'เหมาไถลาเต้' เมนูน้องใหม่ Luckin coffee
กาแฟลาเต้รสเหล้าเหมาไถ เปิดตัววันแรกขายหมดเกลี้ยงหลายสาขา สร้างสถิติยอดจำหน่ายถล่มทลายถึง 5.42 ล้านแก้วในวันเดียว
ตลาดกาแฟในประเทศจีนมีความเคลื่อนไหวที่คึกคักมากเป็นพิเศษในสัปดาห์นี้ ถึงขั้นกลายเป็นกระแสข่าวดังไปทั่วโลกเลยก็ว่าได้ หลังจาก 2 ยักษ์ใหญ่วงการเครื่องดื่มแดนมังกรอย่าง 'ลัคอิน คอฟฟี่' (Luckin coffee) เชนร้านกาแฟชื่อดัง กับ 'กุ้ยโจว เหมาไถ' (Kweichow Moutai) แบรนด์สุราระดับพรีเมียม จับมือกันทางธุรกิจ เปิดตัวเครื่องดื่มกาแฟผสมสุราออกมาทำตลาดในประเทศ มีชื่อเมนูว่า 'เหมาไถลาเต้' (Moutai Latte) หรือกาแฟลาเต้รสเหล้าเหมาไถ นั่นเอง
เมนูกาแฟผสมเครื่องดื่มสุรามีมานานมากแล้ว ที่ทั่วโลกรู้จักกันดีก็เห็นจะเป็น 'ไอริช คอฟฟี่' ค็อกเทลกาแฟระดับตำนาน แต่ที่เมืองจีน การจับเอาสุรามาใส่ในกาแฟนั้นเป็นของใหม่เลยก็ว่าได้ เพิ่งจะมีทำกันตามร้านกาแฟเล็ก ๆ ไม่กี่ปีมานี้เอง ส่วนใหญ่จะใช้สุราเหมาไถผสมลงไปในนมสำหรับชงเป็นเมนูลาเต้ทั้งสูตรเย็นและร้อน เป็นเมนูที่เริ่มเป็นที่นิยมดื่มกันในกลุ่มคอกาแฟรุ่นใหม่ แต่ยังไม่เผยแพร่ออกไปในวงกว้าง
มาโด่งดังไปทั่วโลกเพียงชั่วข้ามคืน หลังลัคอิน คอฟฟี่ ปล่อยเมนูตัวนี้ลงขายตามร้านสาขาทั่วจีนเป็นครั้งแรกเมื่อ 4 กันยายนที่ผ่านมา
'ลัคอิน คอฟฟี่' เป็นเชนกาแฟรายใหญ่สุดในจีนเมื่อพิจารณาจากจำนวนสาขาและรายได้ในเวลานี้ แซงหน้าเครือข่าย 'สตาร์บัคส์' (Starbucks) ในจีนที่หล่นไปอยู่ในอันดับ 2 เรียบร้อยแล้ว ส่วน 'กุ้ยโจว เหมาไถ' แบรนด์สุราพรีเมี่ยมอันดับ 1 เป็นบริษัทผลิตสุราที่มีมูลค่าหลักทรัพย์ตามราคาตลาดสูงสุดในตลาดหุ้นจีน
เมื่อมีความเคลื่อนไหวออกมาในลักษณะความร่วมมือทางธุรกิจผ่านทางการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ร่วมกันจากสองแบรนด์ยักษ์ ก็เรียกเสียงฮือฮาไปทั่วในเวลาอันรวดเร็ว ท่ามกลางมุมมองที่ว่า เป็นเครื่องดื่มที่ผลิตออกมาเพื่อจับตลาดคนรุ่นใหม่ ภายใต้กระแสคลื่นความนิยมในแบรนด์จีนหรือสินค้าที่สะท้อนถึงอัตลักษณ์ประเพณีวัฒนธรรม หรือที่เรียกกันว่า กั๋วเชา
ไม่รู้ว่าได้แรงบันดาลใจมาจากเมนูกาแฟผสมน้ำมันมะกอกของสตาร์บัคส์หรือไม่/อย่างไร แต่การเปิดตัวเครื่องดื่มเย็นลาเต้รสเหล้าเหมาไถได้รับความสนใจอย่างชาวจีนอย่างคับคั่ง หลักฐานเชิงประจักษ์คือลูกค้าที่ต่อคิวรอซื้อกันยาวเหยียดในหลาย ๆสาขาของลัคอิน คอฟฟี่ แล้วก็ขายหมดเกลี้ยงอย่างรวดเร็วในสาขาที่ปักกิ่งและเซี่ยงไฮ้
กลายเป็น 'แฮชแท็ก' ติดอันดับหนึ่งในเว็บเว่ยป๋อ แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียยอดนิยมในจีน ในแต่ละแฮชแท็กมียอดวิวมากกว่า 100 ล้านวิว
ไม่รู้ว่าเพราะปรารถนาใคร่ลองดื่มกาแฟรสชาติแปลกใหม่ที่ผสมสุราประจำชาติอย่างเหมาไถ หรือเพราะมีการลดราคาอย่างถล่มทลายให้ถึง 50% ในการเปิดตัววันแรก
ลัคอิน คอฟฟี่ ปล่อยเมนูเหมาไถลาเต้ ลงขายตามร้านสาขาทั่วจีน เป็นครั้งแรกเมื่อ 4 กันยายนที่ผ่านมา (ภาพ : Luckin Weibo)
ลัคอิน คอฟฟี่ ตั้งราคาลาเต้รสเหมาไถไว้ที่ 38 หยวนหรือ 5.30 ดอลลาร์สหรัฐต่อแก้ว แต่ในช่วงเปิดตัวมีโปรโมชั่นพิเศษสุด ๆ ลูกค้าที่สั่งซื้อโดยใช้คูปองออนไลน์ จะได้รับส่วนลดทันที 50% ทำให้ราคาต่อแก้วลดลงเหลือ 19 หยวน หรือ 2.60 ดอลลาร์สหรัฐ เป็นราคาที่น่าดึงดูดใจเอามาก ๆ ซึ่งก็ไม่น่าแปลกใจแต่อย่างใด เพราะเชนกาแฟสัญชาติจีนรายนี้ขึ้นชื่ออยู่แล้วในเรื่องกลยุทธ์ลดแหลกแจกแถม
ในวันที่ 5 กันยายน หลังเปิดตัวเครื่องดื่มใหม่ได้เพียงวันเดียว ลัคอิน คอฟฟี่ ที่ได้รับสมญาจากสื่อตะวันตกว่านกฟีนิกซ์ผู้ตายแล้วคืนชีพ ก็ได้ประกาศในเว็บเว่ยป๋อที่บริษัทเปิดเพจเอาไว้ว่า ยอดขายลาเต้รสเหล้าเหมาไถในวันแรก อยู่ที่ 5.42 ล้านแก้ว ทำให้มีรายได้เพียงวันเดียวกว่า 13.7 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เฉียด ๆ 500 ล้านบาท เป็นการ 'ทำลายสถิติ' ยอดขายผลิตภัณฑ์สูงสุดในวันเปิดตัววันแรกของลัคอิน คอฟฟี่ ได้อีกครั้ง หลังจากเคยทำยอดขายเมนู 'ชีส ลาเต้' ได้ 1.31 ล้านแก้ว และ 'โคโคนัท คลาวด์ ลาเต้' 660,000 ล้านแก้ว ในวันเปิดตัววันแรก
รอยเตอร์เป็นหนึ่งในสื่อโลกตะวันตกที่รายงานข่าวการเปิดตัวเครื่องดื่มกาแฟกลิ่นรสเหล้าเหมาไถครั้งนี้ แต่ก็อดแซวเบา ๆ พอหอมปากหอมคอไม่ได้ หลังไปหยิบคลิปวิดีโอสั้น ๆ ของชาวเน็ตจีนคนหนึ่งมานำเสนอประกอบข่าว โดยเป็นคลิปชูแก้วเครื่องดื่ม พร้อมข้อความว่า ได้รับแจ้งจากพนักงานขายว่าไม่ควรขับรถหลังดื่ม
ส่วนซีเอ็นเอ็นรายงานว่า เครื่องดื่มชนิดใหม่กลายเป็นประเด็นร้อนบนสื่อสังคมออนไลน์ของจีนอย่างรวดเร็ว ยูสเซอร์หลายคนพากันสงสัยว่าจะปลอดภัยหรือไม่ หากดื่มระหว่างขับรถ
"ดื่มกาแฟเหมาไถแล้ว เราจะขับรถต่อไปได้ไหม" เป็นคำถามที่ซีเอ็นเอ็นบอกว่าติดเป็นเทรนด์อันดับหนึ่งบนเว็บโซเชียลเว่ยป๋อ เมื่อวันที่ 4 กันยายน โดยมียอดวิวถึง 430 ล้านวิว
ลาเต้เหล้าเหมาไถหรือจะเรียกว่าเหมาไถลาเต้ก็ไม่ผิด ต่างไปจากเครื่องดื่มกาแฟโดยทั่วไปที่มักเติมสุรา เช่น วิสกี้, วอดก้า หรือคาลัว ลงไปผสมกับส่วนผสมอื่น ๆ ในแก้วเลย แต่สูตรเหมาไถลาเต้ ใช้นมกลิ่นรสเหล้าเหมาไถที่ทำจาก 'กุ้ยโจว เหมาไถ' สุราขาวที่มีประวัติศาสตร์ยาวนานกว่า 2,000 ปี ขึ้นชื่อในเรื่องกลิ่นหอมของซอสถั่วเหลือง ผสมเข้ากับเอสเพรสโซ่ตามสูตรการชงกาแฟลาเต้ จากนั้นก็โปะหน้าเป็นเชิงชั้นด้วยวิปครีมอีกที
อันที่จริงผู้เขียนเคยชิมเหมาไถมาหลายครั้ง แต่ไม่พร้อมบรรยายสรรพคุณและวิธีนึ่ง/กลั่น/หมักให้มากกว่านี้ เดี๋ยวจะโดนข้อหาเชียร์เบียร์ เอาเป็นว่าปกติกุ้ยโจว เหมาไถนั้นเป็นสุราขนาด 53 ดีกรี แต่เหมาไถลาเต้ไซส์แก้วมาตรฐาน มีปริมาณแอลกอฮอล์ 0.5% ต่อแก้ว ไม่น่าจะแรงเกินไปสำหรับคนรุ่นใหม่ที่เพิ่งทดลองชิมเป็นครั้งแรก นี่เป็นข้อมูลที่ลัคอิน คอฟฟี่ บอกเอาไว้
เชนกาแฟจีนยังให้แนะนำอีกว่า ผู้ขับขี่รถยนต์, วัยรุ่น และสตรีตั้งครรภ์ ไม่ควรดื่ม!
โปรโมชั่นลดแหลกแจกแถม เป็นหนึ่งในกลยุทธ์การตลาดที่ลัคอิน คอฟฟี่ นำมาใช้จนธุรกิจเติบโตอย่างรวดเร็ว (ภาพ : Luckin Weibo)
หลังจากเห็นสูตรกาแฟเหมาไถลาเต้ ผู้เขียนมั่นใจว่า ไม่ลัคอิน คอฟฟี่ ก็กุ้ยโจว เหมาไถ บริษัทใดบริษัทหนึ่งนี่แหละ ในอนาคตจะผลิตนมที่มีส่วนผสมของเหล้าเหมาไถออกมาจำหน่ายเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ สำหรับใช้ผสมในกาแฟและเครื่องดื่มอื่นๆ ขณะนี้คงกำลังรอลุ้นอยู่ว่า เมนูน้องใหม่เหมาไถลาเต้จะรักษา 'คะแนนนิยม' ต่อไปได้หรือไม่ในระยะยาว
ลัคอิน คอฟฟี่ มีฐานอยู่ที่เมืองเซี่ยเหมิน ก่อตั้งขึ้นในปีค.ศ. 2017 แรกเริ่มเป็นสตาร์ทอัพกาแฟจีนที่ร้อนแรงมาก ๆ ถึงขนาดเป็นคู่แข่งตัวฉกาจของสตาร์บัคส์ในจีน ด้วยการวางกลยุทธ์เป็นคาเฟ่ยุคใหม่ ใช้นวัตกรรมพัฒนาบริการโดยเฉพาะแอปพลิเคชั่นสั่งกาแฟ ตอบโจทย์ความสะดวกของคนรุ่นใหม่ในจีน เสนอเมนูกาแฟตามแบบอเมริกันนิยมแต่ขายถูกกว่าคู่แข่ง พร้อมปูพรมขยายสาขาทั่วประเทศ จนสามารถเข้าไปจดทะเบียนในตลาดหุ้นแนสแด็กของสหรัฐ
แต่เมื่อต้นปีค.ศ. 2020 บริษัทถูกเปิดโปงถึงเบื้องหลังความสำเร็จยอดขายนั้นมาจากการ 'แต่งบัญชี' ทำให้สถานการณ์พลิกผัน ชื่อเสียงเสียหายป่นปี้ โดนทางการจีนสั่งปรับเงินมหาศาล ก่อนยื่นล้มละลายต่อศาลที่สหรัฐอเมริกา และถูกเพิกถอนพ้นตลาดหุ้นแนสแด็ก จนท้ายที่สุด มีการตั้งผู้บริหารและคณะกรรมการบริษัทชุดใหม่ขึ้นมาฟื้นฟูกิจการ
ไม่น่าเชื่อว่า ใช้เวลาเพียง 2 ปีเท่านั้นในการฟื้นฟูกิจการและปั้นภาพลักษณ์ใหม่ ลัคอิน คอฟฟี่ ก็กลับมา 'แข่งเดือด' กับสตาร์บัคส์ในตลาดกาแฟแดนมังกรอีกครั้ง
ณ สิ้นเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา จำนวนสาขาของลัคอิน คอฟฟี่ ทะลุเกินหลักหมื่นแห่งไปแล้ว ขณะที่สตาร์บัคส์มีสาขาเฉียด ๆ 6,500 แห่ง พอจำนวนสาขาแซง ยอดขายก็แซง ล่าสุดรายได้แซงเป็นครั้งแรกอีกเช่นกัน หลังรายได้ในงบการเงินไตรมาส 2 ปีนี้ของลัคอิน คอฟฟี่ พุ่งขึ้น 88% เทียบกับไตรมาส 2 ปีก่อน เป็น 862 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เทียบกับตัวเลขประมาณ 810 ล้านดอลลาร์สหรัฐ อันเป็นรายได้ในช่วงเดียวกันของสตาร์บัคส์ในจีนแผ่นดินใหญ่
เพิ่งแอบไปเห็นข่าวซีอีโอใหม่ของเชนกาแฟยักษ์ใหญ่อเมริกัน วางแผนปูพรมเพิ่มสาขาในจีนเป็น 9,000 แห่งในปีค.ศ. 2025 มั่นใจได้เลยว่า ศึกกาแฟครั้งนี้ใหญ่หลวงนัก นับจากนี้ไป
ลัคอิน คอฟฟี่ กับสถานการณ์ที่ถูกมองว่า คือการฟื้นจากความตายของนกฟีนิกซ์อย่างในปัจจุบัน มีปัจจัยบวกหลัก ๆ มาจากการทำธุรกิจเชิงรุกในปีที่ผ่านมา รวมไปถึงเปิดสาขาใหม่อีกครั้งในตลาดต่างประเทศ ควบคู่กับนำเสนอเมนูเครื่องดื่มที่หลากหลายซึ่งปรับให้เหมาะสมกับคนจีนรุ่นใหม่ ๆ ที่ไม่ถูกใจรสชาติขมของกาแฟแบบดั้งเดิม
ว่ากันตามตรง เคสล้มแล้วลุกใหม่ในวงการธุรกิจไม่ใช่เรื่องแปลก แต่เคสของลัคอิน คอฟฟี่ เป็น 'กรณีศึกษา' ที่น่าสนใจยิ่ง เพราะปรากฎการณ์ที่ติดตามมานั้น ไม่เพียงแต่เป็นการกลับมาโค่นล้มแบรนด์ต่างประเทศที่มีอิทธิพลในจีนมากว่า 20 ปี แต่ยังแสดงถึงการเปิดเกมรุกใหม่ของธุรกิจที่พยายามลบภาพอดีตที่เคยเกิดเรื่องอื้อฉาวทางการเงินขึ้น
ความร่วมมือกับกุ้ยโจว เหมาไถ ถูกนักวิเคราะห์หลายรายมองว่ามีส่วนสำคัญที่ช่วยให้ 'ลัคอิน คอฟฟี่' ตอกย้ำถึงความแข็งแกร่งและภาพลักษณ์ของแบรนด์ในอุตสาหกรรมกาแฟ รวมไปถึงการทดสอบตลาดสำหรับวางกาแฟเครื่องดื่มผสมสุราเป็นเมนูประจำร้าน
ส่วนเหมาไถเป็นสุราคุณภาพสูงที่มักดื่มโดยกลุ่มผู้สูงอายุในงานเลี้ยงและการพบปะสังสรรค์ ด้วยความร่วมมือทางธุรกิจล่าสุด กับลัคอิน คอฟฟี่ คาดว่าจะทำให้สุราประจำชาติของจีนภายใต้แบรนด์ 'กุ้ยโจว เหมาไถ' เริ่มแพร่หลายมากขึ้นในกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่นิยมบริโภคกาแฟผ่านทางการนำไปผสมเป็นค็อกเทลกาแฟ เป็นการปูรากฐานสำหรับขยายตลาดในอนาคต
สำหรับท่านใดที่ต้องการลองกาแฟเหมาไถลาเต้ เครื่องดื่มกาแฟผสมเหล้าตัวใหม่ เข้าใจว่า ร้านสาขาในประเทศไทยของลัคอิน คอฟฟี่ ยังไม่มีจำหน่าย ถ้าอยากชิมกันจริง ๆ คงต้องบินไปถึงเมืองจีนกันแล้วล่ะครับ
...........................
เขียนโดย : ชาลี วาระดี
