‘วรวุฒิ อุ่นใจ’ ทำ ข้าวเหนียวมะม่วงไทย อยู่ในตู้เย็นโลกได้ นี่แหละ Soft Power

เพียงชั่วข้ามคืนที่ “มิลลิ” ดนุภา คณาธีรกุล ศิลปินไทยตักข้าวเหนียวมะม่วงในเวที Coachella 2022 เรื่องของซอฟต์พาวเวอร์ (Soft Power) ก็ถูกพูดถึงอีกครั้ง ไม่ต่างอะไรกับตอนที่ซีรีส์เกาหลีอย่าง Squid Game กลายเป็นหนึ่งในซีรีส์ยอดฮิตของปี 2021  , “มังงะ” ของญี่ปุ่นกลายเป็นตัวเอกในกีฬาโอลิมปิก 2020 กระทั่งไม่นานมานี้ที่ “ส่าหรีสีขาว” หนึ่งในเครื่องแต่งกายของสตรีอินเดียซึ่งกลายเป็นไวรัลขึ้นมา เพราะ “คังคุไบ” กำลังเลือกซื้อ

แต่แล้ว ซอฟต์พาวเวอร์ ก็จะค่อยๆ เป็นไฟที่มอดหายไป รอวันให้มีเชื้อเพลิงใหม่ให้ต้องพูดถึงอีก?

มิลลิ - ดนุภา คณาธีรกุล ศิลปินไทยกับข้าวเหนียวมะม่วงในเวที Coachella 2022

ซอฟต์พาวเวอร์ คืออะไร? หลายคนคงเบื่อที่จะพูดถึง แต่คำถามที่ว่า “ซอฟต์พาวเวอร์ไทย” ทำอย่างไรให้มีพลัง? คือหัวข้อสนทนาที่ไม่ว่าจะหน่ายแค่ไหน ก็ต้องไม่เหนื่อยที่จะคุย และในช่วงเวลาที่ผู้มีอำนาจทางการเมืองพูดถึงซอฟต์พาวเวอร์กันบ่อยขึ้น พรรคการเมืองที่ชื่อ “พรรคกล้า” คือ พรรคการเมืองแรกๆ ที่พูดถึงซอฟต์พาวเวอร์ไทย

“เราสนับสนุนซอฟต์พาวเวอร์ ให้เป็นหนึ่งในนโยบายหลักตั้งแต่เมื่อครั้งเปิดตัวพรรคเมื่อปี 2563 และเราวางเป็นแนวทางที่เชื่อมโยงกับเศรษฐกิจรายย่อย ยกตัวอย่างว่า ถ้าเราส่งเสริมให้ชุมชนไทยผลิตสุราได้ ทำให้สุราชุมชนได้รับความนิยมเหมือนไวน์ในฝรั่งเศสที่แต่ละชุมชนมีแบรนด์ของตัวเอง ซอฟต์พาวเวอร์จะถูกนำมาใช้ ผลไม้ที่เชื่อมโยงกับการทำสุราก็จะขายดี หรือถ้าอาหารไทยเป็นซอฟต์พาวเวอร์ที่ประสบความสำเร็จ จนกลายเป็นอาหารที่เป็น Main Stream (กระแสหลัก) พืชผักเครื่องปรุงก็จะขายดีขึ้น สร้างมูลค่าได้ เราโฟกัสซอฟต์พาวเวอร์ในทุกมิติ” วรวุฒิ อุ่นใจ รองหัวหน้าพรรคกล้า ยกตัวอย่างถึงซอฟต์พาวเวอร์ที่พรรคกล้าอยากผลักดันเป็นรูปธรรม

อุดมการณ์ทางการเมืองเป็นอย่างไรยังไม่ขอพูดถึง แต่ไอเดียการผลักดันซอฟต์พาวเวอร์ในฐานะพรรคการเมืองที่พร้อมเสนอตัวเป็นทางเลือกควรเป็นแบบไหน “กรุงเทพธุรกิจออนไลน์” ขอชวน “วรวุฒิ” ในฐานะหัวหน้าทีมเศรษฐกิจเพื่อคนตัวเล็กของพรรคกล้า สนทนาทำความเข้าใจ

• ทุกวันนี้ “ซอฟต์พาวเวอร์” กลายเป็นคำที่ถูกพูดบ่อยๆ จากนักเมือง คิดว่าคำนี้มันเกร่อไปแล้วหรือยัง?

มันเกร่อไปหน่อย และเชื่อว่าที่พูดก็ยังไม่เข้าใจตรงกัน และสำหรับเรา (พรรคกล้า) ถ้าถามว่าคืออะไร เราเรียกว่ามันเป็นวิถีชีวิต เป็น Day of life ซึ่งแทรกอยู่ในศิลปวัฒนธรรม จารีตประเพณี กีฬา อาหารการกิน ฯลฯ ที่เป็นวิถีชีวิต

ยกตัวอย่างสินค้าเกษตร ถ้ามองเป็นแค่ผลผลิตเราอาจตีราคาในคุณภาพต่ำ แต่ถ้าเอาซอฟต์พาวเวอร์มาจับ มันกลายเป็นสุนทรียศาสตร์ ความสวยงาม เป็นคอนเทนท์และสตอรี่ (Story) แบบเดียวที่ทำไมเนื้อโกเบหรือวากิว ของญี่ปุ่นถึงขายได้ในราคาสูงกว่าเนื้อวัวธรรมดา หรือถ้าไปเดินซุปเปอร์มารเก็ต เดินห้าง ทำไมห้างนี้สวย มี Display มีเรือกอนโดล่า (เรือพายสไตล์เวนิส) มีดีไซน์ดึงดูด สำหรับเราทั้งหมดคือซอฟต์พาวเวอร์ที่คนค้าขาย คนทำห้างสรรพสินค้าคุ้นเคย เข้าใจ และจะมาจับกับสินค้าไทยที่จะทำให้วิถีการบริโภคมีสุนทรียะมากขึ้น

วรวุฒิ อุ่นใจ รองหัวหน้าพรรคกล้า

• สุนทรียะกลายเป็นนโยบายหลักของพรรคการเมืองได้อย่างไร?

ก่อนหน้านี้ไม่มีรัฐบาลและพรรคการเมืองทำจริงจัง และเราเห็นเรื่องนี้สำคัญมากสำหรับประเทศ เราเชื่อว่าเราเอาจริง ทำได้ เล่าที่มาที่ไปได้ รู้ขั้นตอน รู้ตัวแปรที่จะทำให้นโยบายประสบความสำเร็จ

เศรษฐกิจของประเทศวัดความสำเร็จจาก GDP ซึ่งมาจาก 4 ปัจจัยใหญ่ หรือเรียกว่า 4 เครื่องยนต์เศรษฐกิจ 1. รายจ่ายเพื่อการบริโภค (Consumption: C) 2. รายจ่ายเพื่อการลงทุน (Investment : I) 3. รายจ่ายเพื่อซื้อสินค้าและบริการโดยรัฐบาล (Government : G) 4. รายจ่ายเพื่อการนำเข้าและส่งออก ซึ่งการส่งออกรวมถึงการท่องเที่ยวด้วย (Net Export: Export-Import)

เมื่อเราพิจารณาหลายตัว จะเห็นเลยว่าก่อนโควิด  Consumption (การบริโภค) ไม่ค่อยดีนัก การบริโภคภายในประเทศแทบไม่โตเลย ขณะที่การลงทุนในภาคเอกชนก็ถือว่าประคองตัว เพราะเมื่อการบริโภคในประเทศไม่ดี เอกชนก็ไม่กล้าลงทุนมาก ส่วนที่ดีอยู่บ้างคือการลงทุนของภาครัฐ และภาคการส่งออกที่หักลบแล้วยังมากกว่าการนำเข้า ซึ่งการส่งออกนั้นมีผลพวงมาจากการท่องเที่ยวด้วย ดังนั้นถ้าจะบอกว่า GDP ของประเทศมาจากปัจจัยใน 2 ด้านสุดท้ายก็ไม่ผิด

ถ้าเป็นเช่นนั้นก็ถือว่าเรายังพึ่งพาเครื่องยนต์เศรษฐกิจแบบเดิม และเป็นเครื่องยนต์ที่ใช้การได้ดี 2 ตัว เราจึงเสนอเครื่องยนต์ตัวที่ 5 ให้เกิดขึ้น ซึ่งนั้นก็คือ ก็คือซอฟต์พาวเวอร์ ซึ่งจะช่วยบูสต์การบริโภคในประเทศ ให้การบริโภคมันมีศิลปะแฝงอยู่ มีข้าวไข่เจียวบริโภคในหลายแบบ เช่น ข้าวไข่เจียวธรรมดา 20 บาท ไข่เจียวกะเพรากรอบ 60 บาท แต่ถ้าเป็นไข่เจียวกับเนื้อวากิวแบบไทยราคาอยู่ที่ 300 บาท การผสมผสานแบบนั้นคือ ซอฟต์พาวเวอร์ ที่มันมีคอนเทนท์แฝงอยู่

อาหารคือซอฟต์พาวเวอร์ของไทยที่มีจุดแข็งมาก และเรายังไม่ใช้อย่างเต็มเม็ดเต็มหน่วย อาหารเป็นทั้งวิถีชีวิตและศิลปะประจำชาติ ลองคิดดูว่าอาหารมีหลายระดับมาก มันส่งเสริมตั้งแต่ศิลปะประจำชาติยันชุมชน มีตั้งแต่อาหารชาววัง อาหารชุมชน หรือในแง่สตรีทฟู้ดที่ทุกจังหวัดจะมีสตรีทฟู้ดที่ขึ้นชื่อ ทุกที่มีดี แต่ไม่เคยถูกหยิบยกมา สิ่งเหล่านี้เราจะทำให้มันเป็นรูปธรรม เพื่อส่งเสริมการบริโภคในประเทศ ทำให้คนรับรู้ อยากมาสัมผัส ลองไปเทียบกับอาหารเกาหลีที่โด่งดังจากแดจังกึมเมื่อ 20 ปีก่อน จนทำให้อาหารเกาหลีโด่งดังไปทั้งโลก วันนี้คนไทยก็หันมาดื่มโซจู นี่ยังไม่รวมศิลปวัฒนธรรม ศิลปะป้องกันตัว ทำไมเราปล่อยให้คาราเต้ กังฟู ดังทั้งโลกได้ แต่มวยไทยไม่ฮิตทั้งโลก ซึ่งสิ่งนี้เราจะส่งเสริมอย่างเป็นระบบ

ภาพยนตร์ Lost in Thailand ในปี 2012 ที่สร้างกระแสการท่องเที่ยวไทย ในกลุ่มคนจีน

• ซอฟต์พาวเวอร์ สามารถทำได้เลย โดยเน้นการบริโภคในประเทศก่อน?

เพิ่มบริโภคในประเทศก่อน เอามาหารายได้ และไม่ตีกรอบว่า ซอฟต์พาวเวอร์ ว่าต้องเป็นแบบเดิมในเชิงอนุรักษ์ คือโขนที่ต้องเป็นโขนในความหมายของความดั้งเดิม เพราะการอนุรักษ์ก็ยังต้องมีอยู่ แต่ก็ต้องประยุกต์ได้ อยู่ในดนตรีแจ๊สได้ อยู่ในภาพยนตร์ได้

ในช่วงโควิด-19 ที่หลายคนไม่ได้เดินทางไปไหน แต่จังหวัดที่ยังถูกเดินทางไป คือ จ.นครศรีธรรมราช จากความศรัทธา ไอ้ไข่วัดเจดีย์ ทำให้เศรษฐกิจ นครศรีธรรมราชดีกว่าที่อื่นๆ ผมถือว่านี่คือการบูสต์เศรษฐกิจด้วยซอฟต์พาวเวอร์ แบบหนึ่ง ทำให้มันเป็นระบบ เพิ่มความต้องการจากภายในประเทศให้ได้ก่อน และค่อยส่งออกไป

กรณีของไอ้ไข่ ลองกลับมาดูวัดในประเทศ ในประเทศไทยมีวัดแทบทุกหนทุกแห่ง แต่ทำไมยังไม่มีท่องเที่ยวสายมู แม้กระทั่งเครื่องรางของขลัง คนอาจมองว่าเป็นพุทธพาณิชย์ แต่ผมมองเป็นพุทธศิลป์สายซอฟต์พาวเวอร์ ที่สร้างรายได้ให้ประเทศได้

เมื่อมีนักท่องเที่ยวเสียเงินไปนครวาติกันได้ เราก็ต้องทำให้เขามาดูวัดที่ประเทศไทยได้ เอาง่ายๆ ที่ จ.อยุธยา ที่เปรียบเสมือนเกียวโตของญี่ปุ่น ทำไมเกียวโตถึงเดินทางไปได้ตลอด แต่อยุธยาขึ้นอยู่กับกระแส ผมมองว่าเราต้องใช้งบกับจังหวัดเหล่านี้ บูรณะในจุดหลัก และทำแลนด์สเปคที่เชื่อมโยงกันทั้งร้านอาหาร ร้านขายของที่ระลึก สิ่งอำนวยความสะดวกในทุกๆอย่างที่เกี่ยวข้อง

• หลักการเช่นนี้ฟังแล้วไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่ทำไมถึงไม่ประสบความสำเร็จ?

ถ้าบอกว่าทำอยู่แล้ว ก็ต้องบอกว่าคงทำแล้วไม่ประสบความสำเร็จ พูดตามตรงว่ามันเป็นเพราะผู้บริหาร หรือข้าราชการที่มีอำนาจไม่เข้าใจ ทำไม่เป็น แต่สำหรับคนที่ทำธุรกิจเขาจะรู้ อย่างห้างสรรพสินค้าเป็นธุรกิจที่ต้องใช้ ซอฟต์พาวเวอร์ ตลอดเวลา ต้องมีการจัดอีเวนท์ มีต้นไม้ มีตลาดนัดอาหาร มีของโอท็อปมาขายตลอด เพราะสิ่งเหล่านี้จะช่วยให้เกิดคนมาเดิน และห้างก็จะอยู่ได้

• คนที่ควรจะเป็นหัวหอกในการผลักดัน ซอฟต์พาวเวอร์ ควรจะเป็นใคร?

ยังสมควรจะเป็นภาครัฐที่มีงบประมาณ และสั่งการในระดับภูมิภาคได้ แต่ต้องเป็นคนที่เข้าใจ ไม่ใช่มุมมองข้าราชการ เพราะที่ผ่านมาผลที่เราเห็นๆกันอยู่ คือการมักให้ความสำคัญแค่มิติในเชิงอนุรักษ์แต่ไม่ใช่ในเชิงพาณิชย์

ภาครัฐต้องเข้าใจก่อน และเลือกคนที่ใช่เข้าไปบริหาร เอาคนที่อินกับเรื่องนี้ไปทำ ไม่ใช่แค่เป็นผู้นำเพราะระบบพรรค ต้องทำเพราะตำแหน่งหน้าที่ ต้องมองซอฟต์พาวเวอร์ ผสมผสานกับทุกอย่าง ถ้าเป็นร้านกาแฟ ก็ต้องนั่งสบาย เพลงเพราะ มีกลิ่นหอมจากน้ำหอมกลิ่นกาแฟที่คลุ้งไปมาจนคนเข้าใจว่าเป็นกลิ่นกาแฟจริงๆ เหล่านี้ถูกขับเคลื่อนด้วยธุรกิจยุคใหม่ ที่มองซอฟต์พาวเวอร์แฝงไปกับทุกอย่าง ไม่ใช่แค่การจะขายข้าวเหนียวมะม่วงแล้วขึ้นเวทีเรียกนักท่องเที่ยวมา แบบนั้นคงไม่ใช่

• เมื่อเดือนที่ผ่านมา มีกระแส ซอฟต์พาวเวอร์ จากคุณมิลลิ ศิลปินที่ขึ้นเวที Coachella 2022  ถ้าคุณเป็นผู้บริหารทำอย่างไรกับโอกาสนี้?

ซอฟต์พาวเวอร์ จะไม่มีประโยชน์เลย ถ้าไม่เกิดผลต่อเศรษฐกิจ หรือทำให้การบริโภคในประเทศเพิ่มขึ้น กระแสที่เกิดขึ้นมันดีขึ้นจริงนะ แต่มันก็แค่แป๊บเดียว แต่คำว่าเป็นระบบในความหมายของผม หมายถึงจะทำให้ตลาดทั้งในและต่างประเทศตระหนักถึงมูลค่าของข้าวเหนียวมะม่วง

เรากินข้าวเหนียวมะม่วงมาหลายสิบปี และเหตุการณ์นี้ก็แค่ Remind (นึกถึง) การมีอยู่ แต่โอกาสนี้เราจะมองถึงการพัมนาผลิตภัณฑ์ ยกตัวอย่าง เราต้องมีข้าวเหนียวมะม่วงที่สวยงาม ให้คนอยากกิน มีสูตรข้าวเหนียวมะม่วงใหม่ๆ อาจจะเป็นข้าวเหนียว 7 สี หรือส่งเสริมนวัตกรรมอาหาร เช่น การฟรีซดราย (Freeze Dry) ที่ทำให้ข้าวเหนียวมะม่วงกินได้ทุกเวลา หรือทำเป็นแบบแช่งแข็ง Frozen ให้คนทั่วโลกกินได้ โจทย์เราคือเราจะทำให้ข้าวเหนียวมะม่วงของเรา อยู่ในตู้เย็นของคนทั่วโลกได้ นี่แหละคือซอฟต์พาวเวอร์ที่มีผลต่อเศรษฐกิจ งานพวกนี้ไม่ใช่งานชั่วคราว แต่มันคืองานตลอดอาชีพ และไม่ใช่แค่ข้าวเหนียวมะม่วงนะ แต่เป็นอาหารไทยที่มีทั้งคาว ทั้งหวาน ไหนจะสมุนไพร

หรืออย่างทุเรียน ทำไมต้องบริโภคแค่ Seasonal (ตามฤดูกาล) ที่มันเน่าเสีย แต่ควรส่งเสริมในรูปแบบอื่น ทำเป็นไอศครีมที่คนกินกันทั้งโลก เค้กทุเรียน ท๊อฟฟี่ ซีเรียลอาหารเช้า ฯลฯ ที่เก็บไว้ได้

ข้าวเหนียวมะม่วง อาหารที่คนไทยคุ้นชิน แต่ได้รับความนิยมในช่วงที่เป็นกระแส และเพิ่มกำลังการบริโภคในประเทศ

• พัฒนาอุตสาหกรรมอาหาร น่าจะเป็นสิ่งที่เราคุ้นเคยอยู่แล้วเช่นกัน?

มีครับ แต่ก็อาจจะทำไม่ถึง หรือทำไม่เป็น มันถึงเป็นแบบนี้ ถ้ามันได้ผลจริง สินค้าก็น่าจะขายดี งานวิจัยก็น่าจะขายดี เรามีงานวิจัย มีนักวิจับเก่งๆมากมาย แต่ไม่ออกมาเป็นสินค้าเชิงพาณิชย์ ทั้งที่เรามีวัตถุดิบยอดเยี่ยม

จะทำ ซอฟต์พาวเวอร์ ในมุมอาหาร เราต้องมีศูนย์วิจัยและพัฒนา หรือ R&D (Research & Development) เชื่อมโยงด้วยกันเสมอ สิ่งหนึ่งที่ควรต้องมีคือศูนย์วิจัยและพัฒนาอาหารเพื่อพัฒนาเป็น ซอฟต์พาวเวอร์ และโมเดลที่ใช้คงไม่ใช่แค่รัฐออกเงินสนับสนุนงบประมาณให้ แต่จะใช้โมเดลในการเอานักวิจัยมาคิดและได้ License (ใบอนุญาติ) ถ้าโรงงานไหนต้องการผลิต ก็มาซื้อ License นี้ไป มีการแบ่งสัดส่วนให้กับรัฐ แบ่งให้เจ้าของงานวิจัย จากนั้นรัฐก็ต้องส่งเสริมตลาดให้กับผู้ผลิตด้วย ให้มันวิน-วินทุกฝ่าย เพื่อให้นักวิจัยอยากคิดค้น นักธุรกิจอยากทำ

โครงการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์แบบ ซอฟต์พาวเวอร์ นั้น ต้องมี Best Patrice (แนวปฏิบัติที่ดี) ยกตัวอย่างถ้าพรรคกล้าได้ทำ จะสนับสนุนกฎหมายการผลิตสุราชุมชน  อะไรที่เป็นกฎหมายและเราเห็นว่ามันปิดโอกาสคนตัวเล็ก เราก็พร้อมจะต่อสู้

รถสามล้อโดยสาร หรือรถตุ๊กตุ๊ก ที่เรามักเห็นในภาพยนตร์แทบทุกเรื่องที่มีฉากในประเทศไทย

• เศรษฐกิจคนตัวเล็กที่คุณขับเคลื่อนอยู่ กับซอฟต์พาวเวอร์ มีอะไรที่เชื่อมโยงกันได้อย่างไร?

เศรษฐกิจคนตัวเล็ก คือการทำให้คนตัวเล็กเข้มแข็งและยืนได้ และมีรากฐานมาจากเศรษฐกิจพอเพียง ที่ไม่ได้จำกัดแค่มุมเกษตรกรรม แต่คือการพึ่งพาตัวเอง และลดความเสี่ยงในการทำธุรกิจ ซึ่งซอฟต์พาวเวอร์ จะมาจับในส่วนนั้น ทำให้มูลค่าของผลิตภัณฑ์เพิ่มมากขึ้น

ยกตัวอย่างเรื่องสุราชุมชนที่คนไทยมีทักษะในการปรุงสุรา และสามารถสร้างความนิยมได้ และเรามีผลไม้ที่เหมาะอย่างยิ่งในการทำ เช่น สัปปะรด เสาวรส องุ่น มังคุด ฯลฯ ถ้าเราทำให้เป็นสุราชุมชน เราจะขายดีให้เหมือนไวน์ฝรั่งเศส ถ้าสุราขายได้ทั่วโลก ก็มีโอกาสที่จะสร้างฐานะให้เกษตรกรได้ หรือในกรณีที่อาหารไทยกลางเป็น Main Stream มันก็มีโอกาสที่จะทำให้พืชผัก เครื่องปรุงขายได้ เกษตรกรไทยก็จะมีรายได้มากขึ้น มันจึงเป็นที่มาของการเชื่อมโยงระหว่าง ซอฟต์พาวเวอร์ กับเศรษฐกิจคนตัวเล็ก

ทุกคนรู้จักสินค้า โอทอป แต่ทำไมในยอดขายไม่ดีเท่าที่ควร นั่นเพราะเขาขาด ซอฟต์พาวเวอร์ ซึ่งเป็นสุทรียะที่พัฒนาจากฐานผลิตภัณฑ์ ศูนย์พัฒนาแบบที่ว่ามาจึงต้องมีคลินิกของการออกแบบ Design เข้ามาร่วมด้วย พัฒนาไปในทุกมิติ เรื่องแพ็คเกจ ภาพลักษณ์  ระดมมันสมองของนักออกแบบ และมีค่าตอบแทนที่เหมาะสมดึงดูดคนเหล่านี้มา

งาน ซอฟต์พาวเวอร์ รัฐต้องทำให้เกิดหน่วยงานที่เป็น profit center ที่มีทั้งรายได้และค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้นทั้งสองทาง ให้อิสระ และต้องไม่จัดการในแบบหน่งวยงานรัฐ เพราะที่ผ่านมามันพิสูจน์แล้วว่าไม่ได้ผล

ปัญหาอีกหนึ่งอย่างของ การทำ ซอฟต์พาวเวอร์ คือทำให้นักท่องเที่ยวมาเที่ยวได้ ชื่นชมในความงาม แต่ยอดธุรกิจต่ำ คือมีคนมาเที่ยว แต่ไม่จ่ายเงินต่อ

เอาง่ายๆว่านักท่องเที่ยวในไทย ที่ยอดการใช้จ่ายต่อวันต่ำกว่าไปเที่ยวประเทศเกาหลี 6 เท่า พูดง่ายๆว่า อยู่ในไทยจ่าย 1500 บาทต่อวัน แต่ไปเกาหลีเขาจ่ายมากกว่า 6000 บาท มาไทยเขาจ่ายที่พัก อาหารนิดหน่อย แต่ไปเกาหลีใต้ ญี่ปุ่น เมื่อมี ซอฟต์พาวเวอร์ เขาจ่ายเงินต่อวันมากขึ้น มีเรื่องเล่าและเส้นทางให้อยากจ่ายเงินตลอดทาง ซึ่งการคิดสิ่งเหล่านี้ได้ ไม่ได้อยู่ใน DNA ของระบบราชการและนักการเมืองไทย