'โบกมือลาเมนูหน้าร้อน' เมกะเทรนด์ของ Cold Coffee
จากเมนูประจำซัมเมอร์สู่เครื่องดื่มยอดฮิตติดตลาดทั้งปี หลังยอดขายกาแฟเย็นของแบรนด์ยักษ์พุ่งลิ่ว สะท้อนพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในตลาดกาแฟสหรัฐอเมริกา
'กาแฟเย็น' (Cold coffee) ได้เปลี่ยนสภาพจากเครื่องดื่มประจำหน้าร้อนมาเป็นเครื่องดื่มสำหรับทุกฤดูกาลที่ยอดบริโภคสูงในหลากหลายรูปแบบ...เป็นบทสรุปของซีเอ็นซีเอ็น สื่อยักษ์ใหญ่ในสหรัฐอเมริกา ภายหลังเห็นตัวเลขยอดขายเครื่องดื่มกาแฟเย็นในตลาดอเมริกาเหนือของ 'สตาร์บัคส์' (Starbucks) ที่พุ่งขึ้นสูงทั่วทุกภาคส่วนอย่างมีนัยสำคัญ
อันที่จริง เครื่องดื่มกาแฟเย็นได้รับความนิยมสูงทั่วโลกอย่างฝังรากลึกมายาวนาน ตั้งแต่เมนู 'เฟรดโด้' ของชาวกรีกไปจนถึง 'ไอซ์ คาราเมล มัลคีอาโต้' และ 'โคลด์บรูว์' เมนูฮิตติดตลาดชาวอเมริกัน ที่ในบ้านเราก็ต้องย้อนยุคไปถึง 'โอเลี้ยง' และ 'กาแฟโบราณ' ที่ปัจจุบันมีเมนูสากลอย่าง 'เอสเพรสโซ่เย็น' กับ 'อเมริกาโน่เย็น' เข้ามาทดแทนในฐานะกาแฟเย็นยอดนิยม
ในเอเชียที่เป็นเมืองร้อน คนชอบบริโภคกาแฟเย็นใส่น้ำแข็งกันทั้งปีก็ไม่น่าแปลกใจ แต่สหรัฐอเมริกาที่ได้ชื่อว่าเป็นเมืองหนาวที่เดิมกาแฟเย็นมักได้รับความนิยมในช่วงฤดูร้อนเท่านั้น มาบัดนี้กลายเป็นว่าพฤติกรรมการบริโภคเปลี่ยนแปลงไปเสียแล้ว
ไม่เชื่อก็ต้องเชื่อว่า... กาแฟเย็นได้โบกมือลา 'เมนูหน้าร้อน' ไปเรียบร้อย กลายเป็นเมนูยอดนิยมที่ดื่มกันได้ตลอดทั้งปีแบบไม่มีเว้นวรรคสักฤดูกาลในสหรัฐ ถือเป็นเครื่องดื่มตัวเลือกแรก ๆ ของกลุ่มคนรุ่นใหม่ ถ้าเข้าไปดูในอินสตาแกรมหรือติ๊กต็อก สองแพล็ตฟอร์มโซเชียลดัง จะพบว่ากาแฟที่โพสต์รูปและคลิปกันเป็นจำนวนมากนั้นเป็นเครื่องดื่มเย็น
ในงบการเงินไตรมาส 3 ของบริษัทที่สิ้นสุดเมื่อเดือนกรกฎาคมปีนี้เอง เชนกาแฟข้ามชาติสตาร์บัคส์ รายงานว่า มีรายได้สูงสุดเป็นประวัติการณ์ทั้งสิ้น 9,200 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เพิ่มขึ้น 12% จากไตรมาสก่อนหน้า เป็นผลพวงจากยอดขายเครื่องดื่มกาแฟเย็นที่พุ่งขึ้นสูงจนมีสัดส่วนถึง 75% ของยอดขายในตลาดอเมริกาเหนือ โดยเฉพาะเมนูที่มีฐานจาก 'โคลด์บรูว์' และ 'โคลด์ เอสเพรสโซ่' เช่น โคลด์ โฟม ไอซ์ เอสเพรสโซ่ โดยยอดขายเฉพาะเครื่องดื่มเย็นที่มีฐานจากเอสเพรสโซ่โตขึ้น 13% จากไตรมาสก่อนหน้า
ยอดขายเครื่องดื่มกาแฟเย็นของสตาร์บัคส์เพิ่มขึ้นแรง ๆ มาตั้งแต่ปีค.ศ. 2020 แล้ว ต่อเนื่องเข้าสู่ค.ศ. 2011-2022 และปีนี้อย่างไม่มีสัญญาณว่าจะชะลอตัวลง ย้อนกลับไปเมื่อ 5 ปีก่อนหน้า เครื่องดื่มเย็นพวกกาแฟ, ชา, น้ำมะนาว และอื่น ๆ มียอดขายไม่ถึง 50% ของยอดขายเครื่องดื่มบริษัทด้วยซ้ำไป
พัมพ์กิ้น สไปซ์ ลาเต้ เคยมีสถานะเป็นเครื่องดื่มประจำฤดูร้อนที่ป็อปปูล่าร์ที่สุด อย่างไรก็ตาม กลับถูกเมนู 'พัมพ์กิ้น ครีม โคลด์บรูว์' แซงหน้าไปในปีค.ศ. 2020 ด้วยยอดขายกว่า 90 ล้านแก้ว เพียงหนึ่งปีหลังเปิดขายในร้านสตาร์บัคส์เท่านั้น
แน่นอนว่า แบรนด์กาแฟบิ๊กเนมรายอื่น ๆ ก็มีการเติบโตของยอดขายในลักษณะนี้ไม่แตกต่างกันเท่าใด
ในรายของ 'ทิม ฮอร์ตันส์' (Tim Hortons) นั้น ยอดขายเครื่องดื่มเย็นในแคนาดา กินส่วนแบ่งกว่า 40% ของยอดขายเครื่องดื่มทั้งหมดของบริษัท เพิ่มขึ้นราว 30% จากเมื่อ 4 ปีที่แล้ว ส่งผลเชนกาแฟชื่อดังรายนี้เตรียมขยับขยายเมนูกาแฟเย็นเข้าสู่สเปเชียลตี้ให้มากขึ้น
สำหรับ cold coffee อาจเป็นศัพท์ที่ไม่คุ้นเคยนักในบ้านเราที่มักได้ยินคำว่า ice coffee บ่อยกว่า
สองคำนี้โดยภาพรวมแล้วคือเครื่องดื่มกาแฟเย็น แต่ต่างกันตรงที่ cold coffee หมายถึงเซ็กเมนท์เครื่องดื่มกาแฟเย็นที่ครอบคลุมกาแฟเย็นไว้ทั้งหมด เช่น กาแฟพร้อมดื่ม, สูตรกาแฟ+น้ำแข็งที่ชงขายตามร้าน,โคลด์บรูว์,ไนโตร โคลด์บรูว์, แคปซูลกาแฟสูตรเย็น, ค็อกเทล กาแฟ และอื่น ๆ จึงเป็นเซ็กเมนท์ใหญ่เอามาก ๆ ส่วน ice coffee หมายถึงกาแฟที่มีน้ำแข็งเป็นส่วนประกอบ โดยอาจจะชงร้อนมาก่อนแล้วเติมน้ำแข็งภายหลังก็ได้
ดังนั้น ในทางการตลาด ice coffee จึงเป็นส่วนหนึ่งของเซ็กเมนท์ cold coffee
มีสองปัจจัยหลัก ๆ ที่ทำให้กาแฟเย็นกลายเป็น 'ตลาดใหญ่' ที่มีมูลค่าเพิ่มขึ้นในแต่ละปี ซึ่งคงไม่พ้นไปจากความหลากหลายของรูปแบบผลิตภัณฑ์ที่เมื่อก่อนกาแฟเย็นมีจำหน่ายเฉพาะตามหน้าร้าน แต่ปัจจุบันมีกาแฟพร้อมดื่มบรรจุขวดและกระป๋อง (RTD) เข้ามาเสริม เพิ่มช่องทางการบริโภค ขณะเดียวกันนั้น ต้องยอมรับว่าคอกาแฟคนหนุ่มสาวในกลุ่ม 'เจนเอ็กซ์' และ 'เจนวาย' ให้การตอบรับเมนูเย็นมากขึ้นเรื่อย ๆ โดยเฉพาะกาแฟคุณภาพสูงที่จำหน่ายตามหน้าร้านและที่เป็นแบบกาแฟพร้อมดื่ม
แล้วไฉนคนรุ่นใหม่ในสหรัฐอเมริกาให้ความสนใจดื่มกาแฟเย็นที่เสิร์ฟตามร้านมากกว่ากาแฟร้อน ทั้งที่โดยภาพรวมแล้วเป็นประเทศเมืองหนาว?
เคยมีคำตอบจากบริษัทวิจัยด้านการตลาดชื่อมินเทลที่สุ่มสำรวจความคิดเห็นผู้บริโภคในเรื่องนี้เอาไว้ ใช่หรือไม่ใช่ ลองมาดูเหตุผลกันครับ
มินเทลระบุว่า นอกเหนือจากแง่มุมทางรสนิยมที่คนรุ่นใหม่ชอบเครื่องดื่มที่ให้ความสดชื่นแล้ว หลัก ๆ ยังเกี่ยวข้องกับความหลากหลายของกาแฟเย็นทั้งด้านกลิ่นรสและชุดท็อปปิ้ง นอกจากนั้นก็เป็นเรื่องที่ร้านกาแฟที่เปิดให้ลูกค้าสามารถเลือกส่วนประกอบต่าง ๆ ในกาแฟเย็นได้ตาม 'ความพึงพอใจ' ยามไปสั่งเครื่องดื่มกับบาริสต้า อย่างที่ภาษาการตลาดเรียกกันว่า customization
การปรับเปลี่ยนสินค้าให้เข้ากับความต้องการของลูกค้า โดยลูกค้าสามารถเลือกได้ด้วยตัวเอง กลายเป็นเทรนด์สำคัญไปแล้วในทุก ๆ อุตสาหกรรมทั่วโลก
ทุกวันนี้ กาแฟเย็นเป็นเครื่องดื่มที่มีคนสั่งมากที่สุดในร้านกาแฟของสหรัฐไปแล้ว จะเรียกว่าเทรนด์ก็คงไม่ใช่ เรียกว่าเป็นเมกะเทรนด์น่าจะเหมาะกว่า เป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่จริง ๆ ถึงขนาดเว็บไซต์ข่าวสารกาแฟออนไลน์ชั้นแนวหน้า perfectdailygrind.com เรียกว่านี่คือ 'การปฏิวัติเครื่องดื่มกาแฟเย็น' พร้อมแนะนำให้ผู้ประกอบการในเซ็กเมนท์กาแฟพิเศษจำเป็นต้องให้ความสนใจต่อการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภครอบนี้ และเข้าไปตอบสนองความต้องการเหล่านั้น
มีแบรนด์ใหญ่หลายแห่งเร่งผลิตเมนูเครื่องดื่มเย็นใหม่ ๆ ออกมารองรับตลาด ตอบสนองความต้องการที่เพิ่มขึ้น อย่าง 'เคอริก' (Keurig) ได้เปิดตัวแคปซูลกาแฟ K-Iced ที่ออกแบบมาเพื่อชงเป็นเครื่องดื่มเย็นเป็นครั้งแรก
เช่นเดียวกับ 'แมกซ์เวลล์ เฮาส์' (Maxwell House) ที่ออกมาปล่อยกาแฟสำเร็จรูปสูตรเย็น ไอซ์ลาเต้ที่มาพร้อมฟองนม เข้าสู่ตลาด มีสามแบบสามกลิ่นรส คือวานิลลา, คาราเมล และเฮเซลนัท ที่ใช้สารแต่งกลิ่นสังเคราะห์ ถือเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ตัวแรกในรอบเกือบทศวรรษทีเดียว
เดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา 'เพรท ตะ มองเช' (Pret a Manger) ประกาศหยุดทำเมนูเครื่องดื่มสมูทตี้และเฟรบเป้ หันไปเพิ่มเมนูกาแฟเย็นแบบไอซ์คอฟฟี่ มีผลตั้งแต่เดือนเมษายนที่ผ่านมา ถือเป็นการจัดทัพเมนูเครื่องดื่มใหม่ครั้งใหญ่สุดในรอบกว่า 5 ปีของบริษัท
ล่าสุด สด ๆ ร้อน ๆ เดือนนี้เอง 'ดังกิ้น' (Dunkin) ออกข่าวเตรียมเปิดตัวกาแฟพร้อมดื่มแบบกระป๋องสไปซ์ ไอซ์ คอฟฟี่ ทั้งแบบกลิ่นรสคาราเมลและม็อคค่า รวมไปถึงชากระป๋องพร้อมดื่มด้วย ตั้งแต่เดือนกันยายนนี้เป็นต้นไป
ย้อนกลับไปสักเมื่อ 10 ปีที่แล้วหรือกว่านั้น เครื่องดื่มกาแฟเย็นที่เป็นเมนูประจำตามร้านรวงและคาเฟ่ต่าง ๆ จำกัดอยู่เฉพาะกาแฟเย็นใส่น้ำแข็งเพียงไม่กี่สูตรเท่านั้น แต่ทุกวันนี้ร้านกาแฟในทุกระดับตั้งแต่แมส, พรีเมี่ยม ยันสเปเชียลตี้ ล้วนมีเครื่องดื่มกาแฟเย็นหลากหลายสูตรไว้คอยเสิร์ฟบริการ ยังไม่นับรวมกาแฟพร้อมดื่มที่แช่เย็นไว้รองรับลูกค้าที่ขาดกาแฟไม่ได้ระหว่างเดินทาง
ขณะที่เมนูโคลด์บรูว์และไนโตร โคลด์บรูว์ ก็กลายเป็นเมนูที่ขาดไม่ได้สำหรับร้านที่เสนอเมล็ดกาแฟเกรดพิเศษ
ในบรรดากลุ่มเครื่องดื่มไร้แอลกอฮอล์ที่จำหน่ายตามร้านกาแฟและร้านอาหารของสหรัฐอเมริกานั้น 'โคลด์บรูว์' ดูจะมีอัตราเติบโตรวดเร็วที่สุด ตามมาด้วยไอซ์ มัคคิอาโต้, ไอซ์ เอสเพรสโซ่ และไอซ์ อเมริกาโน่ ทำให้มีการคาดการณ์จากบริษัทวิจัยเอ๊กซ์เพิร์ต มาร์เก็ต รีเสิร์ช ว่า ในอีก 4 ปีข้างหน้า เซ็กเมนท์กาแฟโคลด์บรูว์จะมีการขยายตัวโดยเฉลี่ย 22% ต่อปี จนมีมูลค่าตลาด 1,350 ล้านดอลลาร์ในปีค.ศ.2027 โดยตลาดใหญ่นั้นอยู่ที่อเมริกาเหนือ, ละติน อเมริกา, เอเชีย และยุโรป ตามลำดับ
แนวโน้มการเติบโตสูงของเครื่องดื่มกาแฟเย็นที่มีเมนูโคลด์บรูว์เป็นหัวหอก ยังก่อให้เกิดปราการณ์ 'ปลาใหญ่ไล่กินปลาเล็ก' เป็นระลอก ๆ ในช่วง 4-5 ปีที่ผ่านมา หลังกลุ่มธุรกิจกาแฟข้ามชาติในตลาดแมสและตลาดพรีเมี่ยม ทุ่มเงินเข้าเทคโอเวอร์กิจการร้านและโรงคั่วกาแฟขนาดเล็กในตลาดสเปเชียลตี้ โดยโฟกัสไปยังแบรนด์ที่มีสายการผลิตกาแฟพร้อมดื่มแบบขวดและกระป๋องรวมอยู่ด้วย
เรื่องเมกะเทรนด์ของเครื่องดื่มกาแฟเย็นหรือโคลด์คอฟฟี่ ที่โบกมือลาเมนูหน้าร้อนไปเรียบร้อยแล้ว ถือเป็นข่าวใหญ่ทีเดียวในแวดวงธุรกิจกาแฟแดนสหรัฐอเมริกา เพราะไม่เพียงสะท้อนถึงพฤติกรรมผู้บริโภคที่มีการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ แต่ยังบ่งชี้ถึงการจัดทัพปรับกระบวนยุทธ์ใหม่ของบรรดาผู้ประกอบการน้อยใหญ่ในอนาคต
แล้วกลุ่มบริษัทกาแฟพวกนี้ก็ดันมีอิทธิพลทางการตลาดและเครือข่ายสาขาไปทั่วโลกเสียด้วย...
...........................
เขียนโดย : ชาลี วาระดี
