ธุรกิจปรับกลยุทธ์ แปลงวิกฤติเกิดต่ำ เจาะกลุ่มพรีเมี่ยม
สัญญาณการเกิดของประชากรไทยลดลงอย่างต่อเนื่องตลอดหลายสิบปีที่ผ่านมา ทำให้ธุรกิจต้องหาสูตรโตต่อภายใต้ความท้าทายดังกล่าว เจาะตลาดรองเท้านักเรียน ผ้าอ้อมเด็ก สินค้าแม่และเด็ก จาดแบรนด์ดังทั้ง "นันยาง-ร็อกกิงคิดส์-โมลฟิกซ์" แก้เกมอย่างไร เพื่อสร้างยอดขาย
แนวโน้มประชากรเกิดใหม่ ส่งสัญญาณลดลงต่อเนื่อง นันยาง ปูทางขยายตลาดรองเท้านักเรียนสู่วัยประถม-นักเรียนหญิง เพิ่มโอกาสโต ร็อกกิงคิดส์ ชี้พ่อแม่ยุคใหม่สายเปย์ เพื่อลูกคนเดียว มีปู่ย่า ตายาย กองหนุนช่วยจ่ายให้หลานๆ ทุนตุรกี แปลงวิกฤติเด็กเกิดต่ำ มองโอกาสใหญ่ตลาดผ้าอ้อม 8,000 ล้าน ท้าชิงเค้กจากคู่แข่งน้อยราย
จักรพล จันทวิมล ผู้จัดการทั่วไป บริษัท นันยางมาร์เก็ตติ้ง จำกัด เปิดเผยว่า จากอัตราการเกิดของประชากรไทยที่ลดลงต่อเนื่องเป็นเวลา 20-30 ปี ส่งผลให้ธุรกิจต้องมีการปรับตัวเพื่อรองรับสถานการณ์ดังกล่าว ทั้งนี้ หากย้อนการปรับฐานของอัตราการเกิด ช่วงปี 2540 มีอัตราการเกิดลดลงค่อนข้างมากประมาณหลักล้านคน จากปี 2540-2556 และ 2557 การเกิดลดลง เหลือ 800,000 คนต่อปี
นอกจากนี้ ปี 2557 เป็นต้นมา อัตราการเกิดลดลงประมาณ 50,000 คน คิดเป็นการลดลงราว 0.4% หรือในระยะปี 2557 ถึงปัจจุบันการเกิดจะลดเหลือราว 500,000 คนต่อปี และอนาคต 10 ปีข้างหน้า การเกิดจะลดลงรวม 4% ตัวเลขดังกล่าวอาจไม่น่าตกใจมาก หากประเมินกับทิศทางเด็กที่จะเข้าสู่วัยประถมศึกษาปีที่ 1 (ป.1) สะท้อการเกิดที่ลดลงชัดเจนมาก ซึ่งมิติธุรกิจฐานข้อมูลเหล่านี้มีความสำคัญต่อบริษัทในการใช้วางยุทธศาสตร์ และกลยุทธ์การตลาด เพื่อขับเคลื่อนธุรกิจรองเท้านันยาง
“ภาพใหญ่อัตราการเกิดที่ลดลง ในระยะยาว 10 ปี จะอยู่ที่ 4% อาจไม่มาก แต่เป็นตัวชี้วัดว่าธุรกิจต้องปรับตัว”
ทั้งนี้ นันยาง แม้จะมีโปรดักท์ในพอร์ตโฟลิโอหลากหลาย หนึ่งกลุ่มใหญ่คือรองเท้านักเรียนผู้ชายวัยมัธยมขึ้นไป เมื่อการเกิดลดลง บริษัทปรับตัวด้วยการออกสินค้านันยาง แฮฟฟัน(Nanyang Have Fun) เพื่อขยายฐานไปสู่ลูกค้าอายุ 6-9 ปี หรือตั้งแต่เด็กวัยป.1ขึ้นไป ซึ่งพ่อแม่ผู้ปกครองเป็นคนตัดสินใจซื้อรองเท้านักเรียนให้บุตรหลาน รวมถึงการขยายตลาดรองเท้าผ้าใบนันยาง ชูก้าร์(Nanyang Sugar) เจาะกลุ่มเป้าหมายนักเรียนหญิงด้วย
ล่าสุด ช่วงโควิด-19 ระบาด นันยาง แฮฟฟัน ออกรองเท้ารุ่นใหม่ ไม่ต้องผูกเชือก เพื่อลดการสัมผัสกับเชื้อโรค! ตอบอินไซต์ของผู้บริโภคโดยเฉพาะพ่อแม่ผู้ปกครองที่เป็นผู้ซื้อรองเท้าให้ลูกๆนั่นเอง
“เราเห็นสถานการณ์ประชากรเกิดลดมาระยะหนึ่ง จึงโฟกัสกลุ่มเป้าหมายหลากเซ็กเมนต์มากขึ้น ขจัดจุดอ่อน พัฒนาสินค้าใหม่ๆทั้ง นันยาง แฮฟฟัน ขยายไปสู่ฐานนักเรียนวัยประถม และปรับเปลี่ยนฟังก์ชั่นสินค้าให้มีความเบา นุ่ม ลดสัมผัสเชื้อโรค เพื่อเอาใจพ่อแม่ผู้ปกครองที่ซื้อรองเท้าให้เด็กมากขึ้น รวมถึงออกนันยาง ชูก้าร์ รองเท้าผ้าใบสำหรับนักเรียนหญิง เพราะหากสร้างฐานกลุ่มนี้ได้ก่อน อัตราการเปลี่ยนแบรนด์หรือสวิทชิ่งแบรนด์จะน้อย”
++ก่อนโควิดตลาดรองเท้านักเรียน 5,000 ล้านบาท โต 3-5%
สำหรับภาพรวมตลาดรองเท้านักเรียนมีมูลค่าประมาณ 5,000 ล้านบาท ภายใต้สถานการณ์ปกติมีอัตราการเติบโต 3-5% ส่วนพฤติกรรมผู้บริโภคในการซื้อรองเท้านักเรียน จะมีประมาณ 2 ครั้งต่อปี ช่วงเปิดเทอม รวมถึงขึ้นกับขนาดเท้าที่เปลี่ยนแปลงขยายใหญ่ขึ้น ซึ่งเด็กไปจนถึงวัยรุ่นจะมีการเจริญเติบโตค่อนข้างเร็ว
“แม้อัตราการเกิดประชากรลดลง แต่เราต้องหาวิธีสร้างยอดขายให้เติบโตซึ่งวิธีการมี 2 อย่าง ได้แก่ สร้างการโตจากตลาดเดิม และขยายไปสู่ตลาดใหม่ ขึ้นอยู่กับการวิเคราะห์จุดแข็งจุดอ่อนภายในองค์กร และมองความพร้อมของตลาดมีทิศทางอย่างไร ประเมินซีนาริโอต่างๆให้สอดคล้องสถานการณ์ เพราะในสงครามการตลาด การแข่งขันที่เข้มข้นเรื่อยๆ แบรนด์ที่อ่อนแอย่อมแพ้ไป”
++สินค้าแม่และเด็ก 40,000 ล้าน รุกพอร์ตพรีเมี่ยม
สมพร มูลสาร ประธานเจ้าหน้าที่บริหารการเติบโตของธุรกิจ บริษัท ร็อคกิงคิดส์ จำกัด กล่าวว่า นอกจากอัตราการเกิดน้อยลง ยังพบพฤติกรรมพ่อแม่ยุคใหม่ เริ่มมีลูกช้าขึ้นเป็นอายุ 30 ปีขึ้นไป จากอดีตมีลูกในวัย 20 ปลายๆ จากครอบครัวมีลูก 2 คน ยังลดเหลือ 1 คนด้วย ซึ่งอีกมิติถือเป็นข้อดีสำหรับภาคธุรกิจ เนื่องจากพ่อแม่ไม่ต้องตึงเครียดกับภาระค่าใช้จ่ายมากนักสำหรับการดูแลเลี้ยงบุตรหลาน
นอกจากนี้ การมีลูกจำนวนน้อยยังทำให้สร้างมาตรฐานการดำเนินชีวิตดีกว่าเดิม อย่างฐานลูกค้าของร็อกกิงคิดส์ เป็นพ่อแม่วัยทำงาน ช่วงสร้างครอบครัวจะมีการวางแผนชีวิตที่ดี พร้อมจับจ่ายใช้สอยสินค้า อุปกรณ์ต่างๆเกี่ยวกับแม่และเด็ก เพื่อเป็นตัวช่วยในการเลี้ยงลูก ให้สามารถบาลานซ์ชีวิตและการทำงานได้มากขึ้น
“ร็อกกิงคิดส์ ไม่ได้ทำตลาดเฉพาะสินค้าสำหรับเด็กเกิดใหม่ แต่บริษัทมีพอร์ตโฟลิโอหลากหลายตอบโจทย์พ่อแม่ยุคใหม่ ทั้งคาร์ซีท รถเข็น และคอกกั้นเด็ก ซึ่งใช้ครอบคลุมตั้งแต่เด็กแรกเกิดไปจนถึงวัย 12 ปี”
++เด็กเกิดน้อย แต่พ่อแม่พร้อมเปย์
นอกจากนี้ บริษัทปรับตัวในการทำตลาด หันไปโฟกัสเซ็กเมนต์พรีเมียมมากขึ้น รับกับพฤติกรรมพ่อแม่ยุคใหม่ที่เป็นสายเปย์เพื่อลูกอย่างมาก โดยสินค้าเรือธงจะมีการพัฒนารูปแบบและดีไซน์เป็นลิมิเต็ด เอดิชั่นมากขึ้น นำเสนอแบรนด์ที่โดดเด่น สินค้ามีคุณภาพ มาตรฐาน มีนวัตกรรมใหม่ๆ รวมถึงสินค้าใหม่เสิร์ฟตลาดไม่ต่ำกว่า 4-5 รายการ เอาใจกลุ่มเป้าหมาย
“พ่อแม่ยังมีความต้องการไร้ขีดจำกัด และมาพร้อมกับจำนวนเงินที่จ่ายมากขึ้นเพื่อแลกกับสิ่งที่ดีกว่าหรือพรีเมียมกว่าเก่า เพื่อครอบครัว และพัฒนาลูกๆให้เก่งขึ้น เห็นจากสินค้าใหม่ที่ออกมา ได้รับการจับจองอย่างดี ที่สำคัญพ่อแม่ยุคนี้มีการวางแผนตั้งงบประมาณเพื่อเลี้ยงดูลูกด้วย และยังมีปู่ย่าตายายเป็นผู้สนับสนุนทางการเงินอีกด้วย”
อย่างไรก็ตาม แนวโน้มสินค้าแม่และเด็กยังคงเติบโตได้จากปัจจัยการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพ มีนวัตกรรม และคุ้มค่า ซึ่งแต่ละบริษัทต้องมีการวิจัยและพัฒนาสินค้าที่และบริการที่โดดเด่นเฉพาะตัวตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายอยู่แล้ว ขณะที่ร็อกกิงคิดส์ ปีนี้ยังวางเป้ายอดขายเติบโต 50% จากปีก่อน ผ่านกลยุทธ์การออกสินค้าใหม่กลุ่มพรีเมี่ยม เพิ่มช่องทางขายและการทำตลาดใหม่ๆโดยเฉพาะออนไลน์ เป็นต้น
ก่อนหน้านี้ กลุ่มฮายัท กรุ๊ป ยักษ์ใหญ่ธุรกิจจากประเทศตุรกี มีกิจการอสังหาริมทรัพย์ อุตสหากรรม อุตสาหกรรมบริหารท่าเรือ และสินค้าอุปโภคบริโภค โดยเป็นผู้ผลิตผ้าอ้อมรายใหญ่ 1 ใน 5 ของโลก ได้ส่งแบรนด์ ““โมลฟิกซ์”(Molfix) เข้าทำตลาดผ้าอ้อมสำเร็จรูปในไทย เนื่องจากขนาดตลาดใหญ่ถึง 8,000 ล้านบาท แม้จะเติบโต “ทรงตัว” และเผชิญอัตราเด็กเกิดใหม่ 700,000 คนต่อปี แต่ตลาดมีเพียง 2 แบรนด์หลักให้พ่อแม่เลือกซื้อให้ลูกใช้ จึงมองเป็นโอกาสชิงส่วนแบ่งตลาด
ทั้งนี้ เป้าหมาย 2-3 ปีแรก ต้องการส่วนแบ่งทางการตลาด 10% และก้าวขึ้นเป็นเบอร์ 2 จากนั้นใน 5 ปี ต้องมีเป็นผู้นำตลาด ต้องมีส่วนแบ่งทางการตลาด 40-50%
อย่างไรก็ตาม ตลาดผ้อมสำเร็จรูปสำหรับเด็ก มีผู้เล่นหลายแบรนด์ แต่ยักษ์ใหญ่ คือ แพมเพิส จากพีแอนด์จี, กูน จากเครือสหพัฒน์ทำตลาด, มามี่โพโค จากยูนิชาร์ม, ฮักกี้ส์ จากคิมเบอร์ลี่ คลาร์ก และเมอร์รี่ จากคาโอ และเบบี้ เลิฟ จากอีเอสจี เป็นต้น
