Red Bull กับการใช้ Sport marketing สร้างแบรนด์อย่างโลดโผนแต่ยั่งยืน

การตัดสินใจกลับมาทำงานในวงการฟุตบอลอีกครั้งของคล็อปป์ ที่เพิ่งบอกกับทุกคนว่าเขา “หมดไฟ” จนขอยุติการทำงานกับลิเวอร์พูลเมื่อปลายเดือนมกราคมที่ผ่านมา และไม่ถึง 4 เดือนให้หลังจากที่ได้อำลาแฟนเดอะ ค็อปอย่างยิ่งใหญ่ในวันสุดท้ายของฤดูกาลพรีเมียร์ลีก เป็นที่ถกเถียงในเชิงของควาเหมาะสมอยู่ไม่น้อย

แต่สำหรับ Red Bull แล้ว นี่เป็นอีกครั้งที่พวกเขาพิสูจน์ความเป็นเจ้าแห่งการตลาดกีฬา ที่ใช้ Sport marketing เป็นเครื่องมือในการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักอย่างโลดโผนและยั่งยืน

ของดีจากไทยไประดับโลก

อย่างที่หลายคนน่าจะพอทราบ แต่เผื่อสำหรับบางคนที่อาจจะไม่เคยรู้ เครื่องดื่ม Red Bull ที่วางขายทั่วโลกนั้นมีต้นกำเนิดจากเครื่องดื่มชูกำลัง “กระทิงแดง”​ ของไทยนี่เอง

จุดเริ่มต้นที่เป็นตำนานสุดคลาสสิกคือการที่ ดีตริช มาเตรสชิตซ์ นักธุรกิจชาวออสเตรีย เดินทางมายังประเทศไทยในปี 1982 และเกิดอาการ Jet lag จึงต้องการอะไรสักอย่างที่ทำให้รู้สึกสดชื่น ก่อนที่อะไรก็ตามจะนำพาให้เขาได้เปิดขวดกระทิงแดงดื่ม

ด้วยรสชาติที่เข้มข้น หวานสดชื่น ช่วยให้หายแฮงก์ ทำให้มาเตรสชิตซ์ ตกหลุมรักเครื่องดื่มขวดสีชานี้เข้าอย่างจังทันที และด้วยวิสัยทัศน์ที่กว้างไกลทำให้มองเห็นภาพว่าเครื่องดื่มที่ปกติแล้วเป็นขวัญใจคนยาก เป็นที่เติมพลังของเหล่าสิงห์รถบรรทุกในเมืองไทยน่าจะมีศักยภาพไปได้ไกลทะลุใจคนทั่วโลกได้

การ “จีบ” เพื่อขอซื้อเครื่องดื่มชนิดนี้จึงเริ่มขึ้น ก่อนที่มาเตรสชิตซ์ กับเฉลียว เหล่าวิทยา แห่งกระทิงแดง ที่เคยมีโอกาสร่วมงานกันเมื่อครั้งที่นักธุรกิจชาวออสเตรียทำงานให้กับเครือ P&G จะตกลงทำธุรกิจร่วมกันในนาม Red Bull GmbH แต่ถึงอย่างนั้นงานในการสร้างแบรนด์ Red Bull อยู่ในมือของมาเตรสชิตซ์ โดยที่ตัวเขารู้ว่างานนี้ไม่มีคำว่าง่าย

งบน้อยแต่ต่อยเข้ากลางใจ

ด้วยความเป็นแบรนด์เกิดใหม่ งบประมาณในการทำการตลาดไม่ได้มีอะไรมากมาย นั่นทำให้มาเตรสชิตซ์ และทีมการตลาด Red Bull จำเป็นต้องใช้สมองเยอะกว่าปกติเพื่อที่ทำให้ผลิตภัณฑ์นั้นเกิดให้ได้ในตลาดที่การแข่งขันสูงอย่าง สหรัฐอเมริกา ออสเตรเลีย และยุโรป

กลยุทธ์ทางการตลาดต่างๆที่เด็ดขาดบาดใจจึงถูกงัดมาใช้มากมาย ตั้งแต่เรื่องของการสร้างภาพจดจำด้วยการเปลี่ยนภาชนะจากขวดแก้วสีชาที่ดูเชยๆให้ดูทันสมัยขึ้นด้วยกระป๋องสีเงินที่ตัดด้วยโลโก้รูปกระทิงแดง 2 ตัวหันหน้าเข้าหากัน และใช้สีสันที่ฉูดฉาด สีน้ำเงิน สีแดง และสีเหลืองทำให้โดดเด่น กระป๋อง Red Bull จึงสะดุดตาอย่างง่ายดาย แต่สิ่งที่ทำให้สะดุดใจคือการเลือกใช้เครื่องมือทางการตลาดที่แหวกแนว อย่างการเข้าไปสนับสนุนกิจกรรมงานสังคม งานปาร์ตี้ของกลุ่มนักศึกษามหาวิทยาลัย ซึ่งถูกมองว่าเป็น

กลุ่มเป้าหมายใหญ่ที่สำคัญ เพราะมาเตสชิตซ์ไม่ต้องการให้ Red Bull เป็นแค่เครื่องดื่มสำหรับผู้ใช้แรงงาน แต่เป็นเครื่องดื่มสำหรับคนรุ่นใหม่ที่จะทำให้แบรนด์ไปได้ไกลกว่า

หนึ่งในเรื่องเล่าสนุกๆคือการที่แบรนด์ใช้วิธีในการสร้างความจดจำด้วยการนำกระป๋อง Red Bull เปล่าๆไปยัดใส่ให้เต็มถังขยะทั่วกรุงลอนดอน ทำให้เมื่อคนจะทิ้งขยะก็จะสังเกตเห็นกระป๋องสีเงินสะดุดตาและเกิดคำถามพร้อมภาพจำทันทีว่าสิ่งนี้คืออะไร แต่ทีเด็ดของกระทิงแดงเวอร์ชั่นนี้ยังไม่จบแค่นั้น

Sport marketing กระทิงติดปีก

หนึ่งในกลยุทธ์ที่ Red Bull มองว่ามีความสำคัญคือ การทำการตลาดกีฬา หรือ Sport marketing ซึ่งจะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในวงกว้างได้เป็นอย่างดี เพียงแต่ด้วยความเป็นแบรนด์ใหม่ มาเตสชิตซ์ไม่มีงบมากพอสำหรับการสนับสนุนรายการกีฬาใหญ่ เช่น ฟุตบอลโลก หรือโอลิมปิกแบบที่แบรนด์ระดับโลกสามารถทำได้ ดังนั้นจึงต้องคิดซิกแซกนิดหน่อย ก่อนจะพบว่ามีกีฬาประเภทหนึ่งที่ไม่ได้มีผู้สนับสนุนมากนัก และมีความเข้ากันได้กับแบรนด์อย่างไม่น่าเชื่อ นั่นคือเหล่า กีฬาผาดโผน Extreme sports และ กีฬาผจญภัย Adventure

ว่าแล้ว Red Bull ก็เข้าไปให้การสนับสนุนกีฬาในกลุ่มนี้ทันที ซึ่งเป้าหมายนั้นไม่ได้เพื่อหวังยอดขายจากงานอีเวนต์ แต่เป็นการวาง Position แบรนด์ที่สดใหม่ที่จะทำให้ Red Bull ไม่ได้เป็นแค่เครื่องดื่มชูกำลัง แต่เป็นเครื่องดื่มไลฟ์สไตล์สำหรับคนรุ่นใหม่ ภายใต้สโลแกนง่ายๆแต่ติดหู “Red Bull Give you wings!”

1. การตามหาไลฟ์สไตล์ที่น่าตื่นเต้น : Red Bull ไม่ได้เป็นแค่เครื่องดื่มเติมความสดชื่นแก้กระหาย แต่เป็นการเติมเต็มช่วงเวลาที่น่าประทับใจของชีวิต ซึ่งการสนับสนุนกีฬาเอ็กซ์ตรีมเป็นการกระตุ้นให้ทุกคนพยายามก้าวไปให้ไกลกว่าขีดจำกัดและค้นหาความตื่นเต้นใหม่ในชีวิต

2. การสร้างความแตกต่าง : ในขณะที่เครื่องดื่มให้พลังงานแบรนด์อื่นมุ่งเน้นเรื่องของรสชาติและสารประกอบอย่างคาเฟอีนที่ทำให้ตื่นตัว แต่ Red Bull วางตัวเองให้แตกต่างด้วยการบอกว่านี่คือ “เครื่องดื่มที่จะทำให้อะดรีนาลีนสูบฉีด” (เพราะอยู่กับกีฬาสุดผาดโผนทั้งหลาย) การดื่ม Red Bull จึงไม่ใช่แค่การเติมพลังงาน แต่เป็นการเติมเต็มพลังใจและความกล้าที่จะท้าทาย

3. การสร้างแรงบันดาลใจ: เพื่อไปให้ไกลกว่า Red Bull จึงสนับสนุนทุกการทลายขีดจำกัดของมนุษย์ เราจะเห็นได้จากอีเวนต์สำคัญที่ยิ่งใหญ่ เช่น การแข่งปีนเขา, การขับเครื่องบินเล็กลอดอุโมงค์ ไปจนถึงการดิ่งพสุธาจากชั้นอวกาศ

บางอีเวนต์ เช่น การสนับสนุน เฟลิกซ์ บวมการ์ตเนอร์ ในการเป็นมนุษย์คนแรกที่ดิ่งพสุธาจากความสูง 128,000 ฟุต หรือกระโดดจากชั้นอวกาศลงพื้นโลก ซึ่งใช้เวลาในการเตรียมตัวถึง 5 ปี และใช้งบประมาณอีก 50 ล้านปอนด์ อาจจะถูกมองว่าไม่คุ้มค่าความเสี่ยงสำหรับหลายแบรนด์

แต่สำหรับ Red Bull นี่คืออีเวนต์ที่ช่วยตอกย้ำตัวตนของแบรนด์ได้อย่างดีที่สุด

อาณาจักรกีฬาที่ยิ่งใหญ่และเร้าใจที่สุด

จากการสนับสนุนกีฬาเอ็กซ์ตรีมและผจญภัย (เช่น กีฬาปีนหน้าผา) - ซึ่ง Red Bull ยังคงให้การสนับสนุนเหมือนเดิมจนถึงปัจจุบัน - ในปัจจุบันอาณาจักรนั้นถูกขยายมาสู่วงการกีฬาสายเมนสตรีมที่เข้าถึงผู้ชมในวงกว้างแล้ว

Red Bull ไม่ได้มีเพียงแค่ทีมรถแข่ง Red Bull Racing ซึ่งเป็นเบอร์หนึ่งในวงการ (แม้ว่าในฤดูกาล 2024 จะมีปัญหามากมายก็ตาม) แต่พวกเขายังมีสโมสรฟุตบอลในเครืออีกหลายแห่ง

จากจุดเริ่มต้นอย่างการซื้อทีมซาลซ์บวร์ก สโมสรฟุตบอลในประเทศออสเตีย บ้านเกิดของผู้ก่อตั้งอย่างมาเตรสชิตซ์ ในปี 2005 แล้วเปลี่ยนชื่อทีมเป็น เรด บูล ซาลซ์บวร์ก ต่อด้วยการซื้อทีม มาร์ครันสตัดท์ สโมสรในระดับดิวิชั่น 5 ของเยอรมนี แล้วเปลี่ยนชื่อทีมใหม่เป็น ราเซิลบอลสปอร์ต ไลป์ซิก หรือ แอร์เบ ไลป์ซิก

อาณาจักรลูกหนังของ Red Bull ขยายตัวอย่างต่อเนื่องไปสู่สหรัฐอเมริกา กับทีม นิวยอร์ก เรด บูล, ในบราซิล กับทีม เรด บูล บรากรานติโน และเมื่อปีกลายได้ซื้อหุ้นบางส่วนของทีม ลีดส์ ยูไนเต็ด หนึ่งในสโมสรฟุตบอลเก่าแก่ของอังกฤษ

ไม่เพียงเท่านั้นยังมีทีมฮอคกี้น้ำแข็งอีก 2 ทีม รวมถึงทีมอีสปอร์ตของตัวเองในนาม Red Bull Gaming อีกด้วย

โดยที่ทีมกีฬาเหล่านี้ทำให้เกิดการจดจำของแบรนด์ในฐานะขาใหญ่ของวงการกีฬาได้เป็นอย่างดี ซึ่ง Red Bull ไม่ได้เป็นเพียงเจ้าของหรือผู้ลงทุน แต่เป็นเครื่องมือส่งต่อเรื่องราวของแบรนด์ สร้างแรงบันดาลใจให้แก่ผู้คน โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่เป็นเป้าหมายสำคัญ

Red Bull Athletes นักกีฬาตัวแทนคนรุ่นใหม่

นอกจากนี้ Red Bull ยังให้การสนับสนุนนักกีฬาที่เป็นขวัญใจคนทั้งโลกอย่าง แม็กซ์ แวร์สเตปเพน แชมป์โลกที่เป็นนักขับมือหนึ่งของทีม Red Bull Racing, มอนโด ดูพลานติส นักกีฬาค้ำถ่อ ซึ่งเป็นนักกรีฑาซูเปอร์ฮีโร่ของโลกที่เป็นตัวแทนของการทลายขีดจำกัด หรือแม้แต่ กู่อ้ายหลิง​ นักสกีทีมชาติจีนเชื้อสายสหรัฐอเมริกา ที่เป็นขวัญใจคนรุ่นใหม่ในแดนมังกร

และไม่เฉพาะนักกีฬาคนดัง นักกีฬาคนใดก็ตามที่มองเห็นศักยภาพ มีบุคลิกตัวตนที่สะท้อนความกล้าหาญในแบบของแบรนด์แล้ว Red Bull พร้อมจะสนับสนุนเต็มที่ โดยปัจจุบันมี “Red Bull Athletes” ในสังกัดหลายร้อยคน

หรือแม้แต่คนที่ได้รับการยอมรับในระดับสูงของโลกฟุตบอลอย่าง คล็อปป์ ก็กลายมาเป็นหนึ่งใน Endorser ที่สำคัญของแบรนด์เป็นที่เรียบร้อย ไม่นับองค์ความรู้ที่จะนำมาใช้กับทีมฟุตบอลในเครือด้วย

ด้วยเหตุนี้จึงพอจะบอกได้ว่า Red Bull เป็นแบรนด์ที่ใช้ Sport marketing เป็นเครื่องมือในการเจาะเข้ากลางใจของคนรุ่นใหม่ได้อย่างน่ามหัศจรรย์

ไม่เพียงแต่โลดโผนแต่ยังยั่งยืนยั้งยืนยงในความรู้สึกด้วย

 

อ้างอิง

• forbes
• redbul
• redbull/energydrink
• segmentify
• linkedin