เมื่อจีนก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำธุรกิจ Fast Fashion โลก | พสุ เดชะรินทร์

Shein เป็นบริษัทจากประเทศจีนที่ขายเสื้อผ้าแฟชั่น (และสินค้าอีกหลายๆ อย่าง) โดยกลุ่มเป้าหมายหลักคือสุภาพสตรี ใน Gen Z ปัจจุบัน Shein เป็นบริษัทที่ขายเสื้อผ้าผ่านทางออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก ลูกค้าหลักของ Shein นั้นกระจายอยู่ทั่วโลก โดยมีสหรัฐอเมริกาเป็นตลาดหลัก

ล่าสุด Bloomberg รายงานว่า Shein ได้ประกาศระดมทุน ซึ่งมีมูลค่าสูงถึง $100 billion (100 พันล้านเหรียญสหรัฐ) สูงกว่ามูลค่าของบริษัทแม่ของ H&M และ Zara รวมกัน อีกทั้งมีมูลค่าเป็นสองเท่าของแบรนด์อย่าง Uniqlo ทำให้ Shein ขึ้นแท่นเป็นบริษัท Fast Fashion ที่มีขนาดใหญ่ที่สุดในโลก

Shein เริ่มต้นเมื่อปี 2008 โดย Chris Xu ในช่วงแรกนั้นชื่อเต็มของบริษัทคือ Sheinside แล้วค่อยปรับเหลือแค่ Shein รูปแบบโมเดลธุรกิจของ Shein นั้นจะมีการนำซอฟต์แวร์และข้อมูลมาใช้ในทุกขั้นตอน เริ่มจากการเสาะแสวงหาเทรนด์แฟชั่นจากสังคมออนไลน์ ทั้ง IG และ TikTok 

มีการใช้ซอฟต์แวร์ในการช่วยเลือกรูปทรงและดีไซน์ จากนั้นทาง Shein ก็จะมอบให้กับโรงงานตัดเย็บรายย่อยๆ ที่ทาง Shein มีเครือข่ายอยู่เป็นจำนวนมากผลิตในแบบที่ต้องการ โดยไม่ได้เน้นปริมาณจำนวนมาก แต่เน้นที่ความเร็ว

เมื่อเทียบกับ Zara ที่ต้องการให้ผู้ผลิตของตนผลิตเสื้อผ้าให้ได้ 2,000 ตัวภายในเวลา 30 วัน แต่ของ Shein นั้นต้องการให้ผู้ผลิตของตนผลิตเพียง 100 ตัวภายในเวลา 10 วันเท่านั้นเอง เมื่อได้สินค้าใหม่แล้วก็จะถูกนำข้ึนไปทดสอบขายบนเว็บ

จากนั้นก็ใช้ซอฟต์แวร์ในการติดตามยอดขายและแนวโน้ม ถ้าสินค้าตัวใดที่มีแนวโน้มดีและเป็นที่ต้องการ ทาง Shein ก็จะสั่งผลิตเพิ่ม โดยระบบของ Shein นั้นรู้จักกันดีในชื่อ Large-scale automated test and re-order model (LATR) 

จุดเด่นของ Shein คือความสามารถในการนำเสนอสินค้าใหม่ๆ อย่างรวดเร็ว มีการสำรวจพบว่า Shein สามารถนำเสนอสินค้าใหม่ๆ ได้มากกว่าคู่แข่งรายอื่นๆ อย่าง Zara หรือ H&M ได้ถึง 20 เท่า ทำให้ในปัจจุบัน Shein มีสินค้าใหม่ออกมาไม่น้อยกว่า 2,000 รูปแบบต่อวัน และเพื่อเจาะเข้าถึงลูกค้า (กลุ่ม Gen Z) ในเกือบทุกประเทศทั่วโลก

Shein ยังมีการลงทุนในด้านการตลาดอยู่เป็นจำนวนมาก โดยเฉพาะการโฆษณาออนไลน์ผ่านทางทั้ง Google และ Facebook รวมทั้งการนำ Influencers มาใช้ ซึ่งก็ได้ผลดี เพราะร้อยละ 40 ของผู้ที่เข้าเว็บ Shein มาจากการค้นหาผ่านทาง Search Engine ท่านผู้อ่านลองทดสอบค้นหาเสื้อผ้าแฟชั่นใน Google ดูแล้วจะพบว่าผลการค้นหานั้นจะมีสินค้าของ Shein โผล่มาให้ท่านเสมอ

ในประเทศไทย วัยรุ่นจำนวนไม่น้อยก็สั่งซื้อเสื้อผ้าจาก Shein เป็นประจำ ซึ่งราคาก็น่าดึงดูดใจมาก ยอดขายของ Shein เพิ่มอย่างมากในช่วงโควิดที่คนทั่วโลกต้องติดอยู่กับบ้าน ในปี 2021 Shein มีรายได้เข้ามาประมาณ $15 billion 

แอปของ Shein กลายเป็นแอปสำหรับการซื้อของที่มีการดาวน์โหลดเป็นจำนวนมากทั่วโลก เมื่อปีที่แล้ว Shein มีสัดส่วนของ Fast Fashion ในอเมริกาถึงร้อยละ 28 ซึ่งพอๆ กับสัดส่วนจาก H&M และ Zara รวมกัน

    อาจจะสงสัยว่าสินค้าจากจีนทำไมถึงขายดีในอเมริกา? เนื่องจากในปี 2016 อเมริกาออกกฎหมายเรื่องยกเว้นภาษีการนำเข้าสินค้าจากต่างประเทศ ที่มีราคาไม่เกิน $800 โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อช่วยผู้ประกอบการรายย่อยของอเมริกาในการสั่งซื้อวัตถุดิบ แต่ผลสุดท้ายกลับช่วยให้สินค้าจาก Shein ของจีนเจาะตลาดอเมริกาได้อย่างง่ายดาย

    จากโมเดลธุรกิจและการเติบโตของ Shein ทำให้ไม่แปลกใจว่าทำไมถึงเรียกสามารถระดมทุนได้ด้วยมูลค่าที่สูงมาก และปัจจุบัน Shein ได้เริ่มกลายเป็นกรณีศึกษาของธุรกิจจีนที่ประสบความสำเร็จในระดับโลกไปอีกรายหนึ่ง.

คอลัมน์ มองมุมใหม่

รศ.ดร.พสุ เดชะรินทร์
คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี
จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
[email protected]