การตลาดขับเคลื่อนด้วยข้อมูล ทางรอดของธุรกิจจีน

หากใครที่ติดตามอ่านบทความของอ้ายจง คงจะสังเกตได้ว่า ไม่ว่าจะเล่าเรื่องอะไรที่เกี่ยวข้องกับ “จีน” อ้ายจงจะนำข้อมูลที่เกี่ยวข้อง โดยเฉพาะข้อมูลจากโลกออนไลน์จีน เช่น พฤติกรรมการค้นหาข้อมูลบน Baidu ซึ่งเป็นเครื่องมือการค้นหาข้อมูลที่คนจีนนิยมใช้เป็นอันดับต้นๆ และบนสังคมออนไลน์จีน อย่าง Weibo และ Xiaohongshu โดยเป็นสังคมออนไลน์ลักษณะเทียบเคียงได้กับ Facebook และ Instagram ตามลำดับ สาเหตุที่เป็นเช่นนั้น เพราะเราอยู่ในยุคที่มีข้อมูลเกิดขึ้นตลอดเวลา อย่างบน Weibo เราได้เห็นจำนวนโพสต์ที่เกิดขึ้นมากกว่า 60,000 โพสต์ต่อนาที หรือเฉลี่ย เกือบครึ่งล้านต่อชั่วโมง และถ้าดูจำนวนการดูโพสต์ที่เป็นกระแสด้วยแล้ว คุณอาจได้เห็นจำนวนการอ่านโพสต์หรือแฮชแท็กที่เกี่ยวข้องกับกระแสนั้น ทะลุ 100 ล้านครั้ง ผนวกด้วยจำนวนความคิดเห็นที่ทะลุหลักหมื่นหลักแสน ภายในระยะเวลาสั้นๆ ราวชั่วโมงเดียวเท่านั้น 

ที่กล่าวมาข้างต้นเป็นตัวอย่างที่เกิดขึ้นในจีน ซึ่งทั้งภาครัฐและภาคเอกชนได้ใช้ประโยชน์จากข้อมูลที่เกิดขึ้นจำนวนมากในโลกออนไลน์จีน ตัวอย่างเช่น การพัฒนาร้านค้าปลีก หรือที่เราเรียกว่า ร้านโชห่วย ให้กลายเป็นร้าน Smart โชห่วย โดยคำว่า Smart หรือชาญฉลาดที่ว่านี้ หมายถึงการเจาะกลุ่มลูกค้าได้อย่างดี เข้าใจว่าลูกค้าต้องการอะไร มีการจัดการร้านค้าปลีกเพื่อตอบสนองกลุ่มลูกค้าซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายได้เป็นอย่างดี ซึ่งเบื้องหลังสำคัญคือ การวิเคราะห์ข้อมูลขนาดใหญ่ หรือ Big Data เราจึงได้เห็นยักษ์ใหญ่อีคอมเมิร์ซอย่าง Tmall ในเครือ Alibaba ของ แจ็ค หม่า นำเทคโนโลยีเพื่อการค้าปลีก Alibaba Distribution Platform หรือแพลตฟอร์มกระจายสินค้าของอาลีบาบา วิเคราะห์การจัดวางสินค้าบนชั้นวางสินค้าให้ดูน่าสนใจและตรงกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด เข้าไปฟื้นฟูชีวิตร้านโชห่วยให้กลับมายืนหยัดสู้กับโลกยุคใหม่ได้  

Alibaba รวมถึงแพลตฟอร์มการค้าออนไลน์ในจีน ยังนำข้อมูลการค้นหา การซื้อขายสินค้า รีวิว ความคิดเห็น ตลอดจนพฤติกรรมอื่นๆ ของผู้ใช้บริการที่มีการบันทึกข้อมูลเอาไว้บนแพลตฟอร์มมาใช้ เช่น ที่อยู่ ช่วงเวลา เพศ มาวิเคราะห์เพื่อแนะนำสินค้าและข้อมูลให้ตรงกับลูกค้าแต่ละคนมากที่สุด โดยสามารถเรียกได้ว่าเป็น Personalized marketing 

ยกตัวอย่างให้เห็นภาพคือ ตอนสมัยที่ อ้ายจง ใช้ชีวิตในประเทศจีนในฐานะนักศึกษาต่างชาติ และหลังจากเรียนจบปริญญาโท ก็ไปทำวิจัยต่อที่มหาวิทยาลัยอีกแห่ง ซึ่งในแต่ละวันจะนอนค่อนข้างดึก เมื่ออยู่ดึกก็เกิดอาการ “หิว” เมื่อเปิดเข้าไปในแอปพลิเคชันสังคมออนไลน์ Xiaohongshu ที่มุ่งเน้น Lifestyle การใช้ชีวิต และรีวิวต่างๆ จึงมักจะเจอกับเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับ “อาหารมื้อดึก” ซึ่งเชื่อว่าพอทุกคนอ่านมาถึงตรงนี้แล้ว คงจะมีข้อสงสัยเกิดขึ้นในใจ “นอกเหนือจากโลกโซเชียลเมืองไทยแล้ว ที่อื่นเขานิยมโพสต์รูปอาหารยามดึกหรือไม่?”

ขอตอบตรงนี้เลยว่า “นิยมมาก” และเราสามารถเข้าใจพฤติกรรมของคนจีนในประเด็นนี้ได้จาก Big Data บนแพลตฟอร์ม Xiaohongshu ที่บรรดาร้านรวงต่างๆ มาใช้ประโยชน์จากการตลาดขับเคลื่อนด้วยข้อมูล มาโพสต์กันยามดึก และใช้คำสำคัญ หรือ Keyword ในเนื้อหา ให้ตรงกับที่กลุ่มเป้าหมายค้นหาในขณะนั้น

จากการวิเคราะห์ Big Data คนจีนค้นหาคำว่า 夜宵 (อ่านว่า เย่เซียว) บนโลกออนไลน์จีนพบว่า คนที่ค้นหาส่วนใหญ่ เป็นผู้หญิงมากกว่าผู้ชาย และอายุระหว่าง 20-39 ปี เป็นช่วงอายุกลุ่มใหญ่สุด โดยอาหารยามดึกยอดนิยมของคนจีน ตามข้อมูลที่ได้จากพฤติกรรมการค้นหาบนโลกออนไลน์ของคนจีน ได้แก่

• 疙瘩汤 ซุปเกอตาทัง หรือซุปที่ใส่แป้งสาลีปั้นเป็นก้อนเล็กๆ หรือเส้นสั้นๆ คล้ายกับเส้นลอดช่อง ใส่ในน้ำซุปมะเขือเทศหรือซุปใสก็ได้
• 厚蛋烧 (อ่านว่า โฮ่วต้านเซา) ไข่เจียวสไตล์ญี่ปุ่น (ทามาโกะยากิ) เท่าที่สังเกตดูจากการโพสต์บนโลกออนไลน์จีน คนจีนไม่ได้กินเฉพาะยามดึก แต่เป็นอาหารกินเล่นที่กำลังเป็นที่นิยมไม่ว่าจะมื้อไหนก็ตาม
• อาหารประเภทปิ้งย่าง 烤串 (อ่านว่า เข่าช่วน) ก็เป็น 1ในอาหารยามดึกที่คนจีนนิยมเป็นอย่างยิ่ง  

เมื่อเราเปิดเข้าไปในแอปสั่งอาหารของจีนชื่อดัง 饿了么 (เอ้อเลอเมอ) ก็จะสอดคล้องกันกับที่กล่าวมา โดยจะมีหมวด 夜宵 ของกินยามดึกโดยเฉพาะ อย่างไรก็ตาม นอกจากการทำการตลาดอาหารยามดึกด้วยการนำเสนอรีวิว นำเสนอเมนู เรายังได้เห็นการทำตลาดในอีกแนว ที่ต่อยอดจากการวิเคราะห์ข้อมูลชุดเดียวกัน นั่นคือ หากเรารับประทานมื้อดึกมากเกินไป แน่นอนว่าอาจส่งผลเสียต่อสุขภาพ รีวิววิธีลดไขมัน ลดความอ้วน จึงมักเข้ามาอยู่ในช่วงเวลาเดียวกันกับเมื่อเราค้นหา “อาหารยามดึก” 

ที่ยกตัวอย่างมาข้างต้น เป็นตัวอย่างในภาคเอกชน สำหรับภาครัฐจีน ก็ให้ความสำคัญกับการใช้ข้อมูลในภาคธุรกิจและอุตสาหกรรม โดยจีนได้จัดทำแผนการพัฒนาสำหรับอุตสาหกรรม Big Data อยู่ในแผนพัฒนาประเทศระยะห้าปี ฉบับที่ 14 ครอบคลุมปี พ.ศ. 2564 ถึง 2568 ตามการเปิดเผยของกระทรวงอุตสาหกรรมและเทคโนโลยีสารสนเทศ (MIIT) ซึ่งมีการคาดการณ์กันว่า ขนาดของอุตสาหกรรม Big Data จีน จะมีมูลค่าเกิน 3 ล้านล้านหยวน ในปี 2568 หลังจากที่ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา มีขนาดเกิน 1 ล้านล้านหยวนไปแล้ว 

ผู้เขียน: ภากร กัทชลี (อ้ายจง) อาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่