ทำไมราคาโหดขนาดนี้... 'คาเฟ่ออสซี่' ขายกาแฟแก้วละ 5,000 บาท!
กาแฟไม่ธรรมดาใน 'คาเฟ่ออสซี่' กำลังกลายมาเป็นเครื่องดื่มพรีเมี่ยมยอดนิยม ด้วยความยินยอมพร้อมใจจ่าย หากกาแฟแก้วนั้น เหนือชั้นกว่ากาแฟทั่วไป
ท่านผู้อ่านดื่มกาแฟกันแก้วละเท่าไหร่หรือครับ แต่ถ้าไปเที่ยวออสเตรเลียหรือสหรัฐอเมริกา แล้วเจอราคากาแฟดริปแก้วละ 150 ดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งตกประมาณ 5,000 กว่าบาท ก็อาจจะรู้สึกตกใจขึ้นมาแล้วถามขึ้นว่า กาแฟแค่แก้วเดียว ทำไมราคาออกจะแพงโหดร้ายขนาดนั้น?
เรื่องร้านกาแฟแห่งหนึ่งในออสเตรเลีย ติดป้ายขายกาแฟแก้วละ “150 ดอลลาร์สหรัฐ” ถือเป็นข่าวที่เกรียวกราวทีเดียวตามหน้าเว็บไซต์สื่อออนไลน์ทั่วโลกเมื่อปลายเดือนมกราคมที่ผ่านมา ที่ต่างก็พากันพาดหัวข่าวอย่างชวนตื่นเต้นว่า เป็นสถิติราคากาแฟต่อแก้วที่สูงที่สุดในโลกไปแล้ว ณ ตอนนี้
ข่าวจากสื่อบางแห่งก็มีคอมเมนต์สอดแทรกมาด้วยประมาณว่า ราคาสูงขนาดนี้ยิ่งช่วยตอกย้ำให้เห็นภาพชัดขึ้นว่า กาแฟกลายเป็นเครื่องดื่มที่มี “ราคาแพงมาก” (ultra-expensive) ไปเสียแล้ว พร้อมเปรียบเทียบว่ากาแฟขยับไปอยู่ในระดับเดียวกับ ‘ไวน์’ ในฐานะเครื่องดื่มที่มีความหรูหราและพรีเมี่ยมมาก ๆ
คาเฟ่ออสซี่ที่ตกเป็นข่าวครึกโครมที่ว่านี้ ชื่อ ‘พราวด์ แมรี่ คอฟฟี่’ (Proud Mary Coffee) อยู่ในเมลเบิร์น ทำธุรกิจควบคู่ทั้งร้านกาแฟและโรงคั่วกาแฟพิเศษ ส่วนกาแฟที่ชวนใจสั่นเมื่อเห็นราคาต่อแก้วนั้น เจ้าของร้านบอกว่า เป็นสารกาแฟสายพันธุ์ ปานามา เกอิชา/เกสชา ผลิตมาในแบบเนเชอรัล โพรเซส จาก ไร่กัวรูโม (Guarumo) หนึ่งในไร่กาแฟของครอบครัวฮาร์ทแมนน์ ชื่อซีรีย์ว่า ‘แบล็ค จากัวร์’ (Black Jaguar) ซึ่งเป็นกาแฟที่ชนะเลิศอันดับ 1 จากการประมูล เบสท์ ออฟ ปานามา (Best of Panama) ในปีค.ศ. 2022 ได้คะแนนคัปปิ้งสกอร์ 96.5 ที่ถือว่าสูงสุดเป็นประวัติการณ์ของเบสท์ ออฟ ปานามา เลยทีเดียว
เจ้ากาแฟแบล็ค จากัวร์ มีบริษัทกาแฟญี่ปุ่นชื่อ ‘ซาซ่า คอฟฟี่’ เป็นผู้ชนะประมูลไปในราคา 2,000.49 ดอลลาร์สหรัฐต่อปอนด์ หรือเฉียด ๆ 70,000 บาทต่อปอนด์ตามอัตราแลกเปลี่ยนปัจจุบัน ถ้าคำนวณออกมาเป็นกิโลกรัม อันเป็นมาตราชั่งตวงที่บ้านเรานิยมใช้กันนั้น 1 ปอนด์ ก็ตกประมาณ 0.45 กิโลกรัม ลองบวกลบคูณหารกันดูครับท่านผู้อ่าน บอกตามตรงผู้เขียนเห็นตัวเลขแล้วใจหวิว ๆ ขึ้นมาทันที
โนแลนด์ เฮอร์เต้ เจ้าของร้านและผู้ก่อตั้งพราวด์ แมรี่ คอฟฟี่ ให้สัมภาษณ์เอสบีเอส นิวส์ สำนักข่าวของออสเตรเลีย ว่า เนื่องจากมีสายสัมพันธ์อันดีงามกับซาซ่า คอฟฟี่ ทางร้านจึงได้กาแฟแบล็ค จากัวร์ มาจำนวนหนึ่งซึ่งไม่มากนัก ถือเป็นตัวเลขราคาซื้อต่อปอนด์สูงสุดตั้งแต่ร้านเคยจ่ายเงินซื้อสารกาแฟมา ถ้าคิดเป็นแก้วก็ได้ 25 แก้วเท่านั้น แบ่งเสิร์ฟให้ลูกค้าในออสเตรเลีย 3 แก้ว ส่วนอีก 22 แก้ว ส่งไปยังสาขา 2 แห่งที่สหรัฐอเมริกา เชื่อว่าจะขายหมดเกลี้ยงภายในสิ้นเดือนกุมภาพันธ์นี้
สำหรับไร่กาแฟที่เป็นเดอะ วินเนอร์ ของเบสท์ ออฟ ปานามา ปีที่แล้วนั้น เป็นไร่กาแฟขนาดเล็ก มีพื้นที่เพียง 25 ไร่ อยู่ภายใต้การบริหารงานของ ‘ครอบครัวฮาร์ทแมน’ หนึ่งในตระกูลผู้บุกเบิกกาแฟพิเศษของปานามา ทำไร่กาแฟมาตั้งแต่ปีค.ศ. 1912 โน่น ตอนนี้ก็ตกทอดมาสู่มือของทายาทรุ่นที่ 2 แล้ว
ครอบครัวฮาร์ทแมนเข้าใจตั้งชื่อกาแฟนะครับ เสือจากัวร์ มีถิ่นอาศัยอยู่แถบอเมริกากลางและอเมริกาใต้ ปกติมีลักษณะและสีบริเวณลำตัวคล้ายเสือดาว โอกาสที่จะเกิดเป็น ‘จากัวร์ดำ’ หรือ ‘แบล็ค จากัวร์’ มีเพียง 11 % เท่านั้น ดังนั้น ชื่อกาแฟแบล็ค จากัวร์ ผู้ผลิตน่าจะต้องการสื่อความหมายไปในทำนองว่าเป็นกาแฟพิเศษที่หายากหรือพบไม่ง่ายนัก
ผู้เขียนลองหยิบปรากฎการณ์นี้ไปเล่าให้เพื่อนซึ่งเป็นคอกาแฟแบบเข้าไส้คนหนึ่งฟังเพราะอยากรู้ความคิดเห็น แล้วก็โดนตั้งคำถามกลับมาว่า ราคาแพงเว่อร์ขนาดนี้จะมีคนซื้อหรือ ถ้ามี... จะมีสักกี่คนกันเชียว? เลยขอตอบกลับไปแบบคนที่ไม่ค่อยจะรู้เรื่องหลักการตลาดเท่าไหร่นักว่า คนซื้อคงต้องรู้แหละว่ามันมีตลาดรองรับอยู่ มีคนพร้อมจ่ายในราคาแพงขนาดนั้น ไม่งั้นซื้อมาแล้วขายไม่ออก ก็คงขาดทุนยับเยินแน่ ๆ
ราคากาแฟ 150 ดอลลาร์สหรัฐต่อหนึ่งเสิร์ฟอาจดูสูงลิบลิ่ว แม้กระทั่งผู้ที่ชื่นชอบดื่มกาแฟพิเศษอย่างผู้เขียนก็มองว่าออกจะแพงมากไปแล้ว แต่คนในอุตสาหกรรมกาแฟพิเศษเองก็ใคร่อยากให้ผู้บริโภคมองในอีกมิติหนึ่งว่า กาแฟก็เหมือนกับไวน์ ถ้ามีคนยินดีจ่ายค่าไวน์ในราคาระดับพรีเมียม แล้วทำไมกาแฟจะได้รับโอกาสนี้บ้างไม่ได้ เพราะขั้นตอนการผลิตกาแฟพิเศษในยุคสมัยนี้มีทั้ง ‘คุณภาพ’ และ ‘ศักยภาพ’ ไม่ต่างไปจากการทำไวน์เลยแม้แต่น้อย
ปานามา เกอิชา/เกสชา "แบล็ค จากัวร์" จากร้านพราวด์ แมรี่ คอฟฟี่ (ภาพ : proudmarycoffee.com)
เนื้อข่าวบรรทัดหนึ่งของสำนักข่าวเอสบีเอส นิวส์ เปรียบเทียบกาแฟแบล็ค จากัวร์ ว่า ถ้าเป็นไวน์ ก็คงเป็นไวน์ขวดละ 3,000 ดอลลาร์สหรัฐ!
เซียนไวน์ท่านหนึ่ง บอกผู้เขียนไว้ว่า ถ้าราคาขนาดนี้ต้องเป็นไวน์ระดับสุดยอดมากกว่าชั้น 1 อย่าง ‘เปรตุส’ และ ‘โรมาเน กงติ’ เท่านั้น
ที่หยิบเรื่องกาแฟแพงระยับมาเล่าสู่กันในสัปดาห์นี้ ไม่ได้ต้องการจะเชียร์หรือส่งเสริมให้ดื่มกาแฟราคาสูง ๆ กัน ตัวผู้เขียนเองปกติก็ดื่มกาแฟดริปของไทยเราตกเฉลี่ยแก้วละ 20-30 บาทเท่านั้น ราคาขนาดนี้ถือว่าได้คุณภาพทางรสชาติในขั้นที่น่าพอใจแล้ว แต่อยากจะเล่าให้ฟังว่า ในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา ราคากาแฟตามวงการประมูลในต่างประเทศ มีการ ‘ทุบสถิติสูงสุด’ กันเป็นว่าเล่นในแต่ละปี ถ้าเปรียบเป็นตลาดหุ้นก็คงไม่ผิดไปจากภาวะตลาดกระทิงดุจัดนั่นเอง
แล้วบริษัทที่ชนะการประมูลกาแฟล็อตดัง ๆ ในราคาแพง ๆ ก็แทบจะมาจากเอเชียตะวันออกทั้งหมด เช่น จีน,ไต้หวัน, ญี่ปุ่น, เกาหลีใต้ และซาอุดิอาระเบีย
ป้ายบอกแปลงปลูกกาแฟ เกอิชา/เกสชา ของไร่กัวรูโม แห่งปานามา (ภาพ : facebook.com/people/Guarumo-coffee-farm)
มีการมองกันว่า การบิดราคาแบบไม่เกรงใจใครของบริษัทเหล่านี้ เป็นปัจจัยสำคัญที่ผลักดันให้ราคากาแฟสูงทะลุเพดานแทบจะทุกๆปี เรียกได้ว่า ‘ผูกขาด’ การชนะประมูลกาแฟพิเศษสายพันธุ์ดี ๆ ของไร่ดัง ๆ จากแหล่งปลูกที่มีชื่อเสียงระดับโลกเอาไว้หมดสิ้น บริษัทค้ากาแฟที่พอจะสอดแทรกเข้ามาได้ก็มีเพียงจากสหรัฐอเมริกาเท่านั้น
อย่างเบสท์ ออฟ ปานามา ปีค.ศ. 2021 กาแฟที่มีการประมูลกันสูงสุดคือ ปานามา เกอิชา/เกสชา จาก ไร่ฟินคา นูกัว ทำสถิติใหม่ด้านราคาต่อปอนด์สูงสุดของการประมูลกาแฟรายการนี้ เอาไว้ที่ 2,568 ดอลลาร์สหรัฐต่อปอนด์ จะเห็นว่าราคาประมูลสูงกว่าแบล็ค จากัวร์เสียอีก โดยสามในกลุ่มบริษัทที่ชนะการประมูลก็มาจากเอเชียตะวันออก คือ ซาซ่า คอฟฟี่ จากญี่ปุ่น, แกรนด์ ครู คอฟฟี่ จากจีน และเอสดับเบิลยูซี โรสเตอร์ส จากไต้หวัน
ปานามา เกอิชา/เกสชา ไม่ใช่กาแฟสายพันธุ์เดียวที่มีการประมูลกันอย่างคึกคักในปีที่แล้ว กาแฟดังอีกตัวของโลกจากเอธิโอเปียอย่าง ‘ซิดามา’ ก็สร้างเรคคอร์ดใหม่ให้กับการประมูลกาแฟคัพ ออฟ เอ็กเซลเลนซ์ (Cup of Excellence) ของเอธิโอเปียในปีค.ศ. 2022 ที่ราคา 400.50 ดอลลาร์สหรัฐต่อปอนด์ ถือเป็นสถิติสูงสุดครั้งใหม่ของการประมูลกาแฟซีโออีเลยทีเดียว โดยบริษัทที่ชนะการประมูลรอบนี้ก็ได้แก่ แอลเอ็นเค คอฟฟี่ เทรดดิ้ง บริษัทค้ากาแฟจากจีน
สถิติก่อนหน้านี้ตกเป็นของ ไร่ดอน คายีโต้ กับกาแฟสายพันธุ์เกอิชา/เกสชา ในราคา 300.09 ดอลลาร์สหรัฐต่อปอนด์ จากการประมูลของกลุ่มบริษัทญี่ปุุ่น 3 แห่ง อันประกอบไปด้วย มารุยาม่า คอฟฟี่, ซารุตะฮิโกะ คอฟฟี่ และยามาดะ คอฟฟี่
เดือนกันยายนปีที่แล้ว ไร่เอลิด้า เอสเตท ของครอบครัวลามัสตุส ที่ทำกาแฟในปานามามาถึง 4 ชั่วอายุคน ก็สร้างสถิติราคากาแฟต่อปอนด์สูงสุดในโลกเอาไว้ เมื่อกาแฟปานามา เกอิชา/เกสชา แบบฮันนี่โพรเซส ทำเงินประมูลสูงสุดไว้ที่ปอนด์ละ 6,000 ดอลลาร์สหรัฐ ในการประมูลแบบไพรเวทของลามัสตุส โดยกาแฟล็อตนี้มีทั้งสิ้น 7 ปอนด์ ตกเป็นเงิน 42,000 ดอลลาร์สหรัฐ กลุ่มบริษัทที่ชนะประมูล 2 ใน 4 แห่งมาจากไต้หวัน คือ แบล็ค โกลด์ สเปเชียลตี้ คอฟฟี่ และ โอเคเหลา สเปเชียลตี้ คอฟฟี่
4 ประเทศในเอเชียตะวันออกอย่าง จีน, ญี่ปุ่น, ไต้หวัน และเกาหลีใต้ ล้วนแต่มีระดับการบริโภคกาแฟค่อนข้างสูงทั้งสิ้น แล้วตลาดกาแฟพิเศษก็มีอัตราการเติบโตรวดเร็วทีเดียว ประกอบกับกำลังซื้อของ ‘ชนชั้นกลาง’ สูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะในจีน น่าจะเป็นปัจจัยกระตุ้นให้เกิดความต้องการบริโภคกาแฟที่มีชื่อเสียงระดับโลก, หายาก และผลิตมาน้อยในแต่ละล็อต
แน่นอนบริษัทกาแฟในประเทศเหล่านี้ต้องแข่งขันกันหาของดีมีคุณภาพมา ‘สนองตอบ’ ความต้องการลูกค้า พร้อมทุ่มไม่อั้นเพื่อให้ได้ครอบครองกาแฟชนิดที่หายากที่สุด ซึ่งไม่ถือเป็นเรื่องผิดปกติแต่อย่างใด เครื่องดื่มยอดนิยมอย่างชาและไวน์ ก็ล้วนเคยผ่านประสบการณ์นี้มาก่อน
ในผู้บริโภคบางกลุ่ม กาแฟนอกจากจะเป็นเครื่องดื่มในชีวิตประจำวันแล้ว ยังถูกใช้เป็นเสมือนตัวบ่งชี้ ‘สถานะทางสังคม’ หมายถึงรสนิยมการใช้ชีวิตที่หรูหราผ่านทางการดื่มราคาแพง
แน่นอนสำหรับคอกาแฟบางราย การมีโอกาสได้ดื่มกาแฟที่หายากที่สุดหรือแพงที่สุดในโลก ก็เป็น ‘แม่เหล็ก’ ดึงดูดใจไม่น้อยทีเดียว กับแรงปรารถนาและอารมณ์ประมาณว่า ของมันต้องลองสักครั้งหนึ่งในชีวิต
จะด้วยเหตุผลอะไรก็แล้วแต่ ทุกวันนี้ บริษัทค้ากาแฟในเอเชียตะวันออกพาเหรดกันเข้าไปทุ่มซื้อกาแฟตัวดัง ๆ ที่มีคะแนนคัปปิ้งสกอร์สูง ๆ ในการประมูลกาแฟระหว่างประเทศ ดังนั้น กาแฟแก้วละ 150 ดอลลาร์สหรัฐที่เสิร์ฟโดยร้านกาแฟออสเตรเลีย แม้จะมีราคาต่อแก้วแพงโหดสุดในโลกวันนี้ แต่อาจไม่ใช่อีกต่อไปในวันข้างหน้า
คำถามมีอยู่ว่า แล้วการทุ่มเงินประมูลกาแฟในราคาที่สูงลิบลิ่วนี้ จะดำเนินต่อไปถึงเมื่อไหร่กัน?
