Vertical Integration of Platform การกลายพันธุ์ของ UNFAIR TRADE

ในช่วงที่ผ่านมาธุรกิจอีคอมเมิร์ซ (E-Commerce) ได้เข้ามามีบทบาทเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องในระบบเศรษฐกิจยุคปัจจุบัน โดยภาคธุรกิจอย่างบริษัทยักษ์ใหญ่เจ้าของ Marketplace ที่มีมูลค่ายอดขายที่เติบโตแบบก้าวกระโดด สร้างปรากฏการณ์มูลค่ายอดขายที่สูง New Time High ด้วยการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขาย อาทิ 9.9 10.10 11.11 และ 12.12 ทุกปี การสร้างปรากฏการณ์สร้างยอดขายเพิ่มขึ้นเท่าตัวแต่รายงานกำไรสุทธิกลับติดลบทุกปี ย่อมกระทบต่อผู้เล่นรายเดิมในภาคการค้าอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ส่งผลให้หลายธุรกิจอาจต้องออกจากตลาดไป ขณะที่หลายธุรกิจต้องเร่งปรับตัวเพื่อความอยู่รอด

หากภาครัฐเพิกเฉยต่อความไม่เป็นธรรมทางการค้า โดยเฉพาะแนวโน้มการควบรวบกิจการในแนวดิ่ง Vertical Integration of Platform ในอีกไม่นาน เราคงได้เห็น โครงสร้างค้าปลีกค้าส่งในประเทศพังครืนล้มระเนระนาดในไม่ช้า

Thailand E-commerce Landscape

เราคงต้องมาทำความเข้าใจ E-commerce Landscape ในประเทศไทย ซึ่งสามารถแบ่งผู้เล่นทั้งหมดออกเป็น 4 ส่วนใหญ่ๆ ได้แก่

1. เครื่องมือการทำการตลาด (Marketing Tools) อาทิ

1) Search engine โปรแกรมที่ช่วยในการสืบค้นหาข้อมูลบนอินเทอร์เน็ตที่เป็นที่นิยมทั่วโลก ได้แก่ Google / Bing / Baidu / yahoo

2) Shopping Search Engine เว็บไซต์แพลตฟอร์มค้นหา ราคาสินค้า อาทิ Google Shopping, Priceza ผู้ให้บริการเครื่องมือค้นหาสินค้า และบริการเปรียบเทียบราคา

3) Social Media AD Platform

4) Email Marketing (EDM)

5) Retarketing Platform

6) AD network

7) Affiliate Marketing

2.อีคอมเมิร์ซ (E-commerce Channel) ช่องทาง E-commerce เป็นหนึ่งในช่องทางที่ผู้ผลิตต่างๆ จะเข้ามาแข่งขันในช่องทางนี้ เนื่องจากว่าปัจจุบันเทคโนโลยี และความก้าวหน้าของอินเทอร์เน็ตทำให้ไม่มีช่องวางระหว่างผู้ค้าและผู้ซื้ออีกต่อไป โดยทั่วไป อีคอมเมิร์ซ มี 3 ช่องทาง ได้แก่

1) E-marketplace อาทิเช่น Lazada, Shopee เป็นต้น

2) Social Commerce อทิเช่น Facebook, Instagram, หรือ Line@

3) E-tailer/Brand.com คือการทำร้านค้าออนไลน์ของตัวเอง ไม่ต้องผ่าน Marketplace คนกลาง ดังนั้นจึงไม่มีการถูกหักค่าคอมมิชชั่นเมื่อเราขายได้ ซึ่งสามารถเปิดร้านค้าออนไลน์เองผ่าน Webstore Platform ต่างๆ เช่น Tarad, LnwShop หรือเปิดร้านค้าออนไลน์เอง ทำเว็บเอง ขายเอง เช่น com และ Beauticool.com เป็นต้น

3. ระบบการชำระเงิน (Payment) ระบบการชำระเงิน เมื่อเทคโนโลยีมีความทันสมัยมากยิ่งขึ้น ประเทศไทยเริ่มก้าวเข้าสู้สังคมยุคไร้เงินสด (cashless society) เห็นได้จากผู้คนเริ่มใช้เงินสดในชีวิตประจำวันน้อยลง และหันมาใช้บริการระบบชำระเงินอิเล็กทรอนิกส์แทน ไม่ว่าจะเป็น การชำระเงินเพื่อซื้อสินค้า การชำระบิลค่าบริการต่างๆ ทำให้การแข่งขันของระบบการชำระเงินมีความดุเดือดมากยิ่งขึ้นทั้งจากผู้เล่นธนาคารและกลุ่มบริษัทเอกชน

4. ระบบขนส่ง (Logistics) จากพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปในยุคดิจิทัลและการเติบโตของธุรกิจอีคอมเมิร์ชที่สอดคล้องกัน ส่งผลให้ตลาดบริษัทขนส่งในไทยมีมูลค่าสูงขึ้นอย่างรวดเร็ว

Issue of UNFAIR TRADE : Vertical Integration of Platform

การขยายตัวของแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซในประเทศไทยจะกินรวบตั้งแต่ต้นน้ำยันปลายน้ำ จากจุดเริ่มต้นของแพลตฟอร์มที่เน้นให้บริการเดียว ได้ขยายตัวให้บริการในด้านอื่นๆกันมากขึ้น

จากภาพเราจะเห็นได้ชัดเจนว่า หลายๆแพลตฟอร์มได้ขยายตัวให้บริการตั้งแต่ สื่อ โฆษณา อีคอมเมิร์ซ ธนาคาร ไปจนถึงระบบขนส่ง

จากแพลตฟอร์มการซื้อขาย E-Marketplace ก็ข้ามไปสู่ Social Media การรวบรวมความสนใจและเวลาที่ผู้บริโภคให้กับสินค้าชั้นดีผ่านแพลตฟอร์ม E- Marketplace โซเชียลมีเดียก็จะนำไปขายให้กับลูกค้าที่เป็นเจ้าของสินค้าแบรนด์ต่างๆ ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงช้าๆ อย่างไม่รู้ตัวในพฤติกรรมและมุมมองของผู้บริโภคไปในทิศทางที่แบรนด์ต้องการ นี่แหละคือสิ่งที่มีมูลค่ามากที่สุด และน่ากลัวที่สุด การเกิด Vertical Integration of Platform โดยเอาที่โซเชียลมีเดียบันทึกข้อมูลของผู้บริโภคไว้มาพัฒนากลไกที่จะคาดเดาการกระทำของผู้บริโภคให้ได้มากที่สุดต่างหาก และใครก็ตามที่ทำได้ดีที่สุดคือผู้ชนะกินรวบ เพราะเท่ากับว่าเขามีกลวิธีที่จะดักทางผู้บริโภคได้ว่าเราจะทำอะไรต่อ และวางโฆษณา หรือสิ่งที่เขาต้องการปลูกใส่เราไว้ตรงปลายทางที่เราจะไป

ทั้งหมดนี้จะเห็นได้ว่าแลนด์สเคปของการซื้อสินค้าออนไลน์ ใน Journey ของผู้บริโภคจะผูกติดกับแพลตฟอร์มทั้งสิ้น และแพลตฟอร์มไหนสามารถพาตัวเองไปอยู่ใน Journey ของผู้บริโภค การได้มาซึ่ง Big Dataในการวิเคราะห์ผู้บริโภคก็จะมีมากขึ้นตามมา ทำให้แต่ละแพลตฟอร์มพยายามทำตัวในหน้าที่ต่าง ๆ ที่นอกเหนือจากบริการหลัก เช่น แพลตฟอร์มช้อปออนไลน์ ขยายไปให้บริการโลจิสติกส์ การเงิน สื่อ และอื่นๆ และเชื่อว่าในอีก 2-3 ปีข้างหน้าภาพของแพลตฟอร์มดิจิทัลจะขยายขอบเขตการให้บริการในรูปแบบคอนเวอร์เจนซ์เพื่อครอบคลุมความต้องการของผู้บริโภคทั้งหมดจะเห็นเด่นชัดกว่าในปัจจุบัน

กฎหมายต้องตระหนักการควบรวมในแนวดิ่งของ แพลทฟอร์ม

กฎหมายการแข่งขันทางการค้าที่เป็นธรรม (Competition Law) เป็นกฎหมายที่มีความสำคัญมากฉบับหนึ่งในระบอบประชาธิปไตย เนื่องจากมีการกำหนดรูปแบบโครงสร้างทางเศรษฐกิจที่ป้องกันมิให้กลุ่มใดกลุ่มหนึ่งหรือสองกลุ่มผูกขาดตลาด หรือมีอำนาจต่อรองเหนือคู่ค้า ซัพพลายเออร์ และผู้บริโภคมากเกินไป ซึ่งคณะกรรมการแข่งขันทางการค้า ที่ผ่านมาจะมุ่งไปที่การผูกขาดในแนวราบ (Horizontal Monopoly) เป็นหลัก ขณะที่ การผูกขาดในแนวดิ่ง (Vertical Monopoly) และการผูกขาดแบบครบวงจร คือ ผูกขาดทั้งแนวราบและแนวดิ่งพร้อมกัน เท่าที่ทราบมา ยังไม่ได้ศึกษามากนัก

การผูกขาดแบบแนวดิ่ง คือ การทำให้ผู้ประกอบการที่มีกิจกรรมเชื่อมโยงในสายผลิตสินค้าหรือบริการเดียวกันไม่มีทางเลือก ไม่ให้มีความสัมพันธ์กับผู้อื่น เช่น เมื่อผู้ผลิตอาหารสำเร็จรูป X ต้องการจำหน่ายสินค้าบน Platform Marketplace A ผู้ผลิตอาหารสำเร็จรูป X จะต้องใช้ Media, Payment, Advertising และ Logistics ของ Platform Marketplace A ผู้บริหาร Platform Marketplace A ก็จะกำหนดให้ ผู้ผลิตอาหารสำเร็จรูป X ขายในราคาที่กำหนด และใช้บริการในเครือข่าย Platform Marketplace A ทำให้ผู้ผลิตอาหารสำเร็จรูป X ไม่มีอำนาจต่อรองและต้องเข้ามาเป็นลูกไล่ให้ Platform Marketplace A หากผู้ผลิตสินค้าอาหารสำเร็จรูป X ไม่ยอมทำตาม ผู้บริหาร Platform Marketplace A ก็อาจสั่งสินค้าจากต่างประเทศที่ต้นทุนต่ำ ส่งผลให้ผู้ผลิตสินค้าอาหารสำเร็จรูป X ไม่สามารถแข่งขันได้ จนทำให้เลิกกิจการในที่สุด ซึ่งผู้ผลิตสินค้าอาหารสำเร็จรูป X ก็คือ SME ตัวเล็กๆ นั่นเอง

ท้ายที่สุด การศึกษาของ ธุรกิจให้บริการทางอิเล็กทรอนิกส์ E-Commerce ในทุกแพลตฟอร์ม เราจะพบว่า แนวโน้มพฤติกรรมการผูกขาด เริ่มชัดเจนมากขึ้น หากรัฐไม่ตระหนักถึงภัยแห่งการคุกคามของการค้าที่ไม่เป็นธรรมในรูป Vertical Integration ผู้ประกอบการไทย ไม่ว่าจะใหญ่หรือเล็ก ก็มีโอกาสล้มหายตายจากด้วยวิธีการของการค้าที่ไม่เป็นธรรมได้