของแสนสิริ จะสร้างสีสัน ฉีกกฏ เพื่อก้าวไปข้างหน้า ในยุคนี้มีสื่อใหม่อย่าง Clubhouse เป็นแพลตฟอร์มที่น่าสนใจ ปัจจุบัน ผู้บริหารแสนสิริได้เข้าไปคุยเรื่องคอนโดมิเนียม การปล่อยเช่าแล้ว

“เมื่อมีสื่อใหม่มาเราเข้าไปร่วมไม่ใช่เพราะว่ามันฮิตเลยเข้าไป แต่เราเห็นถึงประโยชน์ที่เข้าไปแชร์ให้เห็นไดเร็กชั่นของแสนสิริ เพราะคอนซูเมอร์ยุคนี้ต้องการความความน่าเชื่อถือ (authentic) และความท้าทาย (challenge )มากขึ้น คลับเฮาส์ ถือเป็นแพลนตฟอร์มที่สามารถไปโชว์ถึงความจริงใจในการทำธุรกิจกับคอนซูเมอร์ได้ ”

อีกอาวุธสำคัญ! ของแสนสิริ คือ การที่ "ซีอีโอ-เศรษฐา ทวีสิน” ในฐานะ “อินฟลูเอนเซอร์” หรือ ผู้มีอิทธิพลบนสื่อโซเชียลที่มีผู้ติดตามใน Twitter เป็นจำนวนมาก

“คุณเศรษฐา น่าจะเป็นซีอีโอคนเดียวในประเทศไทยที่ลุกขึ้นมาใช้ทวิตเตอร์ในการสื่อสารกับแฟนคลับ ซึ่งมีคนตามจำนวนมากเกือบ 3 แสนคน แต่สิ่งสำคัญไม่ใช่แค่จำนวนแฟนคลับที่ติดตาม แต่เป็นข้อความที่ทวิตออกไปได้รับความสนใจ มีคนเข้ามาอ่านหลายล้าน! หรือ 2-3 ล้านคนในแต่ละข้อความ ยิ่งถ้าข้อความไหนปัง! สื่อสิ่งพิมพ์ สื่อต่างๆ นำไปสื่อสารต่อ คนยิ่งเข้ามาดูเยอะขึ้นอีก แฟนคลับเป็นแค่เบสิค แต่จำนวนคนที่เห็นมากกว่า ”

ในฐานะนักการตลาด จึงมองว่า คุณเศรษฐา มีความเป็นแสนสิริ และเป็นผู้นำในการให้ข้อคิด อะไรหลายอย่าง ส่งผลต่อแบรนด์แสนสิริ ในแง่ของความเป็นผู้นำ ถัดมาจะเป็นเรื่องของความเป็นไดนามิกส์และแอคทีฟ จากกลยุทธ์ “Speed to Market” ที่สะท้อนมาจากบุคลิกภาพของ ซีอีโอ จนกลายเป็น ซีอีโอแบรนด์ดิ้ง เหมือนกับ สตีฟ จ๊อบส์ ซีอีโอแอปเปิล แต่ สิ่งที่ต่างกันคือแบรนด์แสนสิริถูกสร้างมานานและมีความแข็งแรง แต่การที่คุณเศรษฐาเล่นทวิตเตอร์ และมีผู้ติดตามมากขึ้นจนกลายเป็นอินฟลูเอนเซอร์ ยิ่งเป็นการเสริมความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์แสนสิริยิ่งขึ้น