ตลาดสินค้าธีม "ซากุระ" โตต่อเนื่องใน "จีน"

ช่วงฤดูใบไม้ผลิในประเทศจีน ตั้งแต่ช่วงตรุษจีน ปีใหม่จีน อากาศในพื้นที่ต่างๆ ของจีนจะเริ่มอุ่นขึ้น ดอกไม้นานาพรรณเริ่มออกดอกบานสะพรั่ง สร้างทิวทัศน์ที่สวยงาม ผู้คนจะพากันออกไปเที่ยว ทำให้เป็นหนึ่งในช่วงท่องเที่ยวที่สำคัญ ซึ่งนอกจากการท่องเที่ยวแล้ว ผู้ประกอบการต่างๆก็มีการทำผลิตภัณฑ์คอเลคชันต้อนรับฤดูใบไม้ผลิให้เข้ากับความสนใจของผู้บริโภคด้วย โดยหนึ่งในธีมที่นำมาทำเป็นผลิตภัณฑ์และสร้างแคมเปญการตลาดที่น่าสนใจคือธีม "ซากุระ" Cherry Blossom หรือ อิงฮวา ในภาษาจีน

คนจีนให้ความสนใจใน ดอกซากุระ มาก ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ ก่อนการแพร่ระบาดโควิด-19 นักท่องเที่ยวจีนนิยมเดินทางไปดูดอกซากุระที่ประเทศญี่ปุ่นช่วงมีนาคมและเมษายน โดยในปี 2560 นักท่องเที่ยวจีนราว 500,000 คนต่อเดือน การชมดอกซากุระในจีนก็เช่นกัน ช่วงปี 2561-2562 ยอดการค้นหา ซากุระ เพิ่มถึง 500% บน Ctrip แพลตฟอร์มท่องเที่ยวชื่อดังของจีน ในช่วงฤดูซากุระบาน

ตอนสมัยที่อ้ายจงใช้ชีวิตในเมืองจีน มีโอกาสได้เห็นผลิตภัณฑ์ในคอลเลคชัน ดอกซากุระ จำนวนไม่น้อยเลย อย่างเช่น แก้วอุ้งเท้าแมวดอกซากุระ ของ Starbucks ที่ทำออกมาขายในปี 2562 ที่โด่งดังเป็นพลุแตก อย่างยิ่งบนสังคมออนไลน์

ภาพจาก : Weibo 星巴克中国 แก้วอุ้งเท้าแมวดอกซากุระ 

การนำ "ซากุระ" มาเป็นธีมในผลิตภัณฑ์ ไม่ใช่ว่าอยู่ดีดีนำมาทำนะ ถ้ามองในหลักการตลาด หลายผลิตภัณฑ์ที่นำซากุระมาเป็นธีมแล้ว "ปัง" อย่างแก้วสตาร์บัคส์ที่เล่ามาข้างต้น เกิดจากการวิเคราะห์ข้อมูลพฤติกรรมและความสนใจของผู้บริโภค และสร้าง Content ทั้งการสื่อสารและ Content ตัวผลิตภัณฑ์เอง ตามหลัก "Content is king but context is God." คือไม่ใช่แค่ให้แปลกแหวกแนว เป็นกระแสเพียงฉาบฉวย แต่ต้องคำนึงถึง "Context บริบท" ของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายและความเหมาะสมสอดคล้องกับแบรนด์

เมื่อยกแก้วสตาร์บัคส์อุ้งเท้าแมวซากุระมาเป็นกรณีศึกษา จากการวิเคราะห์ข้อมูลช่วงปี 2562 พบว่า "แมว ซากุระ ผู้หญิง" เป็นกลุ่มคำที่ถูกพูดถึงจำนวนมาก เมื่อพูดถึง แก้วอุ้งเท้าแมวซากุระ ทำให้เราพอมองภาพได้ว่า กลุ่มที่นิยมแก้วอุ้งเท้าแมวในตอนนี้คือ กลุ่มผู้หญิงที่ชอบแมวและชอบดอกซากุระ ซึ่งถ้าดูช่วงเวลาในการเปิดตัวคอลเลคชันแก้วอุ้งเท้าแมว ช่วงมีนาคม-เมษายนทั้งในปี 2562 และปี 2563 คือ ฤดูใบไม้ผลิ อันเป็นช่วงที่ซากุระบาน 

บทความที่เกี่ยวข้อง

• Azabu Sabo ทำไมได้ฉายาไอศกรีมตั้งยอดสูงสุด กับรสชาติ "ซากุระ"

• "ข้าวเหนียวมะม่วง" ไทยในสายตา "คนจีน"

เขยิบไปในปีก่อนหน้านั้นในปี 2561 ทาง เลย์ แบรนด์ดัง เริ่มมาจับกระแส ดอกซากุระ ช่วงฤดูใบไม้ผลิ โดยออกรสชาติใหม่ "รสดอกซากุระ" สำหรับฤดูใบไม้ผลิโดยเฉพาะ ออกมาพร้อมกับ "รสชาเขียวมัทฉะ" ที่เป็นธีมฤดูใบไม้ผลิเช่นกัน แต่เท่าที่ดูจากกระแสออนไลน์ ณ ขณะนั้น พอจะกล่าวได้ว่า “มีการพูดถึงรสดอกซากุระ มากกว่าเป็นพิเศษ” เพราะมันแปลกใหม่กว่าชาเขียว เราหลายคนคงไม่เคยคิดเลยว่า จะมีขนมขบเคี้ยวรสหรือกลิ่นซากุระ ได้ยินครั้งแรกอาจจะจินตนาการไม่ออกด้วยซ้ำ จุดนี้คือสิ่งที่ทางคนคิดใช้ความแปลกใหม่มาดึงดูด ก็คือ Content is King และขยี้ต่อด้วย Context is God เข้ากับความสนใจของเป้าหมาย คือกลุ่มวัยรุ่นที่พร้อมลองของใหม่ และอินกับดอกซากุระอยู่แล้ว ได้แก่ กลุ่มผู้หญิง ทางเลย์จึงนำ "หยาง หยาง" ดาราหนุ่มชื่อดังที่มีฐานแฟนคลับเป็นกลุ่มสาวๆ มาเป็นพรีเซนเตอร์ ทำให้ถูกพูดถึงบนสังคมออนไลน์ เช่น Weibo รู้จักเป็นวงกว้างในระยะเวลาอันสั้น

ทั้งนี้ สื่อหลักของจีน China Media Group (CMG) และ China Daily ต่างรายงานตรงกันว่า ในปีนี้ 2565 สินค้าธีมซากุระในจีนมีความหลากหลายขึ้น ทั้งในผลิตภัณฑ์ของกิน เครื่องดื่ม บำรุงผิว ผลิตภัณฑ์ความงาม และข้าวของเครื่องใช้ต่างๆ ท่ามกลางการระบาดโควิด-19 ในจีน ที่ยังคงรุนแรง โดยเฉพาะพื้นที่เซี่ยงไฮ้ ที่ผู้ติดเชื้อรายใหม่แบบไม่มีอาการพุ่งหลักหมื่นต่อวัน ซึ่งอ้ายจงวิเคราะห์ว่า สาเหตุของสถานการณ์ระบาดโควิด-19 ในจีนที่ส่งผลกระทบต่อการท่องเที่ยวภายในประเทศจีน หลายพื้นที่มีข้อจำกัด แม้จะเป็นการชมสวนซากุระใกล้บ้าน แต่ผู้คนก็อาจจะออกจากบ้านน้อยลงเนื่องจากความกังวล ทำให้การดื่มด่ำกับสินค้าธีมซากุระมาทดแทนได้ไม่มากก็น้อย

ภาพจาก : Weibo 星巴克中国 เค้ก แก้ว ธีมซากุระปี 2565

ผู้เขียน: ภากร กัทชลี (อ้ายจง) อาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่