การตลาดการเมือง “เพื่อไทย” รีแบรนด์ ล้างบางอดีต สร้างอนาคตแด่คนเสื้อแดง?
“พรรคเพื่อไทย” กำลังเกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญ ไม่เพียงแค่มีนักธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ชื่อดัง “เศรษฐา ทวีสิน” เป็นแคดิเดทชิงตำแหน่ง “นายกรัฐมนตรี” ในนามของพรรคเพื่อไทยแล้ว ล่าสุด ยังเห็นการ “รีแบรนด์ดิ้ง” โลโก้ สี ตลอดจนสโลแกนของพรรคด้วย
ในมิติ “การตลาดการเมือง” นี่ไม่ใช่ครั้งแรกทีพรรคเพื่อไทยออกอาวุธ ปฏิวัติล้างภาพลักษณ์เดิมๆ ปรับให้มีความทันสมัย สอดคล้องกับผู้บริโภคหรือประชาชนผู้เป็นฐานเสียง พลังสนับสนุนพรรค
การ “รีแบรนด์” ครั้งล่าสุดของพรรคเพื่อไทย ที่เด่นชัดสุดคงเป็นเรื่อง “สี” นำสีแดงแจ๋! มาแทนที่ “สีน้ำเงิน” และตัวอักษรซึ่งเป็นโลโก้ของแบรนด์มีลักษณะโค้งมน ส่วนสโลแกนนั้นชัดเจนว่า “เพื่อไทยหัวใจคือประชาชน" และ พรุ่งนี้เพื่อไทย เพื่อชีวิตใหม่ของประชาชน นัยยะทางการตลาด พรรคเพื่อไทยกำลังสื่อสารอะไรกับประชาชน “กรุงเทพธุรกิจ” ชวนนักวิชาการวิเคราะห์
++เพื่อไทย เพื่อประชาชนอย่างเดียว
รศ.ดร.วิเลิศ ภูริวัชร คณบดี คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย อธิบายให้เข้าใจหลักง่ายของการ “รีแบรนด์” หมายถึง การเปลี่ยนคุณค่าหลักหรือ Core Value ของแบรนด์ใหม่ที่ประชาชนควรรับรู้ อะไรที่เชย ล้าสมัย ไม่เข้ากับสถานการณ์ ต้องพลิกภาพให้ทันสมัยตอบโจทย์พลังประชาชนยุคปัจจุบันมากขึ้น
เดิมแบรนด์พรรคการเมือง “เพื่อไทย” เป็นสีน้ำเงิน แต่วันนี้เปลี่ยนเป็นสีแดงสด สะท้อนให้เห็นทันทีถึงความมุ่งมั่น ต่อสู้ ดุเดือด ร้อนแรง ไม่หน่อมแน้มแล้วนะ เอาจริง พร้อมลุย และจะเป็นพรรคการเมืองสำหรับ “คนไทย” โดยชัดเจนว่าเป็นกลุ่มประชาชนคนเสื้อแดง
ส่วนสโลแกน “เพื่อไทยหัวใจคือประชาชน" แสดงให้เห็นถึงการ “ล้างบางอดีต” ไม่สนใจอดีต แต่จะมาทำเพื่อชีวิตใหม่ของประชาชนด้วย
นอกจากนี้ “จุดยืน” หรือ Positioning ของพรรค ยังเป็นการคิดสร้างสรรค์เพื่อคนรุ่นใหม่เพื่อ “ประเทศชาติอย่างเดียว”
“การรีแบรนด์พรรคเพื่อไทยครั้งนี้ คือการเปลี่ยนคุณค่าหลักของแบรนด์ว่าไม่ใช่คนเดิมอีกต่อไป โดยจะพาเพื่อไทยไปอีกชั้น จากนี้คนเห็นโลโก้อาจรู้สึกไม่เหมือนเดิม แม้ยังมีรากเหง้าเดิม ส่วนฟอนท์ พท ที่โค้งมน ทำให้ดูทันสมัยมากขึ้น สโลแกน พรุ่งนี้เพื่อไทย(เพื่อชีวิตใหมของประชาชน) ที่ใช้ฟอนท์เป็นตัวเขียน พอดูปุ๊บสื่อให้เห็นถึงการพูดคุยกับประชาชน ไม่ใช่ตัวพิมพ์ทางการ”
++โจทย์ “เศรษฐา” เศรษฐีใจดีบริหารประเทศ
นอกจากการรีแบรนด์ ประเด็นที่น่าจับตาคือ “เศรษฐา ทวีสิน” ผันตัวจากนักธุรกิจสู่สมรภูมิการเมือง ภาพแรกที่ออกสู่สายตาประชาชนคือการสวมใส่เสื้อผ้าที่ดูไม่เป็นทางการนักหรือ Casual เสื้อยืดสีแดงและมีสูททับ
ทว่า ภารกิจการเป็นนักการเมือง ไม่ได้วัดกันแค่ภาพลักษณ์ภายนอก แต่ต้องมีดีจากภายในทั้งความรู้ความสามารถ และ “อำนาจ-บารมี” ที่จะต้องคุมก๊กก๊วนการเมืองให้อยู่ ด้านความรู้ความสามารถการบริหารของ “เศรษฐา” อาจไม่กังขามากนัก แต่ที่ต้องวัดวาคืออำนาจ-บารมี ซึ่งต้องดูกันยาวๆ ว่าจะเป็นอย่างไร
ทั้งนี้ เมื่อเข้าสู่สังเวียนการเมือง ไม่ใช่เรื่องง่าย คนในกรุงเทพฯและคนเมืองอาจรู้จักตัว “เศรษฐา” ในระดับหนึ่ง แต่ประชาชนทั่วประเทศอาจต้องทำการสร้างแบรนด์ โปรโมทตัวเองอีกพอตัว ซึ่งกว่าจะถึงวันเลือกตั้ง ระยะเวลาที่มีสามารถโหมทำการตลาดสื่อสารกับประชาชนได้
อดีต “ทักษิณ ชินวัตร” เป็นนักธุรกิจที่ใจดีอาสามาบริหารและพัฒนาประเทศ สิ่งที่ “เศรษฐา” ต้องทำไม่ต่างกัน คือการตีโจทย์และสร้างตัวตนเป็น “นักธุรกิจใจดี” ที่ขันอาสามาดูแลแก้ปัญหา บริหารบ้านเมือง เพื่อเข้าถึงประชาชนฐานรากในวงกว้าง(Mass)
“ประชาชนฐานรากในวงกว้างจะรู้จักเศรษฐา ทวีสินไหม คนอาจนึกว่า เศรษฐา ศิระฉายา ซึ่งคนรู้จักมากกว่า แต่การที่คนไม่รู้จัก และเริ่มจากศูนย์ ทำให้สร้างแบรนด์ สร้างตัวตนให้เกิดการจดจำได้ง่าย เมื่อเทียบกับคนเก่าที่มีคนรู้จักจำนวนมาก อาจมีภาพจำ(Perception)ว่าเป็นใคร ทำอะไร และอาจถูกขุดคุ้ยประวัติ”
อย่างไรก็ตาม เกมการเมืองมักร้อนระอุ แข่งขันดุเดือดเลือดพล่าน เมื่อ “เศรษฐา” ถูกวางตัวให้เป็น “ผู้นำ” คนต่อไปจากพรรคการเมืองใหญ่ สิ่งที่ตามมา คือต้องถูกขุดคุ้ยประวัติ ตรวจสอบชีวิตส่วนตัวละเอียดยิบ ถูกงัดเทือกเถาเหล่ากอ ดังนั้นทีมสื่อสารการตลาด ฝ่ายประชาสัมพันธ์ต้องเตรียมรับมือและนำเสนอเรื่องราวที่ดี ในชีวิตเคยทำอะไร สร้างผลงานใดมาบ้าง
“Positioning จะต้องทำให้คนลำบากยากจน ประชาชนฐานรากรู้สึกว่ามีเศรษฐีใจดีมาช่วยเหมือนตอนสมัยอดีตนายกฯทักษิณ ต้องสร้าง Identity ให้เกิดขึ้น”
สำหรับนักธุรกิจเห็นคุณค่าของแบรนด์ ให้ความสำคัญกับการทำการตลาดอยู่แล้ว ซึ่งกิจกรรมเหล่านี้ใช้งบประมาณมหาศาล และเชื่อว่า “เพื่อไทย” และ “เศรษฐา” พร้อมทุ่มงบเพื่อขับเคลื่อนสิ่งเหล่านี้
++นโยบายคือ Product ที่คนเลือก
รศ.ดร.วิเลิศ กล่าวอีกว่า หากมองการตลาดการเมือง ประชาชนเปรียบเสมือนลูกค้า ผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอคือ “นโยบาย” ของพรรค ส่วนลูกค้าจะตัดสินใจซื้อ หรือกากบาทให้พรรคไหน จะต้องเจาะความต้องการเชิงลึก(Insight)ให้ได้
ทั้งนี้ สินค้าเดิมเมื่อถึงจุดหนึ่งที่พฤติกรรม ความต้องการของผู้บริโภคเปลี่ยน โปรดักท์ก็ต้องปรับตัวให้สอดคล้องสถานการณ์ด้วย ซึ่งครั้งนี้ ชัดเจนว่าพรรคเพื่อไทยจะทำทุกอย่างเพื่อประชาชน จึงมีเพียง “สีแดง” ไม่มีสีขาว สีน้ำเงิน เหมือนธงชาติ
แบรนด์การเมือง โอบามา VS รอมนีย์
++ส่องการตลาดการเมืองสหรัฐฯถึงไทย
สำหรับการตลาดการเมือง ไม่ได้มีแค่ในประเทศไทย มองยักษ์ใหญ่สหรัฐฯ การขับเคี่ยวชิงตำแหน่ง “ประธานาธิบดี” ระหว่าง “บารัค โอบามา” จากพรรคเดโมแครต VS “มิตต์ รอมนีย์” (Mitt Romney) ตัวแทนพรรครีพับลิกัน ทั้ง 2 พรรค ออกแบรนด์ โลโก้ สัญลักษณ์ทางการเมืองให้ประชาชนรับรู้
ทั้งนี้ แบรนด์ของโอบามามีความเกี่ยวข้องกับตัวเขาผ่าน ตัวโอ(O)คง Core Value ของแบรนด์ชัดเจนวงกลมพระอาทิตย์ คือแสงสว่าง พระอาทิตย์ดวงใหม่ ที่จะเป็นความหวังสร้างการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ให้ประเทศ ประชาชน ส่วนรอมนีย์ ที่ใช้ R 3 ตัว เป็นตัวแทนของพรรค “Republican” ตัวตนของ Romney และ Ryan(Paul Ryan) ผู้ลงสมัครร่วม กลายเป็นการสะท้อน Product Centric หรือให้ตัวผู้ชิงเก้าอี้ประธานาธิบดีเป็นศูนย์กลาง แทนที่จะสือให้เห็นว่าประชาชนเลือกเข้าไปนั่งในสภาะแล้วจะเห็นหรือเกิดการเปลี่ยนแปลงประเทศอย่างไร
“โอบามา บอกว่าตัวเองจะสร้างการเปลี่ยนแปลง และมีสีธงชาติสหรัฐฯ ส่วนรอมนีย์เน้นธงชาติเพื่อคนทั้งประเทศ แต่แบรนด์บอกแค่ฉันคือใคร ไม่บอกประชาชนจะได้อะไร”
