'เรียบง่าย ไม่ซับซ้อน' คอนเซ็ปต์ 'กาแฟพิเศษ' เชนฟาสต์ฟู้ดดัง
'ร้านกาแฟแบบพิเศษ'ของเชนฟาสต์ฟู้ดระดับโลก กับกลยุทธ์การตลาดที่เน้นความเรียบง่าย ไม่ซับซ้อน เห็นราคาแล้วไม่ตกใจ เป็นปรากฎการณ์ที่ไม่อาจหลีกเลี่ยงได้ ตัวอย่างมีให้เห็นกันชัดๆมาแล้วในออสเตรเลีย
เมลเบิร์น เมืองใหญ่อันดับสองของออสเตรเลียรองจากซิดนีย์ มีชื่อเสียงเป็นที่รู้จักกันดีในฐานะเมืองหลวงด้านธุรกิจกาแฟพิเศษแดนจิงโจ้ ชุมนุมไปด้วยแบรนด์คาเฟ่ใหญ่ๆทั้งในและนอกประเทศเต็มพรืดไปหมด ทว่าการปรากฏตัวขึ้นของ 'แมคคาเฟ่' (McCafé) ในเมืองกาแฟนี้มาตั้งแต่ 30 ปีที่แล้ว กลายเป็นเรื่องชวนปวดหัวขึ้นมาเสียแล้ว เพราะดันมีคู่แข่งจากอีกเซกเมนต์หนึ่งสอดแทรกเพิ่มเติมเข้ามาแย่งชิงส่วนแบ่งตลาด แถมยังเป็นบิ๊กเนมในแวดวงธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มโลกอีกต่างหาก
แมคคาเฟ่ เครือข่ายร้านกาแฟของแมคโดนัลด์ เชนฟาสต์ฟู้ดอเมริกันยักษ์ใหญ่ ได้ขยับปรับตัวแรง ๆ ด้วยการรุกคืบเข้าสู่ 'ตลาดกาแฟพิเศษ' ในออสเตรเลียมาตั้งแต่ปีค.ศ. 2017 โดยเลือกใช้เป็นสนามทดสอบประลองกำลังทางเกมการตลาด พร้อมคอนเซปต์ทำกาแฟพิเศษให้ "เรียบง่าย ไม่ยุ่งยาก ไม่ซับซ้อน ผู้บริโภคเข้าถึงได้ในราคาไม่แพงเกินไป" หลังจากที่เคยประสบความสำเร็จมาแล้วกับการปั้นแบรนด์เข้าสู่ธุรกิจร้านกาแฟเป็นครั้งแรกที่ออสเตรเลียเมื่อปีค.ศ. 1993
แมคโดนัลด์เชื่อว่า หากธุรกิจร้านกาแฟเวิร์คในออสเตรเลีย ก็น่าเวิร์คในสหรัฐอเมริกาด้วยเช่นกัน
หลังจากทดลองเปิดแมคคาเฟ่ในเมลเบิร์น ตามมาด้วยอีก 16 ประเทศทั่วโลกในเวลาต่อมา พอถึงปีค.ศ.2001 จึงเข้าไปเปิดร้านแรกบนแผ่นดินสหรัฐอเมริกาที่ชิคาโก้ แม้เป็นธุรกิจในเครือแมคโดนัลด์ แต่การดำเนินงานถือว่าแยกตัวเป็นเอกเทศจากบริษัทแม่ เป็นแบรนด์อิสระในธุรกิจร้านกาแฟ และเป็นผู้เล่นหน้าใหม่ในตลาดเมื่อเทียบกับเชนกาแฟยักษ์ใหญ่อย่าง สตาร์บัคส์, คอสต้า คอฟฟี่ หรือ ทิม ฮอร์ตันส์
รูปแบบการบริการของแมคคาเฟ่นั้นแตกต่างไปจากบริษัทแม่ ทั้งอาหารฟาสต์ฟู้ดและเครื่องดื่ม เรียกว่าแทบไม่เหลือร่องรอยเดิม ๆ เอาไว้เลย เครื่องดื่มกาแฟดูจะอัพเดตให้ทันสมัยเข้ากับผู้บริโภคยุคใหม่มากกว่า ใช้ 'เอสเพรสโซ่' เป็นฐานสำหรับทำเมนูกาแฟอื่น ๆ นอกจากนั้นยังมีเบเกอรี่คุณภาพสูงไว้บริการลูกค้าอีกด้วย ทำให้ยอดขายและรายได้ของแมคคาเฟ่ในเมลเบิร์นทะลุเกินเป้าในช่วงแรก ๆ
เห็นได้จากปีค.ศ. 2003 แมคคาเฟ่มีสัดส่วนรายได้ถึง 15% ของรายได้แมคโดนัลด์ทั้งหมดในออสเตรเลีย นอกจากนั้นยังคว้ารางวัลเดอะ บิ๊กเกสท์ เชน (Biggest Chain) ในทั้งออสเตรเลียและนิวซีแลนด์ในปีเดียวกัน พอปีค.ศ. 2019 แบรนด์แมคคาเฟ่ก็กลายเป็นร้านกาแฟที่มีลูกค้าเข้าไปใช้บริการมากที่สุดในออสเตรเลีย
และถึงกับกล้าที่จะครีเอตเมนูเครื่องดื่มกาแฟขึ้นมาให้ชาวออสเตรเลียเป็นการเฉพาะ เรียกว่า 'ออสเตรเลียโน่' ในปีค.ศ. 2022 มานี้เอง (น่าจะได้ไอเดียมาจากอเมริกาโน่)
อย่างไรก็ตาม แบรนด์ดัง ๆ ที่มีข้อได้เปรียบฐานด้านฐานลูกค้าและต้นทุนการเงิน ก็ไม่ได้หมายความว่าจะครองเบอร์หนึ่งอยู่ตลอดกาล ที่ออสเตรเลียมักมีการสำรวจความพึงพอใจต่อเครื่องดื่มตามร้านต่าง ๆ อยู่เสมอ ไม่ว่าจะเป็นรสชาติ, ราคา และคุณภาพ แล้วมาตรฐานด้านเครื่องดื่มของแมคคาเฟ่ก็ถูกนำไปเทียบเปรียบกับเชนกาแฟท้องถิ่นอย่างเดอะ คอฟฟี่ คลับ, กลอเรีย จีนส์, มิเชลส์ คอฟฟี่ และ โดนัท คิง คอฟฟี่ ที่เริ่มมีการนำเมล็ดกาแฟคุณภาพสูงมาใช้กันมากในระยะ 5-6 ปีหลัง
ส่งผลให้อันดับของแม็คคาเฟ่ตกลงไปเยอะ จนต้องรีบยกเครื่องใหม่ผ่านการฝึกอบรมบาริสต้าและเปลี่ยนเกรดเมล็ดกาแฟที่ใช้อยู่
ไหนจะต้องแข่งดุกับเชนกาแฟท้องถิ่นออสเตรเลีย ยังจะต้องมาแข่งเดือดกับแบรนด์กาแฟข้ามชาติและธุรกิจร้านฟาสต์ฟู้ดด้วยกันเองอีก สำหรับแมคคาเฟ่แล้วแค่กาแฟธรรมดา ๆ คงยังไม่มากพอที่จะใช้ชิงชัยในเชิงคุณภาพรสชาติ โจทย์ใหญ่เช่นนี้จึงถูกแก้ไขด้วยการขยับไปเลือกเมล็ดกาแฟเกรดคุณภาพสูงขึ้นในระดับ 'พรีเมี่ยม' และ 'สเปเชียลตี้' แต่พยายามคุมราคาให้ลูกค้าสัมผัสได้ ซึ่งก็ไม่ได้ยากเย็นอะไรสำหรับบริษัทขนาดใหญ่ที่ได้เปรียบร้านอิสระเล็ก ๆ อยู่แล้วในเรื่องต้นทุนเงิน ๆ ทอง ๆ
ครั้งหนึ่งแนวคิดที่ว่าธุรกิจฟาสต์ฟู้ดกับกาแฟพิเศษคงไปด้วยกันไม่ได้ มาบัดนี้เริ่มเป็นไปได้ และเป็นจริงมาแล้วตั้งแต่ 5-6 ปีก่อน
ปลายปีที่แล้ว 'แมคคาเฟ่' เปิดตัวเมล็ดกาแฟคั่วบรรจุถุง เป็นกาแฟออร์แกนิคคั่วระดับเข้ม จากแหล่งปลูกในอเมริกากลางและใต้ มีโปรไฟล์กลิ่นรสแบบโกโก้และคาราเมล โฟกัสไปที่ลูกค้าผู้ชื่นชอบชงกาแฟแนวโฮมบรูว์ และเมื่อต้นปีนี้ ก็ลงนามเป็นพันธมิตรทางธุรกิจกับ 'โอ๊ตลี่' นำนมข้าวโอ๊ตของแบรนด์นี้ มาใช้เป็นนมทางเลือก เฉพาะร้านสาขาทั่วออสเตรีย
ล่าสุดเดือนเมษายนที่ผ่านมา ก็ปล่อยเมนูเครื่องดื่มกาแฟใหม่ออกมา เป็น 'กาแฟโคลด์บรูว์' 2 สไตล์ ใช้เมล็ดกาแฟนำเข้าจากไร่ที่ได้รับเครื่องหมายพันธมิตรป่าฝน (Rainforest Alliance) ในกัวเตมาลา เริ่มเปิดให้บริการตามร้านสาขาในแคลิฟอร์เนียตอนใต้ก่อน
นอกจากแมคคาเฟ่ที่โดดลงไปเล่นในตลาดกาแฟพิเศษ ประเดิมทดสอบตลาดที่ร้านสาขาในเมลเบิร์นแล้ว อีกสองเชนฟาสต์ฟู้ดระดับโลกอย่าง 'เบอร์เกอร์ คิง' ที่มีแฮมเบอร์เกอร์เป็นตัวชูโรง และ 'เคเอฟซี' ที่มีไก่ทอดเคนทักกีเป็นซิกเนเจอร์ ต่างพาเหรดเข้าสู่ธุรกิจกาแฟพิเศษแล้วด้วยกัน เพียงแต่การขยับขับเคลื่อนต่างกันออกไปบ้างในแง่ของกลยุทธ์
เบอร์เกอร์ คิง เปิดร้านกาแฟแบรนด์ 'บีเค คาเฟ่' (BK Café) เป็นครั้งแรกที่เมืองมุมไบ ประเทศอินเดีย เมื่อปลายปีค.ศ. 2021 เป็นร้านกาแฟเต็มรูปแบบ เสิร์ฟทั้งเมนูร้อนและเย็น รวมไปถึงเครื่องดื่มอื่น ๆ และไอเท็มอาหารแนวเบเกอรี่, ขนม และของว่างต่าง ๆ
ส่วนเคเอฟซี ดันแบรนด์ 'เคคอฟฟี่' (KCoffee) ลงสนามกาแฟพิเศษ เลือกที่จะเปิดคาเฟ่เล็ก ๆ สไตล์คีออสชื่อ เคเอฟซี ทู-โก ที่นครเซี่ยงไฮ้ ประเทศจีน เมื่อเดือนตุลาคมปีที่แล้ว บริการเครื่องดื่มเฉพาะเทคเอ้าท์ รองรับตลาดกาแฟพรีเมี่ยมและสเปเชียลตี้ที่มีอัตราเติบโตสูงในแดนมังกร โดยเหตุที่เลือกเปิดร้านคีออสนั้น อาจเป็นเพราะเคเอฟซีในจีนนั้นบริหารโดย ยัมแบรนด์ ซึ่งมีแฟรนไชส์ร้านกาแฟในเครืออยู่ในมือแล้วหลายแห่ง
แรกที่เข้าสู่ตลาดกาแฟพิเศษเมื่อ 5-6 ปีก่อน แมคคาเฟ่ วางสถานะเป็นร้านบริการกาแฟพิเศษในแบบเรียบง่าย ไม่มีอะไรหรูหราหรือยุ่งยากชวนปวดหัว นำเสนอเฉพาะเมล็ดกาแฟที่บดสดใหม่เท่านั้น ดังนั้น จึงใช้กลยุทธ์โจมตีร้านคู่แข่งที่แมคคาเฟ่เห็นว่าเป็น 'จุดอ่อน' ในสายตาผู้บริโภค (แต่เป็นจุดแข็งในมุมของคนทำกาแฟพิเศษ) นั่นคือ กาแฟพิเศษมีลักษณะที่ยุ่งยากและซับซ้อนไปหมดตั้งแต่การเลือกเมล็ดกาแฟ, ส่วนผสมปรุงแต่งรส, การชง และการดื่ม แถมราคายังสูงมากอีกต่างหาก จึงปล่อยโฆษณาทางทีวีออกมาตัวหนึ่ง ชนแรง ๆ กับร้านคู่แข่งอย่างตรงไปตรงมา
ผู้เขียนเข้าใจว่าเป้าหมายคือสตาร์บัคส์นั่นเอง
ไปเห็นคลิปโฆษณานี้อยู่ในช่องยูทูบของแมคคาเฟ่ ดูแล้วก็อดขำไม่ได้จริง ๆในความช่างแซะ ช่างประชดประชัน แบบมีความครีเอตมากจริง ๆ โดยเฉพาะตอนที่บาริสต้าบอกราคากาแฟ แล้วลูกค้าทำหน้าตกใจแล้วถามว่า "อะไรน่ะ?"
ในกลยุทธ์ที่คล้ายคลึงกัน 'บีเค คอฟฟี่' ของเบอร์เกอร์คิง เปิดตัวโฆษณาทางทีวีด้วยเนื้อหาและการสื่อสารไปถึงผู้บริโภคซึ่งไม่ต่างไปจากแมคคาเฟ่เท่าใดนั้น นอกจากนั้นยังติดแฮชแท็กในโซเซียลมีเดียว่า #CoffeeUncomplicated ที่ถอดความเป็นภาษาไทยได้ประมาณว่า 'กาแฟที่ไม่ซับซ้อน'
สำหรับท่านผู้อ่านที่สนใจคลิปโฆษณาของทั้ง 2 ค่าย จะชมเพื่อความเพลิดเพลินหรือเป็นกรณีศึกษา สามารถเข้าไปดูจากลิงก์ข้างล่างนี้ https://www.youtube.com/watch?v=Kra1eWAiKvE&t=3s และ https://www.youtube.com/watch?v=QnSsPYnvR1E&t=2s
ผู้เขียนเข้าใจ(เอง)ว่า เมื่อแมคคาเฟ่จะเข้าไปเล่นในตลาดกาแฟในเกรดพรีเมี่ยมและสเปเชียลตี้ ก็ต้องสร้างความแตกต่างด้าน 'จุดขาย' และ 'ราคา' ในทำนองว่าเครื่องดื่มกาแฟของฉันไม่เหมือนกับคอสต้าหรือสตาร์บัคส์ สองคู่แข่งสำคัญที่อยู่ในตลาดนี้มาก่อน แน่นอนก็คงต้องสื่อความหมายไปยังกลุ่มผู้บริโภคด้วยว่ารูปแบบอาหารและเครื่องดื่มระหว่างแมคคาเฟ่กับแมคโดนัลด์นั้นต่างกันออกไป ไม่ทับซ้อนกัน
อย่างไรก็ดี สุภาษิตไทยบอกไว้ว่าเข้าเมืองตาหลิ่ว ต้องหลิ่วตาตาม เมื่อเข้าสู่สมรภูมิธุรกิจกาแฟพิเศษแล้ว ต่อให้อยากเรียบง่ายขนาดไหน ก็ยากมากที่จะหลีกเลี่ยงการใช้ 'ภาษา' หรือ 'คำบ่งชี้' ที่แสดงถึงคุณสมบัติความพิเศษต่าง ๆ เพื่อให้นักดื่มได้รับรู้และเข้าใจเมล็ดกาแฟนั้น ๆ ได้
ตัวอย่างที่ชัดเจนคือ ร้านคีออสของเคคอฟฟี่ ในเซี่ยงไฮ้นั้น เมนูเอสเพรสโซ่ใช้เมล็ดกาแฟแบบซิงเกิล ออริจิ้น จากกัวเตมาลา นี่เป็นภาษากาแฟพิเศษล้วน ๆ แต่เคคอฟฟี่ตั้งราคาขายเอสเพรสโซแก้วนี้ไว้ต่ำกว่าเชนกาแฟยักษ์ใหญ่ ประมาณ 2-3 เท่าตัว
กาแฟโคลด์บรูว์ 2 สไตล์ของแมคคาเฟ่เพิ่งเปิดตัวไปสดๆร้อนๆเมื่อเมษายนที่ผ่านมา (ภาพ : mcdonalds.com/us/)
เรื่องเกรดเมล็ดกาแฟที่เชนฟาสต์ฟู้ดดัง ๆ นำมาใช้กัน ไม่ว่าจะเป็นระดับพรีเมี่ยมหรือสเปเชียลตี้ ก็ชวนให้ตั้งคำถามได้เหมือนกันว่ามี 'มาตรฐาน' ความพิเศษอยู่ในระดับไหน เพราะไม่ใช่เรื่องแปลกอะไรแม้จะได้ชื่อว่าเป็นกาแฟแบบพิเศษจากแหล่งปลูกดัง ๆ เหมือนกัน หรือจากไร่เดียวกันก็ตาม ก็ยังมีหลากระดับหลายเกรด แน่นอนว่าราคาย่อมสูงต่ำต่างกันไปด้วย
เชนร้านฟาสต์ฟู้ดและเชนร้านสะดวกซื้อใหญ่ ๆ ที่ต่างมีสถานะแบรนด์อันแข็งแกร่ง ประกอบด้วยเครือข่ายสาขามากมาย แม้ในหลาย ๆ ประเทศยังปักหลักอยู่กับกาแฟตลาดแมส แต่เมื่อไหร่ที่ขยับก้าวเข้าไปเล่นในตลาดพรีเมียมและสเปเชียลตี้แล้ว ย่อมสร้างโอกาสในการเข้าถึง 'กลุ่มลูกค้า' ได้ไม่ยากเย็นนัก มีความได้เปรียบสูงทีเดียวในการกำหนดราคาขายที่ต่ำกว่า โดยแทบไม่ต้องแบกรับความเสี่ยงทางการเงินเลยเมื่อเทียบกับร้านกาแฟอิสระ
ร้านกาแฟพิเศษของเชนฟาสต์ฟู้ดระดับโลกกับคอนเซ็ปต์ที่เน้นความเรียบง่าย ไม่ซับซ้อน เห็นราคาแล้วไม่ตกใจ เป็นปรากฎการณ์ที่ไม่อาจหลีกเลี่ยงได้ และไม่อาจมองข้ามไปได้เลยจริง ๆ
......
ผู้เขียน : ชาลี วาระดี
