2 ทศวรรษ 'พัมพ์กิ้น สไปซ์ ลาเต้' ไปไกลเกินกว่ารสชาติแห่งฤดูกาล!
ไม่ว่าจะชื่นชอบหรือไม่ก็ตาม ปฏิเสธไม่ได้ว่าหากวัดผลกันในเชิงพาณิชย์ เมนู 'พัมพ์กิ้น สไปซ์ ลาเต้' ถือว่าประสบความสำเร็จสูงในด้านยอดขาย เป็นหนึ่งในความภาคภูมิใจของสตาร์บัคส์
เป็นเครื่องดื่มประจำฤดูกาลที่ป๊อปปูลาร์สุด ๆ ตัวหนึ่งของโลกกาแฟในยุคสมัยนี้ มีต้นกำเนิดจากการชิมช็อตเอสเพรสโซ่กับพายฟักทองเพื่อทดสอบรสชาติ ก่อนได้แรงบันดาลใจพัฒนามาเป็นเมนูกาแฟที่ยอดขายถล่มทลายหลายล้านแก้ว สร้างกระแสฟีเวอร์ไปทั่วอุตสาหกรรมอาหารและเครื่องดื่มทั่วโลก ต่อยอดก่อเกิดผลิตภัณฑ์อื่น ๆ ติดตามมาอีกมากมาย
จะเป็นเมนูอื่นใดไปไม่ได้นอกจาก 'พัมพ์กิ้น สไปซ์ ลาเต้' (Pumpkin Spice Latte) เมนูขวัญใจมหาชนคนอเมริกันและชาวโลกจำนวนไม่น้อย ของ 'สตาร์บัคส์' (Starbucks) เชนกาแฟยักษ์ใหญ่ข้ามชาตินั่นเอง
ในปีนี้ถือว่าเป็นช่วงครบรอบ 'ปีที่ 20' ของการจัดจำหน่ายเครื่องดื่มสุดฮิตตัวนี้ ทางสตาร์บัคส์เจ้าของเมนูจึงจัดให้มีการเฉลิมฉลองตามกลยุทธ์การตลาดเพื่อโปรโมทสินค้าและตอกย้ำความสำเร็จ ขณะที่สื่ออเมริกันใหญ่น้อยพร้อมใจนำมาเสนอเป็นข่าวกันอย่างทั่วหน้า ก็อย่างที่คุ้นเคยกันดีว่า พอแบรนด์ใหญ่ ๆ ขยับตัวทีไร ก็มักเป็นข่าวใหญ่ทุกทีไป แล้วก็อาจจะแทรกด้วยอีกเหตุผลที่ว่า พัมพ์กิ้น สไปซ์ ลาเต้ เป็นหนึ่งในเครื่องดื่มกาแฟเพียงไม่กี่ตัวที่ทางฝั่งอเมริกาเหนือพอจะอวดได้ว่านี่คือ...'กาแฟดังระดับโลก'
อันที่จริงก็คงไม่มีใครรู้หรอกว่าคนแรกที่นำกลิ่นรสเครื่องเทศฟักทองใส่ลงในกาแฟเป็นเครื่องดื่มผสมนั้นคือใคร แต่แน่นอนว่าสตาร์บัคส์ เป็นเจ้าแรกอย่างเป็นทางการที่คิดค้นสูตรกาแฟลาเต้กลิ่นรสเครื่องเทศฟักทองและนำออกขายเป็นครั้งแรก กับเมนูชื่อพัมพ์กิ้น สไปซ์ ลาเต้ ที่มีส่วนผสมลงตัวระหว่างช็อตเอสเพรสโซ่อันเข้มข้นตามแบบฉบับของสตาร์บัคส์ กับนมสด+วิปครีม และส่วนผสมฟักทองที่หอมกรุ่น อีกทั้งกลิ่นเครื่องเทศอย่างอบเชย, จันทน์เทศ และกานพลู โรยหน้าด้วยผงที่ทำจากพายฟักทองเป็นท็อปปิ้ง ลิ้มรสได้ทั้งแบบร้อน, เย็น และปั่น
พัมพ์กิ้น สไปซ์ ลาเต้ ถูกคิดค้นให้เป็นเมนูต้อนรับฤดูใบไม้ร่วงประจำร้านสาขาสหรัฐและแคนาดามาตั้งแต่ปีค.ศ. 2003 โดยทีมพัฒนาเครื่องดื่มเอสเพรสโซของสตาร์บัคส์ นำโดย 'ปีเตอร์ ดุ๊กส์' ที่ขณะนั้นเป็นหัวหน้าทีม และขณะนี้ดำรงตำแหน่งผู้อำนวยการฝ่ายคอนเซปท์และโกลบอลโกรธ ซึ่งพยายามมองหาเมนูตัวใหม่รับฤดูใบไม้ร่วง ต่อเนื่องจาก 'เปเปอร์มินต์ ม็อคค่า' เมนูประจำซีซั่นตัวแรกที่ประสบความสำเร็จในด้านยอดขาย
ระหว่างการทดลองและคัดกรองหาเครื่องดื่มใหม่ที่มีส่วนผสมต่าง ๆ เป็นร้อยรายชื่อรวมทั้งช็อคโกแลตและคาราเมล แต่สุดท้ายทีมพัฒนาฯได้เลือกรสชาติ 'ฟักทอง' แทน โดยลองเทเอสเพรสโซ่ลงบนพายฟักทองแล้วชิมเพื่อวิเคราะห์รสชาติ ทั้งยังโฟกัสไปที่เครื่องเทศอบเชยและจันทน์เทศ เพื่อพยายามหาสัดส่วนที่ดีที่สุดเมื่อใช้กับเอสเพรสโซ่และนมสดที่ผ่านการสตีม เป็นการระดมความคิดเพื่อหาวิธียกระดับเครื่องดื่มกาแฟกลิ่นรสฟักทอง จึงไปลงเอยกับเครื่องดื่มลาเต้ที่ให้รสชาติของพัมพ์กิ้นส์ซอส ผสมกลิ่นหอมของเครื่องเทศ
สตาร์บัคส์ทดสอบปล่อยเมนูใหม่ลงร้านสาขารวดเดียว 100 แห่งในวอชิงตัน ดีซี และแวนคูเวอร์ แล้วก็ได้รับการต้อนรับในเวลาอันรวดเร็วทั้งตลาดสหรัฐและแคนาดา ความนิยมยิ่งทวีมากขึ้นตามกระแสการเกิดขึ้นของโซเชียลมีเดียในปีค.ศ. 2008 ทำให้ ปีเตอร์ ดุ๊กส์ มีชื่อเสียงในฐานะ 'บิดา' แห่งพัมพ์กิ้น สไปซ์ ลาเต้ ตามคำยกย่องของสื่ออเมริกัน
ประมาณปีค.ศ. 2015 เกิดมีเสียงวิพากษ์วิจารณ์จากสื่อนิวยอร์กไทม์สที่เปิดประเด็นข่าวในทำนองเผย 'ความลับ' ครั้งใหญ่สุดของอุตสาหกรรม กลายเป็นข้อถกเถียงกันขึ้นในเวลานั้นว่าควรจะมีฟักทองจริง ๆ หรือไม่มี(ก็ได้)ในผลิตภัณฑ์อาหารและเครื่องดื่มกลิ่นรสฟักทอง ตามด้วยเสียงเรียกร้องจากลูกค้าและพาร์ตเนอร์ทางธุรกิจว่า นอกจากซอสหรือไซรัปกลิ่นรสเครื่องเทศฟักทองแล้ว อยากให้มีฟักทองจริง ๆ บ้างในเมนูพัมพ์กิ้น สไปซ์ ลาเต้
ดังนั้น สตาร์บัคส์จึง 'ปรับสูตร' เสียใหม่ด้วยการเริ่มใช้เนื้อฟักทองจริง ๆ เข้าไปผสมเพื่อทำให้เครื่องดื่มดูเป็นธรรมชาติมากขึ้น โดยใช้ฟักทองญี่ปุ่นสายพันธุ์คาโบชะ
จากวันนั้นถึงวันนี้ พัมพ์กิ้น สไปซ์ ลาเต้ กลายมาเป็นเครื่องดื่มประจำฤดูกาลที่ได้รับความนิยมสูงของสตาร์บัคส์ ตามมาด้วยการผลิตเครื่องดื่มกลิ่นรสนี้ออกมาอีกหลายซีรีย์ด้วยกัน ความนิยมในกลิ่นรสเครื่องเทศฟักทองส่งผลต่อเนื่องให้เกิดผลิตภัณฑ์จากกลิ่นรสนี้ในรูปแบบต่าง ๆ มากมายเป็นปรากฎการณ์ เช่น มะกะโรนี, ชีส, โดนัท, คุ๊กกี้, ซีเรียล, เครื่องดื่มโปรตีน, คราฟท์เบียร์, แฮมกระป๋อง และอื่น ๆ อีกมาก
ถึงขนาด 'โอรีโอ' ต้นตำรับคุกกี้แซนด์วิชรสช็อกโกแลตสอดไส้ครีมวานิลลาอันโด่งดัง ก็ยังต้องผลิตคุ๊กกี้กลิ่นพัมพ์กิ้น สไปซ์ ออกสู่ตลาดเป็นครั้งแรก
บริษัทวิจัยการตลาดที่มีชื่อเสียงอย่างนีลเส็น รายงานว่า ในปีงบการเงินที่สิ้นสุดเมื่อเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา ยอดขายผลิตภัณฑ์แต่งกลิ่นเครื่องเทศฟักทองในสหรัฐมีมูลค่า 802.5 ล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้น 42% จากช่วงเดียวกันของปีค.ศ. 2019
โดยเฉพาะตลาดเครื่องเทศฟักทองหรือเครื่องปรุงรสฟักทองอันเป็นเครื่องเทศสไตล์อเมริกันนั้น ได้รับอานิสงส์แรง มีการขยายตัวสูงจนมีมูลค่า 500 ล้านดอลลาร์สหรัฐ
ยูเอสเอ ทูเดย์ สื่อดังอเมริกันอีกราย ถึงกับนำเสนอข่าวว่า ในอาหารและเครื่องดื่มประจำฤดูกาลของอเมริกาเหนือ 'พัมพ์กิ้นสไปซ์' ได้ยกระดับสถานะขึ้นเป็นรสชาติที่กินง่ายดื่มง่ายในฤดูใบไม้ร่วง เช่นเดียวกับไอศกรีมในฤดูร้อนและซุปในฤดูหนาว
ดังกิ้น เชนฟาสต์ฟู้ดดังกับ 2 เมนูกาแฟกลิ่นรสพัมพ์กิ้นสไปซ์ เครื่องดื่มประจำฤดูใบไม้ร่วงของแบรนด์ (ภาพ : instagram.com/dunkin)
ถ้าเราเอาคำว่า Pumpkin Spice Latte ไปค้นหาตามสื่อโซเชียลและในยูทูบ จะพบข่าวสารความเคลื่อนไหวเกี่ยวกับเมนูตัวนี้มากมาย เช่น ประวัติการคิดค้น, ข้อมูลการตลาด, งานวิจัยว่าทำไมคนชอบกันนัก และบันทึกสถิติต่าง ๆ โดยละเอียดซึ่งเป็นมุมที่คนอเมริกันถนัดสุด ๆ นี่ยังไม่นับรวมถึงการรีวิวและแนะนำวิธีการชงที่มีเยอะอยู่แล้ว ในบ้านเราก็มีไม่น้อยเช่นกัน และมักจะมีคำแปลเป็นภาษาไทยของเมนูดังตัวนี้ออกมาหลากหลาย อาทิ ลาเต้เย็นฟักทอง, ฟักทองสไปซ์ลาเต้เย็น และลาเต้ฟักทองสไปซี่ แล้วแต่จะเรียกขานกัน เข้าใจได้ว่าเพราะยังไม่มีชื่อไทยอย่างเป็นทางการนั่นเอง
อย่างไรก็ตาม ก็เป็นที่รู้กันในบรรดาผู้คลั่งไคล้กาแฟลาเต้กลิ่นรสเครื่องเทศฟักทองเมนูนี้ว่าชื่อย่อของเมนูคือ 'พีเอสแอล' (PSL) อาจจะเห็นว่าชื่อเมนูนั้นยาวไป อยากเรียกสั้น ๆ เพื่อให้ดูมีแคแรคเตอร์ โชคดีที่เครื่องดื่มสตาร์บัคส์ไม่ได้มีตัวย่อแบบนี้ทุกเมนู หาไม่แล้วคงสับสนกันน่าดูชม เพราะว่าการตั้งชื่อเมนูยาว ๆ จัดเป็นอีกซิกเนเจอร์ของแบรนด์นี้เลยทีเดียว
พอสื่อมวลชนไปถามผู้บริหารสตาร์บัคส์เรื่องยอดขายตลอด 20 ปีของพัมพ์กิ้น สไปซ์ ลาเต้ ก็มักได้รับคำตอบว่า ตั้งแต่เปิดขายมาก็มีจำนวนหลายร้อยล้านแก้วทีเดียว แต่ทางซีเอ็นเอ็นได้ให้ข้อมูลเอาไว้ว่า ยอดขายทั่วโลกของเครื่องดื่มตัวนี้ปาเข้าไป 600 ล้านแก้วแล้วตั้งแต่เปิดขายครั้งแรก
ลา โคลอมบ์ แบรนด์กาแฟพิเศษสหรัฐ ผลิตพัมพ์กิ้น สไปซ์ ลาเต้ แบบกระป๋องออกจำหน่ายด้วยเช่นกัน (ภาพ : instagram.com/lacolombecoffee)
20 ปีขายได้ 600 ล้านแก้วทั่วโลก แล้วลองหยิบเอาราคาต่อแก้ว 5 ดอลลาร์กว่า ๆ ของเจ้าพัมพ์กิ้น สไปซ์ ลาเต้ คูณเข้าไปดูครับ โอ้... ผู้เขียนไม่เคยนึกฝันมาก่อนเลยว่ากาแฟเพียงเมนูเดียวจะสร้างรายได้มหาศาลขนาดนั้น
นิตยสารฟ็อร์บส์ เคยประมาณการณ์ไว้ว่า เมนูพีเอสแอลทำรายได้ให้สตาร์บัคส์ราว 100 ล้านดอลลาร์ในปีค.ศ. 2015
ในทุก ๆ ปี เมื่อปฏิทินเวียนมาถึง 'เดือนสิงหาคม' สาขาสตาร์บัคส์เริ่มนำเครื่องดื่มยอดนิยมประจำเทศกาลตัวนี้หมุนเวียนมาให้ชิมกันตลอดฤดูใบไม้ร่วง แม้ที่ได้รับความนิยมจะเป็นเครื่องดื่มเย็นแต่ความร้อนแรงก็มิได้ลดน้อยลงเลย ในปีนี้ก็ได้เปิดขายกันมาตั้งแต่วันที่ 24 สิงหาคม เร็วกว่าหลายปีก่อนหน้า นอกจากเมนูดังอย่างพัมพ์กิ้น สไปซ์ ลาเต้ แล้วก็มีเมนู พัมพ์กิ้น ครีม โคลด์บรูว์ และแอปเปิ้ล คริสป์ โอ๊ตมิลค์ มัคคิอาโต้ ส่วนเมนูใหม่ประจำฤดูกาลที่เข้ามาเสริมอีก 2 เมนู คือไอซ์ พัมพ์กิ้น ครีม ไช ที ลาเต้ และไอซ์ แอปเปิ้ล คริสป์ โอ๊ตมิลค์ เชคเก้น เอสเพรสโซ่
เนื่องจากเป็นเครื่องดื่มที่ได้รับความนิยมสูงในตลาดอเมริกาเหนือ ร้านฟาสต์ฟู้ดใหญ่ ๆหลายแห่งจึงทำขึ้นมาขายเป็นเมนูประจำฤดูกาลบ้าง แต่สูตรก็แตกต่างกันไป ไม่เหมือนกันเป๊ะ ๆ เช่น พัมพ์กิ้น สไปซ์ ซิกเนเจอร์ ลาเต้ส์ ของ 'ดังกิ้น' และไอซ์ พัมพ์กิ้น สไปซ์ คอฟฟี่ ของ 'แม็คโดนัลด์' รวมไปถึงร้านสะดวกซื้อ 'เซเว่น-อีเลฟเว่น' และร้านโดนัท 'คริสปี้ครีม' ที่เวลามีการรีวิวเปรียบเทียบกาแฟลาเต้กลิ่นรสเครื่องเทศฟักทอง ก็มักจะมาจาก 4-5 ร้านหลัก ๆ นี้เสมอ
นอกจากนั้น แบรนด์ร้านกาแฟดัง ๆ อย่าง 'ทิม ฮอร์ตัน','คอสต้า คอฟฟี่', และ 'แคริบู คอฟฟี่' ล้วนมีเครื่องดื่มกาแฟกลิ่นรสพัมพ์กินสไปซ์ด้วยกันทั้งนั้น ขณะที่ 'ลาโคลอมบ์' แบรนด์กาแฟพิเศษในสหรัฐ ก็ไม่พลาดกระแส มีการผลิตเจ้าพัมพ์กิ้น สไปซ์ ลาเต้ แบบกระป๋องออกจำหน่ายด้วยเช่นกัน พร้อมโฆษณาว่าใช้กาแฟโคลด์บรูว์กับใช้ฟักทองบดจริง ๆ เป็นส่วนผสม
เป็นเรื่องปกติที่เมื่อมีคนเปิดเพจเฟสบุ๊คเพราะถูกใจพัมพ์กิ้น สไปซ์ ลาเต้ ก็ย่อมมีคนเปิดเพจเเสดงความรู้สึกไม่ถูกใจ มีแฟนคลับรอคอยว่าเมื่อไหร่จะได้ลิ้มลองเมนูประจำฤดูกาลเสียที ก็มีคนไม่ชอบรสชาติเช่นกันอย่างจอห์น โอลิเวอร์ พิธีกรตลกเสียดสีสังคมที่เรียกเมนูดังของสตาร์บัคส์ว่าเป็นกาแฟที่รสชาติเหมือนเทียน
ไม่ว่าจะชื่นชอบหรือไม่ก็ตาม หรือเห็นว่าเป็นเครื่องกาแฟที่มีระดับน้ำตาลและแคลอรี่ในปริมาณสูงที่นักโภชนาไม่แนะนำให้ดื่มประจำทุกวัน หรือเห็นว่าโด่งดังเพราะใช้กลยุทธ์การตลาดแบบปูพรมบนโลกโซเชียล แต่สิ่งปฏิเสธไม่ได้คือมีคอกาแฟนิยมเครื่องดื่มชนิดนี้จำนวนมากทั้งในอเมริกาเหนือและในประเทศต่าง ๆ ทั่วโลก
หาก 'วัดผล' กันในเชิงพาณิชย์แล้ว พัมพ์กิ้น สไปซ์ ลาเต้ ถือว่าประสบความสำเร็จอย่างสูงในด้านยอดขาย เป็นหนึ่งในความภาคภูมิใจของแบรนด์ผู้เป็นเจ้าของ
ใน 2 ทศวรรษแห่งการถือกำเนิดขึ้น เครื่องดื่มกาแฟกลิ่นรสเครื่องเทศฟักทองเมนูนี้ถือว่าไปไกลเกินกว่าเมนูประจำฤดูกาล ผู้เขียนค่อนข้างมั่นใจว่า ทีมพัฒนากาแฟของสตาร์บัสค์เองในตอนนั้นก็คงนึกไม่ถึงว่าเครื่องดื่มต้อนรับฤดูใบไม้ร่วง หรือ autumn drink ที่เกิดจากการทดลองชิมเอสเพรสโซ่กับพายฟักทองเมื่อ 20 ปีที่แล้ว จะกลายเป็นที่กล่าวขวัญถึงกันมากขนาดนี้
ไม่ผิดนักหากจะบอกว่า 'พัมพ์กิ้น สไปซ์ ลาเต้' เป็นหนึ่งในเครื่องดื่มยอดนิยมระดับโลก พร้อม ๆ กับที่เครื่องเทศฟักทองก็ได้กลายเป็นสัญลักษณ์ทางวัฒนธรรม เป็นตัวแทนของใบไม้เปลี่ยนสีในฤดูใบไม้ร่วงไปแล้ว
....................
เขียนโดย : ชาลี วาระดี
