บริหาร Product line อย่างไร ให้แบรนด์น้องใหม่อยู่รอดในตลาด

มาจากประเทศจีน เกาหลี และญี่ปุ่น สำหรับพ่อค้าแม่ค้ามือใหม่นั้น สินค้าที่สั่งมาขายควรหลากหลาย แต่จะสั่งสินค้าอะไรและปริมาณมากน้อยอย่างไร ที่จะทำให้แบรนด์แตกต่างจากคู่แข่งซึ่งก็สั่งสินค้าจากประเทศเดียวกันมาขาย ดังนั้นการบริหารจัดการ Product Breath & Depth เป็นอีกหนึ่งความท้าทาย ว่าจะทำให้สามารถอยู่รอดได้ในตลาดหรือเปล่าจึงเป็นโจทย์ที่สำคัญ

พรลภัส ตั้งสุพพัตกุล นักศึกษาสาขาการตลาดจาก วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) สนใจว่า พ่อค้าแม่ค้าออนไลน์ที่มียอด Follower เยอะ มีกลยุทธ์อย่างไรที่จะก้าวข้ามความท้าทายนี้ไปได้ พรลภัส จึงเลือกศึกษาแบรนด์ของพ่อค้าแม่ค้าน้องใหม่ที่ ยอดผู้ติดตามเกิน 35000 คน ซึ่งหนึ่งในกรณีศึกษาที่น่าสนใจที่จะตอบโจทย์ที่ตั้งไว้คือ แบรนด์ Seoulgood ซึ่งก่อตั้งขึ้นในปี 2559 โดยพิชญนาฏ เก้าลิ้ม และพรนภัส โลกนิยม

Seoulgood มีโมเดลการทำธุรกิจโดยเป็นผู้จำหน่ายเสื้อผ้าแฟชั่น ที่ผ่านการสั่งซื้อมาจากต่างประเทศ เช่น จีน เกาหลี ญี่ปุ่นซึ่ง โดยเสื้อผ้าแฟชั่นที่นำเข้ามาขายไม่ได้อิงเป็นคอลเลคชั่นเป็นพิเศษ หากแต่ว่าเจ้าของแบรนด์เห็นว่าแบบไหนน่าสนใจหรือกำลังเป็นที่นิยม ก็จะทำการสั่งซื้อเข้ามาขายในประเทศไทย โดยมีกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย เป็นเด็กวัยรุ่น ที่ต้องการชุดไว้สำหรับใส่ลำลอง ไม่ต้องการความเป็นทางการมากเกินไปนัก

สำหรับช่องทางการจัดจำหน่ายในปัจจุบันมี 2 ช่องทาง คือ ช่องทางออนไลน์ของแบรนด์ และ ร้านมัลติแบรนด์ คือ Matchbox สาขา เซ็นทรัลพระราม 2 พิชญนาฏ เก้าลิ้ม เจ้าของแบรนด์ Seoulgood เล่าว่า จากการที่ร้าน Seoulgood บนออนไลน์เติบโตมาสักพักหนึ่ง จนยอดขายเริ่มนิ่ง ทำให้คุณพิชญนาฏ อยากลองหาวิธีการขายใหม่ๆ เพิ่มช่องทางในการขาย เผื่อจะได้เห็นมุมมองใหม่ๆ เอามาปรับใช้กับธุรกิจ

เนื่องจากเป็นแบรนด์ขนาดเล็ก เพิ่งก่อตั้งมาได้ไม่นาน ประกอบกับไม่ได้มีสินค้าที่ผลิตเอง Seoulgood จึงเลือกนำสินค้าไปลงร้านมัลติแบรนด์เพื่อเป็นการเริ่มต้นขยายช่องทางจากออนไลน์ไปออฟไลน์ ซึ่งร้านที่เลือกลงคือ Matchbox สาขา พระราม 2 เพื่อให้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นกลุ่มที่ต้องการสวมใส่เสื้อผ้าวัยรุ่น ตามเทรนด์แฟชั่นในกลุ่มวัยรุ่น ประกอบกับทำเลที่อยู่ไม่ไกลจากที่พัก ทำให้มีการเข้ามาสำรวจตลาดได้สะดวก โดยจะทำการลงสินค้าที่สาขานี้อย่างต่ำสินค้าละ 5 ชิ้น เพื่อเป็นการดูแนวโน้มในการขายก่อน หากสินค้าขาดจึงค่อยนำเข้าไปเพิ่มในคลังของร้าน

สำหรับการบริหารจัดการความกว้างของสายผลิตภัณฑ์ (Product Breath) นั้น การเลือกรูปแบบ ลวดลาย หรือรูปทรง พิชญนาฏ ศึกษาถึงความนิยมของตลาดในต่างประเทศก่อนเป็นหลัก ตัวอย่างเช่น ปัจจุบันสินค้าที่กำลังนิยม คือ เสื้อเชิ้ต Over size คุณพิชญนาฏ ดังนั้นจะสั่งเสื้อ Over size มาในปริมาณเยอะกว่า เช่น เสื้อ 300 ตัวเทียบเดรสซึ่งขายได้เรื่อยๆ 100 ตัว

อีกหนึ่งเทคนิคคือ เมื่อสินค้าหมวดหมู่ใดขายได้ดี เช่น ในกรณีของ แบรนด์ Seoulgood เป็นเสื้อและกางเกง ทางแบรด์จะโปรโมทสินค้าอื่น เช่น กระโปรงและ เดรส โดยคุณพิชญนาฏ มีมุมมองว่าหากความหลายหลายของสายผลิตภัณฑ์มีน้อย จะเกิดเป็นภาพว่า สินค้าของร้านมีแค่เสื้อและกางเกง แต่ทั้งนี้ จำเป็นที่ต้องรักษายอดสินค้าหมวดหมู่ที่ขายดีอยู่แล้วอย่างเสื้อและกางเกงเอาไว้ด้วยเช่นกัน

สินค้า Limited นั้น พิชญนาฏเล่าว่า ทางแบรนด์ไม่ได้มีความตั้งใจที่จะขายสินค้าในกลุ่มนี้ แต่จากประสบการณ์พบว่า เพียงแต่เมื่อสินค้าล็อตแรกที่นำเข้าจากต่างประเทศมีการขายหมด แล้วต้องการสั่งซื้อเพิ่ม แต่ในเว็บไซต์ต้นทางที่จัดซื้อนำเข้ามา กลับปิดการขายไปแล้ว ทำให้สินค้ากลายเป็นสินค้าจำนวนจำกัดไปโดยปริยาย ฉะนั้นจึงจะต้องมีการแจ้งลูกค้าไว้ตั้งแต่ต้น ว่ามีจำนวนจำกัด เพื่อเป็นการป้องกันปัญหาตั้งแต่แรก และเพื่อต้องการกระตุ้นให้ลูกค้าเกิดการตัดสินใจสั่งซื้อให้รวดเร็วมากยิ่งขึ้น

สำหรับการบริหารจัดการความลึกของสายผลิตภัณฑ์ (Product Depth) นั้น พิชญนาฏ มองว่าการเลือกสีของเสื้อผ้าเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์การบริหารจัดการสินค้าที่สำคัญมาก

พิชญนาฏ จะเลือกกำหนดสีหลักและสีรองโดยสีหลักหนึ่งสีที่เลือกสำหรับสินค้าชนิดนั้นชนิดหนึ่ง จะนำมาเป็นสีเรือธงหนึ่งสีของสินค้าชนิดนั้นๆ และสั่งซื้อมาเป็นจำนวนที่มากกว่าสีอื่นๆ โดยสีหลักในปัจจุบันคือ สีโทนพาสเทล สำหรับเรื่องของ ขนาดของเสื้อผ้านั้น เนื่องจากการเป็นสินค้านำเข้าจากต่างประเทศทางร้านจึงต้องการตัดปัญหาโดยเน้นขนาดเดียว (One-Size)

กรณีศึกษา Seoulgood สะท้อนให้เห็นถึงกลยุทธ์ที่น่าสนใจ คือ การเลือกสินค้ามาขายไม่ว่าจะเป็นช่องทางออนไลน์หรือออฟไลน์ไม่จำเป็นที่ต้องเลือกสินค้าต่างกัน หากแต่จึงการนำสินค้าไปวางขายในร้าน สิ่งที่สำคัญคือแบรนด์จะมีการสำรวจตลาดก่อนแล้วจึงคัดเลือกแนวทางหรือรูปแบบที่ไม่ได้ดูซ้ำซ้อนกับสิ่งที่มีอยู่เข้าไปวางขาย