ต้อนรับเทศกาลช้อปปิ้ง 11.11 กับตัวอย่าง Challenge Marketing ที่ใหญ่ระดับโลก

เทศกาลช้อปแหลก "วันคนโสด" หรือ Double 11 (11.11) ที่ริเริ่มโดย แจ็ค หม่า แห่ง Alibaba ถือเป็นตัวอย่างของ Challenge Marketing ระดับโลก ที่กลายมาเป็นต้นแบบให้กับ E-commerce แทบทุกเจ้าทั้งในและนอกจีน เพราะตอนนี้ เราจะได้เห็นการจัดโปรโมชั่นในวันคนโสด 11 เดือน 11 ที่ไม่ใช่แค่บนแพลตฟอร์มในเครือ Alibaba และไม่ใช่แค่ในจีนเท่านั้น รวมถึงการต่อยอดจากการทำโปรโมชั่นแบบ เลขเบิ้ลของเดือน 11 เดือน 11 ที่กลายเป็นว่าแทบทุกเดือนจะมี 1 วันที่จัดโปร เช่น  6 เดือน 6  7 เดือน 7 และ 12 เดือน 12 ซึ่งล้วนมี 11 เดือน 11 เป็นต้นแบบ

Challenge Marketing คืออะไร? 

Challenge Marketing คือ การทำการตลาดที่มุ่งเน้นให้เกิดไวรัล หรือการรับรู้การมีส่วนร่วมในวงกว้างผ่าน Challenge หรือกิจกรรมการแข่งขัน ซึ่งเทศกาลช้อปแหลกที่ Alibaba ได้เริ่มต้นตั้งแต่ปี 2009 ได้ใส่แนวความคิดนี้ไปตั้งแต่ต้น แม้ยังไม่ชัดมากในตอนแรกเริ่ม นั่นคือทำให้เป็นกิจกรรมสำหรับวัยรุ่นชาวจีน มุ่งเน้นที่คนโสดซึ่งมีจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ ให้มามีส่วนร่วมในรูปแบบการแข่งขันช้อปปิ้งภายใต้โปรโมชั่นของแต่ละร้าน ที่มีการจำกัดเวลา และกิจกรรมเสริมอื่นๆ   

ทำไมเทศกาลช้อป "วันคนโสด" จึงกลายมาเป็น Challenge ที่แทบทุกคนในจีน และตอนนี้ลามไปถึงทั่วทุกมุมโลกต่างเข้าร่วม?

เทศกาลช้อปแหลก "วันคนโสด" จากแค่ช้อปปิ้งกลายเป็น Challenge และสัญลักษณ์ของเทศกาลคนโสดของจีนได้นั้น ต้องนับตั้งแต่ปี 2009 ที่ แจ็ค หม่า ได้ริเริ่มเทศกาลนี้ขึ้น โดยในครั้งนั้นมียอดซื้อขาย 50 ล้านหยวน เทศกาลช้อปแหลกของเขาได้รับความนิยมขึ้นเรื่อยๆ จนกลายเป็นสัญลักษณ์ของเทศกาลคนโสด 11.11 ที่ทุกคนต่างพากันซื้อสินค้าผ่านระบบของเครืออาลีบาบา "ซื้อมากซื้อน้อยไม่รู้ ขอได้ซื้อไว้ก่อน" เพราะมันกลายเป็น Challenge  เสมือนเป็นการแข่งขันของเทศกาลนี้ไปแล้ว

และทุกคนยังรู้สึกด้วยว่า การช่วยให้เทศกาลคนโสดทำลายสถิติยอดขายภายใน 24 ชั่วโมง ของทุกปี มันเป็นการมีส่วนร่วมที่สุดจะภูมิใจ แถมยังเอาไปพูดคุยกับเพื่อนๆ ได้ว่า "นี่เธอ เราจ่ายไปเท่านั้นเท่านี้ ได้สินค้าชิ้นนี้มาด้วยนะ แย่งซื้อทัน และปีนี้สถิติยอดขายถูกทำลายอีกแล้ว ในยอดนั้นมีเงินของเราเท่านี้ด้วยแหล่ะ"

อ้ายจง เคยถามเพื่อนชาวจีนว่า "ทำไมถึงต้องซื้อของในเทศกาลคนโสดด้วย เริ่มมีข่าวออกมาก็เยอะนะว่า ของบางอย่างก็ไม่ได้ลดราคาจริงๆ"

เพื่อนชาวจีนบอกว่า “เวลาเราแย่งซื้อทันก่อนที่จะของจะหมด มันเป็นอะไรที่ภูมิใจมากเลยนะ”

พอจะเห็น Keyword จากคำตอบข้างต้นหรือไม่ครับ อ้ายจงเชื่อว่าเราน่าจะเห็นตรงกันนะ สิ่งนั้นคือ ความท้าทาย ความภูมิใจ และ ความมีตัวตน ที่ได้เข้าร่วมในกิจกรรมนั้น ในทางการตลาดถ้าเราทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่า คุ้มค่าและได้มากกว่าเสีย เขาจะยอมจ่ายให้กับเราและจ่ายต่อไปเรื่อยๆ

กลยุทธ์ที่ทาง"อาลีบาบา" งัดออกมาใช้เพื่อกระตุ้นให้คนเข้าร่วม Challenge นี้มากขึ้นเรื่อยๆ ผู้เขียนขอสรุป ดังนี้ 

1. มากกว่าช้อปปิ้ง คือความบันเทิงให้คลายเหงาในวันคนโสด

หากงานปีใหม่ของไทยนึกถึง Central World หรือสงกรานต์ต้องไปสีลมหรือถนนข้าวสาร งานรื่นเริงในช่วงเทศกาลคนโสดของจีน ก็คงต้องยกให้งาน Singles' day ของอาลีบาบา ในแต่ละปีแจ็คหม่าจะจัดงานอย่างยิ่งใหญ่ และเชิญเหล่าคนดังระดับโลกมามากมาย คนดังทั้งจีนและต่างประเทศ ต่างเคยมางานนี้กันเพียบ ไม่ว่าจะเป็น โคบี ไบรอันท์, เดวิด เบคแฮม และ สการ์เลตต์ โจแฮนส์สัน เป็นต้น 

และในปี 2017 ก็เป็นหนึ่งปีที่ทางอาลีบาบา ทำฮือฮาด้วยโปรเจกต์หนังกังฟูที่อำนวยการผลิตโดย เจ็ทลี และมี แจ็ค หม่า ร่วมแสดงนำด้วย พร้อมนักแสดงและคนดังมากมาย เป็นหนังสั้น 20 นาที ฉายวันคนโสด 11 เดือน 11

2. Alibaba ทำให้เราพบว่า หันหน้าไปทางไหนก็เจอเทศกาลช้อปแหลกของอาลีบาบา

ทั้งสังคมออนไลน์และสังคมจริง ตั้งแต่ผู้เขียนไปใช้ชีวิตในจีนเป็นครั้งแรก เมื่อปี 2011 พอใกล้ช่วงเทศกาลคนโสด จะเห็นป้ายโฆษณาช้อปแหลกของTmall, Taobao อยู่ในทุกที่ (ที่มี Potential ตรงกลุ่มเป้าหมาย) ทั้งป้ายรถเมล์, รถไฟใต้ดิน และออนไลน์ คือเข้าถึงทั้งหมด

ยิ่งนับตั้งแต่โลกสังคมออนไลน์เป็นที่นิยม ก็กลายมาเป็นเครื่องมือหลักของอาลีบาบาในการโปรโมทเทศกาลนี้ ที่ในพักหลัง กลายเป็นผู้คนในสังคมออนไลน์เองที่เป็นกระบอกเสียงคอยโปรโมทให้ เพราะอย่างที่บอกไปข้างต้นว่า มันกลายเป็นสัญลักษณ์ในเทศกาลคนโสดไปแล้ว

3. ความเชื่อมั่นของผู้บริโภคที่มีต่อระบบ E-commerce จีน

ต้องยอมรับว่าระบบอีคอมเมิร์ชของเจ้าต่างๆ ในจีน มีความน่าเชื่อถือสูง อาจเป็นเพราะเขาพัฒนาเรื่อยๆ ลองผิดลองถูกกันมาหลายปี จนประชาชนมีความเชื่อมั่นในระบบโลจิสติกส์ขนส่งสินค้าในจีน ถือเป็นน้ำพึ่งเรือเสือพึ่งป่ากับอีคอมเมิร์ซจีนเลยโตมาด้วยกัน ต่างฝ่ายต่างเอื้อประโยชน์ให้แก่กัน

4. ไม่มีคำว่าหยุดนิ่งสำหรับ Alibaba

ในเทศกาล วันคนโสด แต่ละปี Alibaba มักจะเปิดตัวเทคโนโลยี และฟีเจอร์ใหม่ๆ ในแพลตฟอร์มของเขา

สำหรับปี 2016 Alibaba เริ่มนำเทคโนโลยี VR (Virtual Reality) เข้ามาใช้ในการจับจ่ายใช้สอยบนโลกออนไลน์เป็นครั้งแรก โดยเปิดให้นักช้อปสามารถซื้อ VR Cardboard ในราคาเพียง 1 หยวน เพื่อให้ทุกคนสามารถเข้าสู่โลกเสมือนจริงได้ เสมือนว่าเรากำลังช้อปปิ้งในห้าง เมื่อเจอสินค้าแบรนด์ใดน่าสนใจ ก็ดูและสามารถกดซื้อได้เดี๋ยวนั้นเลย เหมือนเราอยู่ ณ ที่นั้นจริงๆ

ยังไม่หมดเพียงเท่านี้ Alibaba ยังทำ Live สด ให้กลายเป็นการซื้อสินค้าแบบเรียลไทม์เช่นกัน ตัวอย่างเช่น งานแฟชั่นโชว์ "See Now, Buy Now" ที่จัดโดย Tmall.com ในเครือ Alibaba ที่เซี่ยงไฮ้ ผู้ชมสามารถชมได้สดๆ ผ่าน Livestream และสามารถเห็นการสั่งซื้อสินค้าของแบรนด์ที่เดินแฟชั่นได้เลย

5. เข้าถึงความต้องการของผู้บริโภคและไม่ตกยุคเทรนด์ต่างๆ รวมถึงปรับตัวเข้ากับนโยบายภาครัฐอยู่เสมอ 

นอกเหนือจากการไม่หยุดนิ่งของ Alibaba แล้ว การเข้าถึงความต้องการของผู้บริโภค และทันต่อเทรนด์ต่างๆ ในช่วงเวลาของการจัดแคมเปญเทศกาลวันคนโสดในแต่ละปีคือจุดเด่นและจุดแข็งของพวกเขา

โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงปีนี้ 2021 Alibaba และตัวแจ็คหม่า ผู้ก่อตั้ง โดนจับตามองจากรัฐบาลจีนเป็นอย่างมาก ทำให้เขาปรับตัวเข้ากับนโยบายของภาครัฐด้วย ไม่ใช่แค่ตามเทรนด์และความต้องการของผู้บริโภคเพียงอย่างเดียว 

ตัวอย่างเช่น แคมเปญ 11.11 ปี 2021 แพลตฟอร์มในเครือ Alibaba จัดโทนการโปรโมทเพื่อตอบรับนโยบาย Green Marketing ของรัฐบาลจีน และถือเป็นเทรนด์ของผู้บริโภคด้วยที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อมมากขึ้น โดยแฮซแท็กแคมเปญ 起绿色生活 - Live a Green lifestyle together บน Weibo ของ Tmall  หนึ่งในแพลตฟอร์ม E-commerce ยอดนิยม ภายใต้ร่มเงา Alibaba ได้รับความสนใจจากชาวโซเชียลจีน ส่งให้มี engagement มากกว่า 3 แสน เลยทีเดียว

อีกไม่กี่วัน ก็จะถึงวันสำคัญของเทศกาลช้อปแหลก วันคนโสด แล้ว แม้ความเป็นจริงตัวแคมเปญจะเริ่มต้นมาเกือบ 1 เดือน ไม่ได้มาจัดลดราคากระหน่ำแค่วันที่ 11 เดือน 11 เพียงวันเดียว แต่คนจำนวนไม่น้อยก็รอคอยมีส่วนร่วมในวันนี้

ดังนั้น จึงมีการคาดการณ์จากผู้เชี่ยวชาญจีน ผ่านการเปิดเผยของ Global Times สื่อกระบอกเสียงทางการจีน ระบุว่า ยอดขายเทศกาล วันคนโสด ของ Alibaba ปี 2021 จะยังคงทำลายสถิติปีที่ผ่านมาอย่างแน่นอน

ซึ่งจากยอดขายเมื่อปีที่แล้ว (2020) ก็เป็นที่ประจักษ์แล้วว่า สถานการณ์แพร่ระบาดโควิด-19 ไม่ส่งผลกระทบเชิงลบต่อการช้อปในเทศกาลนี้ ในทางกลับกันช่วยเพิ่มผลทางบวก เพราะทุกคนช้อปออนไลน์มากขึ้น ผลักดันให้ตัวเลขของปี 2020 ไปจบที่ 4.982 แสนล้านหยวน สูงกว่าปีก่อนหน้า 26% ต้องมาจับตาดูกันว่า ตัวเลขปีนี้ จะไปจบที่ตรงไหน และมากกว่าตัวเลขที่ปี 2020 ทำไว้กี่เปอร์เซ็นต์?

ผู้เขียน : ภากร กัทชลี อาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่