ทีม PR มืออาชีพ จิ๊กซอว์ที่หายไปของรัฐบาล | เกียรติอนันต์ ล้วนแก้ว

ทั้งที่ในความเป็นจริงแล้ว รัฐบาลนี้มีผลงานที่ขายได้อยู่หลายเรื่อง ถ้ามีของแล้วขายไม่ได้ คำถามก็คือ ทีมประชาสัมพันธ์ของรัฐบาลมัวทำอะไรกันอยู่

หากเทียบกับทีมงานของผู้ว่าราชการกรุงเทพมหานครคนใหม่ ที่สามารถทำให้ผู้ว่ายึดครองพื้นที่สื่อได้รายวัน รักษากระแสความนิยมควบคู่ไปกับการสื่อสารให้สังคมทราบว่าวันนี้ผู้ว่าทำอะไรบ้าง เราน่าจะเห็นความแตกต่างของผลงานด้านการประชาสัมพันธ์ได้ค่อนข้างชัดเจน

ที่ผ่านมา งานหลักของทีมงานประชาสัมพันธ์ของรัฐบาลให้ความสำคัญกับการออกมาแก้ข่าวและตอบโต้การโจมตีของฝ่ายตรงข้าม แรก ๆ อาจมีคนสนใจติดตามบ้าง แต่พอเจอหนังเก่าเอามาเล่าซ้ำกันบ่อยเข้า ความสนใจย่อมลดน้อยถอยลง ถ้าเปรียบเป็นโรงลิเก ต่อให้ใช้พระเอกหน้าตาดี ร้องรำเก่งสักแค่ไหน เล่นแต่เรื่องแนวเดิม ๆ นานเข้าคนดูคงหมดความสนใจไม่อยากดูอีก

การเลือกนักการเมืองฝีปากกล้ามาทำหน้าที่ปกป้องภาพพจน์ของพรรคเป็นเรื่องปกติของการสื่อสารทางการเมืองใน “โมเดลเก่า” เพราะเมื่อหลายสิบปีก่อน ปากนี่แหละที่เป็นตัวชี้เป็นชี้ตายทางการเมืองของนักการเมือง คนไหนฝีปากเก่ง เป็นดาวสภาได้ โอกาสรุ่งก็จะมี พรรคการเมืองไหนมีคนปากเก่งไว้คอยแก้ต่าง ก็สามารถยึดพื้นที่สื่อได้มากกว่า หากตอบโต้ได้ดี พาดเป็นหัวข่าวใหญ่ ย่อมทำให้ฝ่ายตรงข้ามเสียหายได้ ด้วยเหตุนี้การตั้งนักการเมืองฝีปากดีมาทำหน้าที่ประชาสัมพันธ์เป็นเรื่องจำเป็น

เมื่อเวทีสาธารณะถูกทำให้เป็นเวทีส่วนตัวสำหรับนักการเมือง การสนทนาตอบโต้กันจึงมีแต่เรื่องที่เกี่ยวข้องกับตัวเอง แม้บางครั้งจะเปิดประเด็นด้วยเรื่องของส่วนรวม สุดท้ายก็ไม่วายวกกลับมาจบลงด้วยเรื่องส่วนตัวจนได้

ประเด็นคือ ประชาชนในยุคนี้ต่างไปจากเมื่อวันวาน พวกเขาได้รับรู้รับฟังข่าวสารรอบโลกผ่านสื่อต่าง ๆ หูตาของพวกเขากว้างขวางขึ้น คนต่างจังหวัดไม่ได้รู้เรื่องเศรษฐกิจน้อยกว่าคนในเมืองใหญ่เหมือนเมื่อก่อน แม้ว่าพฤติกรรมที่แสดงออกมาของประชาชนบางกลุ่มอาจไม่แตกต่างจากเดิมมากนัก แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าความคิดความอ่านของพวกเขาจะเหมือนกับเมื่อสิบยี่สิบสามสิบปีก่อน

ตอนนี้ ความนิยมของรัฐบาลไม่ได้สูงเหมือนเมื่อก่อน เพราะมาตรการสารพัดแบบที่ออกมาเพื่อบรรเทาผลกระทบทางเศรษฐกิจ ยังไม่สามารถบรรเทาผลกระทบได้อย่างเป็นรูปธรรม การใช้นโยบายบรรเทาผลกระทบระยะสั้นเพื่อลดแรงกดดันทางการเมือง สะท้อนให้เห็นว่ารัฐบาลเองก็ไม่มั่นใจจะสามารถกลับได้ในการเลือกตั้งครั้งหน้า

หากรัฐบาลต้องการพลิกเกมกลับมาให้เร็ว สิ่งที่ต้องทำคือการหาทีมประชาสัมพันธ์มืออาชีพเข้ามาบริหารภาพลักษณ์ของรัฐบาล อย่างน้อยก็เพื่อซื้อเวลา ไม่ให้ความนิยมถดถอยลงไปรวดเร็วนัก แล้วรีบปรับกระบวนทัพ มุ่งทำงานเพื่อแก้ปัญหาอย่างจริงจัง

หลักพิชัยสงครามของซุนวูว่าเอาไว้ว่า สุดยอดของกลยุทธ์คือความยืดหยุ่นพลิกแพลง ยิ่งเพลี่ยงพล้ำเท่าไร ยิ่งมีโอกาสชนะมากเท่านั้น เพราะยามเพลี่ยงพล้ำ คือ ยามที่ข้าศึกลำพองใจ ประมาท และเชื่อมั่นว่าสิ่งที่ทำไปถูกต้องเหมาะสม หลับหูหลับตายึดมั่นอยู่กับแผนการเดิม จึงสามารถหลอกล่อให้เข้าสู่กับดักของเราได้ง่าย

หากยังต้องการจะชนะศึกนี้ รัฐบาลควรคิดนอกกรอบเดิม อาวุธสำคัญในสงครามประชาสัมพันธ์คือการหาจุดยืนที่ชัดเจนให้กับตัวเอง เน้นประชาสัมพันธ์ผลงานที่มีอยู่ ไม่ต้องห่วงว่าผลงานมีมากน้อยแค่ไหน หรือยังได้ผลไม่เต็มที่ เพราะมีทีมประชาสัมพันธ์มืออาชีพที่เก่งจริงเขาความชำนาญเรื่องแบบนี้อยู่แล้ว

แรก ๆ อาจจะรู้สึกอกสั่นขวัญแขวนหน่อย เพราะความเคยชินที่ต้องตอบโต้ทุกครั้งที่ถูกโจมตี คงทำให้คันปากอยากสวนกลับไป ขอให้ใจเย็น นิ่งเข้าไว้ พยายามหาข่าวดีมากลบเรื่องไม่ดีที่ฝ่ายตรงข้ามออกมาโจมตีเป็นรายวัน อย่าไปเต้นตามเกมของเขา ยึดมั่นกับเกมของเรา สุดท้ายคำพูดโจมตีเหล่านั้นก็จะกลายเป็นแค่จำอวดการเมือง ไม่มีน้ำหนักอะไรอีกต่อไป

ในยามที่อนาคตทางเศรษฐกิจไทยยังไม่แน่นอนเช่นนี้ กลยุทธ์หลักในการประชาสัมพันธ์ไม่ควรเน้นแต่ผลงานที่ทำไปแล้วเพียงอย่างเดียว แต่ต้องเป็นสื่อสารเพื่อให้คนไทยมองเห็นอนาคตของตัวเอง ให้เขาเชื่อมั่นว่าคะแนนเสียงที่เขามอบให้เป็นการซื้อความหวังที่จะกลายเป็นรูปธรรมได้จริง

ผลงานทำอยู่มีอะไรบ้าง
ผลงานที่จะทำต่อไปมีเรื่องอะไรบ้าง
ผลงานเหล่านี้ทำเสร็จแล้ว ชีวิตของคนไทยจะดีขึ้นอย่างไร

ถ้าสื่อสารเรื่องเหล่านี้ได้ไม่ดี แล้วพึ่งแต่คณิตศาสตร์การเมือง ไม่ว่าจะใช้สูตร 100 หรือ 500 เลือกตั้งคราวหน้าก็หืดขึ้นคออยู่ดี

 

คอลัมน์ : หน้าต่างความคิด
ดร.เกียรติอนันต์ ล้วนแก้ว
คณะเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์