บทเรียนโชกุบุตสึ โมโนกาตาริ เริ่มความต่าง-สร้าง Co-creation

ด้วยการเพิ่มคุณสมบัติต่างๆ ทั้งในรูปแบบสบู่ก้อนและสบู่เหลว แบรนด์ “โชกุบุตสึ โมโนกาตาริ” ก็เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่เป็นที่รู้จักอันดับต้นๆของเมืองไทย ซึ่งอยู่ในตลาดเมืองไทยมาตั้งแต่ปี 2535 ภายใต้การบริหารของ บริษัทไลอ้อน (ประเทศไทย) จำกัด 

ภายใต้ตลาดที่มีคู่แข่งและตัวเลือกในตลาดมากมายนี้ แบรนด์โชกุบัตสึยังเป็นเติบโตขึ้นเรื่อยๆ จนกระทั่งสามารถครองส่วนแบ่งทางการตลาดได้เท่ากับแบรนด์ที่เป็นอันดับหนึ่งยาวนานอย่าง “ลักซ์” ได้ ทำให้กลุ่มนักศึกษาปริญญาโทของวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล เกิดความสนใจ จนลงไปเก็บข้อมูลเพื่อหาคำตอบถึงกลยุทธ์การตลาดที่ โชกุบุตสึ โมโนกาตาริ และสรุปประเด็นมาได้อย่างน่าสนใจ

เริ่มต้นจากความต่าง หากพูดถึงชื่อแบรนด์ “โชกุบุตสึ โมโนกาตาริ” ที่แปลว่า ตำนานแห่งพืชพันธุ์ธรรมชาติ นับว่าเป็นแบรนด์ที่มีชื่อยาวมาก ในขณะที่แบรนด์ส่วนใหญ่มักจะตั้งชื่อให้สั้นเพื่อให้คนเรียกและจดจำได้ง่าย แต่ทาง โชกุบุตสึ โมโนกาตาริ ไม่ได้คิดแบบนั้น “โชกุบุตสึ โมโนกาตาริ” ได้คงชื่อแบรนด์เดิมจากประเทศก่อตั้งซึ่งก็คือประเทศญี่ปุ่น ด้วยความแตกต่างนี้นั้น กลับกลายเป็นแรงผลักดันที่ทำให้ “โชกุบุตสึ โมโนกาตาริ” เป็นที่พูดถึงของคนในวงกว้าง ด้วยชื่อที่เรียกและจำค่อนข้างยาก ร้านสะดวกซื้อหลายสาขาที่มีสินค้าวางขาย พนักงานเขียนชื่อแบรนด์ออกมาได้ หลากหลายแบบ เช่น โซกุบุดซึโกโงนาการิ โซกุดบุซึโกโงกาบาริจึงทำให้เกิดเป็น Content ไวรัลขึ้นทางอินเตอร์เน็ต ว่าแบรนด์นี้จริงๆแล้วชื่ออะไรกันแน่

ทางแบรนด์จึงใช้โอกาสนี้มาสร้างเป็นจุดขาย พร้อมกับการสื่อสารให้เห็นถึงความเป็นญี่ปุ่นที่เด่นในเรื่องของคุณภาพสินค้า โดยเน้นถึงการที่ สบู่ของ โชกุบุตสึ โมโนกาตาริ ทั้งหมดนั้นใช้สารสกัดผลิตจากธรรมชาติ 99% มีสีขาวไม่ใส่สีเพิ่มเติม มีกลิ่นอ่อนๆธรรมชาติ ใช้ส่วนผสมที่เป็นญี่ปุ่นอย่างเช่น Japanese camellia และ Hokkaido milk แสดงให้เห็นถึงความใส่ใจในการดูแลสุขภาพผิว โดยไม่ใช้สารเคมีปรุงแต่งที่อาจส่งผลทำร้ายผิวได้

เติบโตด้วยสินค้าที่หลากหลายเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่ โชกุบุตสึ โมโนกาตาริ นำมาใช้ ตลอด 27 ปีที่ โชกุบุตสึ โมโนกาตาริ อยู่ในตลาดสบู่เหลวประเทศไทยมา แบรนด์โชกุบุตสึ โมโนกาตาริ ได้มีการออกผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างต่อเนื่อง ทั้งการเพิ่มกลิ่นใหม่ ออกผลิตภัณฑ์ขนาดใหม่ และ ออกผลิตภัณฑ์สบู่เหลวชนิดใหม่อย่างสบู่เหลววิปโฟมสำหรับทำความสะอาดร่างกายอีกด้วย ในปัจจุบัน โชกุบุตสึ โมโนกาตาริ มีกลุ่มสินค้าที่เป็นสบู่เหลวสำหรับผู้หญิงถึง 3 กลุ่มด้วยกัน คือ กลุ่มที่หนึ่ง Original กลุ่มที่สอง Hokkaido milk series และกลุ่มที่สาม Whipped foam soap

ขยายกลุ่มเป้าหมายตามเทรนด์ โชกุบุตสึ โมโนกาตาริ เล็งเห็นว่าปัจจุบันนี้ไม่ใช่เพียงแค่เทรนด์ของผู้หญิงที่เปลี่ยนไป เทรนด์การเลือกสินค้าของผู้ชายก็เปลี่ยนไปเช่นเดียวกัน ในระยะเวลาไม่กี่ปีมานี้จะเห็นสินค้าอุปโภคสำหรับผู้ชายออกมามากมาย อย่างเช่น ผลิตภัณฑ์ โฟมล้างหน้าสำหรับผู้ชาย ผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นการสำหรับผู้ชาย และล่าสุดก็คือเครื่องสำอางสำหรับผู้ชาย โชกุบุตสึ โมโนกาตาริ เองก็เห็นโอกาสนี้จึงออกผลิตภัณฑ์กลุ่มสบู่เหลวอาบน้ำสำหรับผู้ชาย และใช้ ณเดชน์ คุกุมิยะ มาเป็น presenter แต่กลับพบว่ายอดขายไม่เป็นไปตามเป้าอย่างที่ตั้งใจ เพราะการแค่ให้ presenter มาแสดงภาพการตีกลองญี่ปุ่น ไม่สามารถที่จะทำให้แบรนด์แสดงถึงความเชื่อมโยงกับความต้องการของผู้บริโภคได้ ดังนั้น โชกุบุตสึ โมโนกาตาริ จึงปรับเปลี่ยนรูปแบบการสื่อสารใหม่ โดยยังคงใช้ ณเดชน์ เป็นพรีเซ็นเตอร์ แต่เปลี่ยนมาทำกิจกรรมต่างๆเช่น การออกกำลังกายอย่างการเล่นฟุตบอลหรือการปืนผา เพื่อให้เข้าถึงและให้ผู้บริโภคเข้าใจง่ายมากขึ้น

จับมือกับพันธมิตร เป็นหนึ่งในกลยุทธ์ล่าสุดที่ โชกุบุตสึ โมโนกาตาริ เลือกนำมาใช้โดยการ การจับมือกับ Buriram united เพื่อเสริมสร้างความแข็งแกร่งของแบรนด์ โดยการพัฒนาครีมอาบน้ำสูตร Cool thunder ที่เน้นเรื่องความเย็น เพิ่มความสดชื่น หลังการเล่นกีฬา สำหรับขยายกลุ่มลูกค้าไปยังกลุ่มที่มี Lifestyle ชอบการเล่นกีฬา และชื่นชอบกีฬาฟุตบอล เหตุผลที่ใช้ทีมฟุตบอลบุรีรัมย์ ยูไนเต็ดเพราะเป็นทีมที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดในประเทศไทย และมีนักฟุตบอลที่เป็นซูเปอร์สตาร์หลายราย และช่วยโปรโมทสินค้าผ่านช่องทาง social media ที่มีผู้คนติดตามหลักแสนไปจนถึงหลักล้านคน อีกทั้งใช้เพลงแร็ปที่เป็นเพลงในกระแส มาใช้เป็นเพลงประกอบโฆษณาของสินค้าตัวนี้เพื่อสื่อสารไปยังลูกค้าที่ชื่นชอบเพลงแร็ปอีกด้วย อีกทั้งยังมีโปรโมชั่นในการซื้อสินค้าโชกุบุตสึ Cool Thunder และลุ้นรับเสื้อลิขสิทธิ์ของทีมบุรีรัมย์ ยูไนเต็ด เป็นการเล่นกับวัฒนธรรมของคนไทยที่ชอบการลุ้นชิงโชค การเสี่ยงทาย 

กรณีศึกษาของ โชกุบุตสึ โมโนกาตาริ สะท้อนถึงเรื่องราวของกลยุทธ์ทางการตลาดหลายรูปแบบ ทั้งการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ จับลูกค้ากลุ่มใหม่ และการจัดกิจกรรมต่างๆ สามารถสรุปได้ว่า โชกุบุตสึ โมโนกาตาริปรับตัวได้เร็วตามความต้องการและ Lifestyle ของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว มีการจับกลุ่มลูกค้าที่หลากหลายและครอบคลุมกว่าหลายๆ แบรนด์ในตลาด และยังคงความเป็นญี่ปุ่นและคุณภาพสินค้าเพื่อตอกย้ำจุดแข็งของตัวเอง รวมถึงการเลือกพรีเซ็นเตอร์ที่เป็นสื่อในการแสดงภาพลักษณ์ของแบรนด์อีกด้วย ด้วยกลยุทธ์เหล่านี้ทำให้ โชกุบุตสึ มีการเติบโตอย่างเข้มแข็งได้ในตลาดจนกระทั่งสามารถครองตลาดเป็นอันดับหนึ่งร่วมกับแบรนด์ลักซ์ผู้นำในตลาดได้ในปีที่ผ่านมา

--------------

เครดิตข้อมูลและกรณีศึกษาโดย นภัสวรรณ วงกตวรินทร์  ณัฐสรณ์ ตรังคธาร คุณศิรสิทธิ์ ประสิทธิ์มีบุญ อริยวรรต เสนา กัญญุตา มิ่งลดาพร ปาริฉัตร ประเสริฐ ยุทธการ พันเทศ และลักษณา ภารัตนวงศ์ นักศึกษาปริญญาโท วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล