ญี่ปุ่นเน้นอัพเกรด ‘คุณภาพ’ สงคราม ‘กาแฟ’ ร้านสะดวกซื้อ
การแข่งขันเชิงราคากาแฟของ 'ร้านสะดวกซื้อญี่ปุ่น' ประโยชน์ตกสู่ผู้บริโภคเต็ม ๆ ได้จิบ 'กาแฟ' คุณภาพดีในราคาไม่แพง เปิดประสบการณ์ใหม่ทางรสชาติให้กับนักดื่มกาแฟไปในตัว
‘คอนบินิ’ (Konbini) เป็นชื่อเรียกร้านสะดวกซื้อในญี่ปุ่นที่ขายทุกอย่างและเปิดให้บริการตลอด 24 ชั่วโมง เน้นคอนเซปท์ ‘ง่าย-สะดวก-รวดเร็ว’ มีสาขากระจายอยู่ทั่วญี่ปุ่น รวมกันแล้วก็เฉียด ๆ 60,000 แห่ง เจ้าใหญ่บิ๊กเนมที่ครองส่วนแบ่งตลาดสูงก็มีอยู่ด้วยกัน 3 ราย คือ ‘เซเว่น-อีเลฟเว่น’ (7-Eleven), ‘แฟมิลี่ มาร์ท’ (Family Mart) และ ‘ลอว์สัน’ (Lawson) ที่เวลาตกเป็นข่าวทีไรก็มักเรียกรวมกันว่ากลุ่ม ‘บิ๊กทรี’
ว่ากันตามตรง ญี่ปุ่นไม่ใช่ผู้ต้นคิดหรือให้กำเนิดธุรกิจร้านสะดวกซื้อ ทว่านับตั้งแต่ร้านโชว์ห่วยยุคใหม่แพร่จากสหรัฐอเมริกาเข้าสู่ดินแดนอาทิตย์อุทัยญี่ปุ่นในช่วงทศวรรษ 1960 ในเวลาอีกเพียง 10 ปีต่อมา ร้านสะดวกซื้อหรือคอนบินิภาพลักษณ์สไตล์ญี่ปุ่นก็เกิดขึ้นเป็นจำนวนมากทั่วทุกมุมถนน และได้รับความนิยมอย่างรวดเร็วในฐานะศูนย์รวมของอร่อย เป็นองค์ประกอบสำคัญในสังคมญี่ปุ่นที่จะขาดไปเสียมิได้ จนได้ชื่อว่า ‘ประเทศแห่งร้านสะดวกซื้อ’ ไปแล้ว
ยิ่งไปกว่านั้นก็ได้กลายเป็นต้นแบบในด้านการบริหารจัดการให้กับธุรกิจประเภทเดียวกันในหลาย ๆ ประเทศ โดยเฉพาะเรื่อง ‘มุมกาแฟ’ ภายในร้าน และการเปิด ‘แบรนด์กาแฟ’ เป็นของร้านเอง
บริการและผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายและครบครันของร้าน ‘คอนบินิ’ อย่าว่าแต่ชาวญี่ปุ่นเลย นักท่องเที่ยวต่างประเทศรวมทั้งคนไทยเราด้วยยังติดอกติดใจ แน่นอนหนึ่งในสินค้ายอดนิยมที่มีการแข่งขันกันสูงมากในระดับสงครามด้านราคาและบริการไม่ว่าจะเป็นรายใหญ่หรือรายเล็กก็คือ เครื่องดื่ม ‘กาแฟ’ ทุกประเภท มีการใช้เมล็ดกาแฟเกรดดี และเครื่องชงมาตรฐานจากต่างประเทศ
โปรดอย่าลืมว่าคนญี่ปุ่นชอบดื่มกาแฟกันมาก โดยเฉพาะกาแฟดริป จึงไม่น่าแปลกใจที่ร้านสะดวกซื้อแต่ละแห่งจะแข่งขันกันรุนแรงทั้งด้านราคาและคุณภาพกาแฟที่อัพเกรดกันมาตลอด
อย่างเซเว่น-อีเลฟเว่น จัดว่าอยู่สายแข็งในด้าน กาแฟดำ (black coffee) ขณะที่แฟมิลี่ มาร์ทเป็นรายแรกที่นำเสนอเมนูช็อกโกแลต ลาเต้ เพื่อดึงดูดกลุ่มลูกค้าเพศหญิง ส่วนลอว์สันเริ่มปรับไปใช้กาแฟติดตราโลโก้ ‘พันธมิตรป่าฝน’ (Rainforest Alliance) ในเวลาต่อมา เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคที่สนใจผลิตภัณฑ์เป็นมิตรต่อธรรมชาติและสิ่งแวดล้อม
ร้านสะดวกซื้อชั้นนำของญี่ปุ่นขึ้นชื่อในเรื่องการจัดหากาแฟคั่วบดหรือกาแฟสดในราคา ‘ไม่แพง’ แต่รสชาติ ‘ดี’ มาให้บริการลูกค้า ถือเป็นจุดเด่นและจุดขายของร้านคอนบินิเลยทีเดียว โดยทั่วไปแล้วกาแฟดำมาตรฐานขนาดแก้วปกติราคาตกประมาณ 100-150 เยน แปลงเป็นเงินบาทก็ราว 25-38 บาท แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นขึ้นอยู่กับไซส์แก้ว, คุณภาพกาแฟ และส่วนผสมต่าง ๆ ด้วย อย่างเมนู ลาเต้เย็น (ice latte) ที่เป็นกาแฟผสมนมใส่น้ำแข็งนั้น แก้วใหญ่ระดับเมกะไซส์ของบางร้านขายในราคากว่า 300 เยนก็มี
ร้านลอว์สันปรับไปใช้กาแฟติดตราโลโก้ 'พันธมิตรป่าฝน' (Rainforest Alliance) จับกลุ่มผู้บริโภคที่สนใจผลิตภัณฑ์เป็นมิตรต่อธรรมชาติและสิ่งแวดล้อม (ภาพ : www.lawson.jp)
แล้วในบรรดากาแฟแต่ละเมนูของร้านบิ๊กทรีนั้น มีการรีวิวเปรียบเทียบราคาและรสชาติในระดับ ‘แบทเทิ่ล’ กันมากมายทางออนไลน์โดยนักรีวิวญี่ปุ่นและต่างชาติ ไม่ต่างไปจากอาหารและเครื่องดื่มชนิดอื่น ๆ ทำนองว่ากาแฟร้านไหนอร่อยถูกใจมากกว่ากัน แล้วก็ราคาเป็นอย่างไรกันบ้าง มีอะไรเป็นพิเศษไหม มีการให้คะแนนสูงต่ำไม่เท่ากัน จะพบว่ามีความหลากหลายในการรีวิวจริง ๆ
ผู้เขียนไปญี่ปุ่นมา 3 ครั้ง พบว่ากาแฟตามร้านคอนบินินั้นดีในด้านคุณภาพและถูกในแง่ราคา จึงสมัครใจขอเป็นขาประจำตลอดทริป แทบไม่ได้ย่างกรายไปนั่งดื่มตามร้านกาแฟเลย แถมบางร้านยังมีกาแฟคั่วบดบรรจุถุงจำหน่ายอีกด้วย ใช้เมล็ดกาแฟจากแหล่งปลูกดัง ๆ ทั้งนั้น สนนราคาน่าคบหามาก ขากลับจำเป็นต้องหิ้วติดไม้ติดมือมาเมืองไทย 3-4 ถุงตลอด
สงครามราคากาแฟของร้านสะดวกซื้อในญี่ปุ่น เกิดขึ้นเป็นเรื่องเป็นราวต้องย้อนเวลากลับไปในปีค.ศ. 2008 โน่น หลังจาก ‘แมคโดนัลด์’ เป็นเจ้าแรกที่ขายกาแฟดำแก้วละ 100 เยนในญี่ปุ่น จะโดยตั้งใจหรือไม่ก็ตาม กาแฟราคานั้นก็กลายเป็นแรงบันดาลใจให้ร้านสะดวกซื้อญี่ปุ่นแทบทุกแบรนด์ในเวลาต่อมา
เมล็ดกาแฟคั่วบรรจุถุงจาก "มาชิ คาเฟ่" แบรนด์กาแฟของร้านลอว์สัน (ภาพ : www.lawson.jp)
อย่างไรก็ตาม ภาพลักษณ์ด้านกาแฟของคอนบินิเริ่มมีการยกเครื่องใหม่อย่างจริงจังนับจากปีค.ศ. 2011 เป็นต้นมา จากกาแฟขวด, กาแฟกระป๋อง และกาแฟซอง เข้าสู่กาแฟคั่วบด เมื่อร้าน ‘ลอว์สัน’ ติดตั้งเครื่องชงกาแฟอัตโนมัติแบบบริการตนเองขึ้นภายในร้าน ที่สามารถบดเมล็ดกาแฟและชงได้ในเวลาอันรวดเร็ว และมีให้เลือกหลายเมนู เป็นมุมกาแฟภายในร้าน ตั้งชื่อให้ว่า ‘มาชิ คาเฟ่’ (Machi Cafe)
ปลายปีค.ศ. 2012 ‘แฟมิลี่ มาร์ท’ เปิดตัวเครื่องชงกาแฟอัตโนมัติในรูปแบบบริการตนเองเช่นกัน ทำได้หลายเมนูทั้งเอสเพรสโซ, ลาเต้, เฟรบเป้ และกาแฟดริป หลังจากนั้นไม่นานเลย ในเดือนต้นปีค.ศ.2013 ‘เซเว่น-อีเลฟเว่น’ ก็พลันพลิกกระดานเกมธุรกิจกาแฟในกลุ่มร้านคอนบินิเสียใหม่ ใช้ต้นทุนเป็นกลยุทธ์ชูโรงเพื่อช่วงชิงส่วนแบ่งทางการตลาด ผ่านการตั้งแบรนด์ ‘เซเว่น คาเฟ่’ (Seven Cafe) พร้อมเสนอเมนูกาแฟดำคุณภาพสูง จากสายพันธุ์อาราบิก้าล้วน ๆ ในราคาเพียง 100 เยน เท่านั้น ส่งผลให้ 2 ร้านคู่แข่งต้องรีบปรับลดราคาตามไปด้วยทันที
แม้โดยทางตรง สงครามกาแฟของร้านสะดวกซื้อญี่ปุ่นจะเกี่ยวข้องกับการช่วงชิงส่วนแบ่งทางการตลาด แต่ ‘ผลประโยชน์’ ก็ตกสู่ผู้บริโภคโดยทางอ้อม ได้ดื่มกาแฟคุณภาพดีและราคาไม่แพง เป็นการเพิ่มทางเลือกและเปิดประสบการณ์ใหม่ทางรสชาติให้กับลูกค้าไปในตัว
กลางปีที่แล้วมานี่เอง ร้านลอว์สันได้อัพเดตวิธีการคั่วกาแฟของร้านเสียใหม่ ด้วยการนำเมล็ดกาแฟเบลนด์ 2 ระดับการคั่วที่ต่างกัน สำหรับเมนูกาแฟเย็นและเมนูอื่นอีก 3 ตัวภายใต้แบรนด์มาชิ คาเฟ่ เพื่อหวังให้ผู้บริโภคซึมซับกลิ่นและรสชาติกาแฟได้อย่างชัดเจนยิ่งขึ้นขณะที่ดื่มกาแฟ พร้อมกับปรับโทนรสชาติกาแฟของร้านให้ออกแนวขมแต่มีความกลมกล่อมมากยิ่งขึ้น และเพิ่มเมนูกาแฟ ‘ดีแคฟ’ กาแฟคาเฟอีนต่ำ เป็นอีกทางเลือกให้ผู้บริโภค
ไม่เพียงแต่เท่านั้น ในเว็บไซต์ของเชนร้านสะดวกซื้อแห่งนี้ยังให้ข้อมูลแบบละเอียดยิบของกาแฟตีตราพันธมิตรป่าฝนจากแหล่งปลูกในบราซิลที่นำมาใช้ พร้อมแจกแจง ‘ข้อมูลทางโภชนาการ’ ของแต่ละเมนู ไม่ว่าจะเป็นจำนวนแคลอรี่, โปรตีน, ไขมัน, คาร์โบไฮเดรต และน้ำตาล รวมถึงบอกไว้ด้วยว่าใช้นมประเภทใดผสมลงในกาแฟ เป็นข้อมูลที่คำนึงถึงความปลอดภัยทางสุขภาพของผู้บริโภคที่แพ้นมวัว
ส่วนมุมกาแฟหรือจะเรียกเสียใหม่ว่าแบรนด์ก็ได้ของแฟมิลี่ มาร์ท มีชื่อว่า ‘ฟามิม่า คาเฟ่’ (Famima Cafe) เมล็ดกาแฟที่ใช้หลัก ๆ มาจากบราซิล, โคลอมเบีย และเอธิโอเปีย แล้วการเปิดตัวเมนู ‘เบลนด์ คอฟฟี่’ ซึ่งเป็นกาแฟตัวดังของร้านนั้น ใช้เมล็ดกาแฟคั่วที่เมื่อนำมาชงแล้วจะให้รสชาติกาแฟออกโทนหวานนำ เป็นการดึงรสหวานออกมาจากเมล็ดกาแฟระหว่างการคั่ว เรียกว่า ‘สวีท โรสติ้ง’ (sweet roasting)
ซาโตชิ คาซึย่ะ บาริสต้าชาวญี่ปุ่น ดีกรีแชมป์โลกเวิลด์ บรูเวอร์ส คัพ 2016 ช่วยพัฒนาสไตล์การคั่วกาแฟให้กับแฟมิลี่ มาร์ท (ภาพ : www.youtube.com/@familymart)
การคั่วกาแฟสไตล์ดังกล่าว ออกแบบและพัฒนาร่วมกันระหว่างแฟมิลี่ มาร์ท กับ ซาโตชิ คาซึย่ะ บาริสต้าชาวญี่ปุ่นที่มีดีกรีเป็นถึงแชมป์โลกเวิลด์ บรูเวอร์ส คัพ ประจำปี 2016 และก็เป็นชาวเอเชียคนแรกที่สามารถคว้าแชมป์รายการนี้มาครอง
และตอนที่เปิดตัวเมนู ‘ม็อคค่า เบลนด์’ ที่แฟมิลี่ มาร์ทตั้งชื่อนำหน้าเมนูว่าไฮ-คลาสนั้น เมื่อปลายปีค.ศ. 2020 ทางร้านโฆษณาไว้ว่า ใช้เมล็ดกาแฟเกรดพิเศษ ‘เยอร์กาเชฟฟ์’ จากเอธิโอเปียแบบ 100% ผ่านการเบลนด์ในระดับการคั่วที่ต่างกัน ทำให้ได้บอดีกาแฟที่เข้มขนผสมกับกลิ่นรสหอมละมุนแบบผลไม้
จะไม่เอ่ยถึงกาแฟของเซเว่น-อีเลฟเว่น บทความกาแฟชิ้นนี้ก็คงขาดรสชาติไปมากทีเดียว หลังจากเปิดตัวแบรนด์เซเว่น คาเฟ่ พร้อมเมนูกาแฟดำราคาแก้วละ 100 เยน แล้วก็ปรับไปใช้เมล็ดกาแฟคั่วบด 4 สไตล์ โดยแยกเป็น ‘กาแฟคั่วอ่อน’ กับ ‘กาแฟคั่วเข้มระดับเอสเพรสโซ’ อย่างละ 2 ประเภท จากนั้นก็หันไปเน้นความรวดเร็วในการให้บริการลูกค้า โดยเซ็ตการชงกาแฟแต่ละแก้วให้ใช้เวลาเพียง 6 วินาทีเท่านั้น ซึ่งดูเหมือนว่าอาจแตกต่างไปไม่มากนักจากคู่แข่ง แต่หากมองจากยอดขายต่อแก้วในช่วงเช้าอันเร่งรีบแล้ว ก็อาจสร้างความแตกต่างได้ไม่น้อยทีเดียว
กาแฟจาเมก้า บลู เม้าเท่น เบลนด์ ของเซเว่น คาเฟ่ ขายในราคา 204 เยน หรือ 52 บาท (ภาพ : instagram.com/seven_eleven_japan)
กลางปีค.ศ. 2022 เช่นกัน กาแฟเมนูใหม่ของเซเว่น คาเฟ่ มีการใช้เมล็ดกาแฟ ‘โคลอมเบีย ซูพรีโม่’ ที่ว่ากันว่าเป็นกาแฟเกรดคุณภาพสูงตัวหนึ่งของโคลอมเบีย เมนูนี้เพิ่มเปอร์เซ็นต์ของกาแฟคั่วเข้มเข้าไป เพื่อเพิ่มความเข้มข้นให้กับรสชาติกาแฟ
นอกเหนือจากชิงชัยกันในเรื่องคุณภาพเมล็ดกาแฟและบริการชงที่ง่าย-สะดวก-รวดเร็วแล้ว อุปกรณ์ชงก็เป็นหนึ่งในองค์ประกอบสำคัญที่ละเลยไปเสียมิได้ในการเสริมให้กาแฟมีคุณภาพ ลอว์สันเริ่มใช้เครื่องชงระดับโปรเฟสชั่นนัลของแบรนด์ ‘คาริมาลี่’ อีกแบรนด์ดังจากอิตาลีตั้งแต่ปีค.ศ.2019 ส่วนแฟมิลี่ มาร์ท บอกสั้น ๆ ว่าใช้เครื่องชงนำเข้ามาจากเยอรมนี ขณะที่เซเว่น-อีเลฟเว่น ผู้เขียนยังไม่มีข้อมูล หากผู้อ่านท่านใดทราบ ช่วยแจ้งมาด้วยครับ จักขอบพระคุณยิ่ง
ไม่ต้องสงสัยเลยว่าสงครามกาแฟร้านสะดวกซื้อส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมกาแฟของญี่ปุ่นมากทีเดียว ยอดบริโภคกาแฟในแต่ละปี เพิ่มสูงขึ้นตกเฉลี่ยราว 7 ล้านกระสอบ (กระสอบละ 60 กิโลกรัม) กลายเป็นผู้นำเข้าอันดับ 3 รองจากสหรัฐอเมริกาและเยอรมนี แหล่งปลูกที่ญี่ปุ่นซื้อกาแฟในอันดับต้น ๆ ก็ประกอบไปด้วยบราซิล, โคลอมเบีย, เวียดนาม, กัวเตมาลา และเอธิโอเปีย รวมไปถึงผูกขาดการนำเข้ากาแฟชั้นดีมานานแล้วอย่าง ‘จาเมก้า บลู เม้าเท่น’ ด้วย
แล้วก็ยอดขายกาแฟในร้านสะดวกซื้อญี่ปุ่นนี่แหละที่เป็นหนึ่งในปัจจัยผลักดันให้มูลค่าตลาดกาแฟโดยรวมในประเทศพุ่งขึ้นแตะหลัก 1.3 ล้านล้านเยน หรือประมาณ 12,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เข้าไปแล้ว
ไม่เพียงแต่กลุ่มบิ๊กทรีเท่านั้นที่เปิดศึกแข่งขันเชิงกาแฟ เครือข่ายร้านคอนบินิอื่น ๆ ที่มีขนาดรองลงมาก็ดูจะให้ความสำคัญในแง่การทำตลาดเครื่องดื่มยอดนิยมของคนในประเทศไม่น้อยทีเดียว ในจำนวนนี้ก็มีร้านมินิสต็อป (Ministop), เซอเคิล เค ซันคูซึ (Circle K Sunkus), นิวเดย์ส (NewDays) และ เบลล์มาร์ท (Bellmart)
เนื่องจากกาแฟที่ขายในร้านสะดวกซื้อญี่ปุ่นแต่ละร้านมีลักษณะเฉพาะที่เต็มไปด้วยรสชาติและคุณภาพ ผู้เขียนจึงตั้งเป้าเอาไว้แล้วว่า ในการเดินทางเยือนญี่ปุ่นครั้งต่อไป จะต้องตระเวนชิมกาแฟจากร้านคอนบินิอื่นๆให้ครบถ้วน เพื่อนำมาเล่าสู่กันฟังในโอกาสต่อ ๆ ไปครับ
