'ZUS Coffee' ฝ่ากระแส 'ดราม่า' กาแฟมาเลเซีย
'ชื่อร้าน' และ 'โลโก้แบรนด์' ของซุส คอฟฟี่ จุดประเด็นดราม่าร้อนแรงสุด ๆ ในธุรกิจร้านกาแฟมาเลเซีย นำไปสู่คำถามว่าใช่แบรนด์ท้องถิ่นหรือไม่
พัฒนาการของตลาดกาแฟมาเลเซียมีความคล้ายคลึงกับประเทศไทยมาก นอกจากร่วมรากเหง้าวัฒนธรรมกาแฟอาเซียนด้วยกันแล้ว ธุรกิจร้านกาแฟในแดนเสือเหลืองก็กำลังเติบโตไปอย่างรวดเร็วเช่นเดียวกัน ผ่านทางการเบลนด์กันระหว่างวิถีแห่งการดื่มกาแฟแบบดั้งเดิม กับเทรนด์การบริโภคยุคใหม่ มีร้านกาแฟสไตล์สากลระดับพรีเมี่ยมและสเปเชียลตี้ผุดขึ้นราวดอกเห็ด และเพิ่มจำนวนขึ้นอย่างมีนัยสำคัญในประเทศที่มีความหลากหลายทางวัฒนธรรม ทั้งมลายู, จีน และอินเดีย
จาก 'กาแฟโบราณ' สู่เส้นทาง 'กาแฟสากล' แบรนด์ต่างประเทศพาเหรดเข้าไปเปิดร้านอย่างคับคั่งในมาเลเซีย เช่น สหรัฐอเมริกา, อังกฤษ, อิตาลี, ญี่ปุ่น, เกาหลีใต้, จีน, สิงคโปร์,ไทย และอินโดนีเซีย ขณะที่แบรนด์ดังระดับโลกอย่างสตาร์บัคส์ก็เพิ่งฉลองเปิดสาขาที่ 400 ไปเมื่อปลายปีที่แล้วหมาด ๆ
แบรนด์กาแฟท้องถิ่นเองก็เริ่มได้รับความนิยมมากขึ้นจากการเสิร์ฟเมนูสากลที่คุณภาพรสชาติไม่ต่างไปจากแบรนด์ต่างประเทศเท่าใดนัก และรูปแบบบริการที่ทันสมัย ใช้เทคโนโลยีเพื่อการเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคแบบปูพรมทุกมิติ
ร้านกาแฟยุคใหม่ ๆ ในมาเลเซียที่ป็อปปูล่าร์มีอยู่หลายแห่งด้วยกัน ชื่อของ 'ซุส คอฟฟี่' (Zus Coffee), 'บาสก์ แบร์' (Bask Bear) และ 'จีจี คอฟฟี่' (Gigi Coffee) มักพบเห็นได้ไม่ยากนักในย่านธุรกิจตามเมืองใหญ่ ๆ ของมาเลเซีย
ซุส คอฟฟี่ (ZUS Coffee) ประกาศว่าเป็นเชนกาแฟที่ขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยีหมายเลข 1 ของมาเลเซีย (ภาพ : ZUS Coffee)
ทว่าถนนสายกาแฟของซุส คอฟฟี่ ไม่ได้สวยงามเหมือนรายอื่น ๆ มักตกเป็นข่าวดราม่าตามหน้าหนังสือพิมพ์และสื่อโซเชียลออนไลย์อยู่เนื่อง ๆ ทั้งประเด็น 'โลโก้แบรนด์', 'ชื่อร้าน' และกับคำถามต่อเนื่องที่ว่าใช่ 'แบรนด์มาเลเซีย' หรือไม่
'ซุส คอฟฟี่' ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 2019 โดย 'เอียน ฉั่ว' กับ 'เวน่อน เถียน' 2 นักธุรกิจชาวมาเลเซียเชื้อสายจีน คอนเซปต์คือ เสิร์ฟกาแฟเกรดสเปเชียลตี้ในราคาที่ไม่แพงให้กับทุก ๆ คน ร้านแรกเปิดบริการที่ย่านบินไช ในกรุงกัวลาลัมเปอร์ ได้เพียง 4 เดือน ก็เกิดการระบาดของไวรัสโควิด-19
แต่แบรนด์นี้ยังคงเติบโตไม่หยุดยั้ง ด้วยการใช้กลยุทธ์การตลาดแบบ 'ตอบโจทย์' ผู้บริโภคทุกจุด ทั้งรูปแบบร้านขนาดใหญ่-ขนาดเล็ก, บริการเดลิเวอรี่, แอปพลิเคชั่น และไดรฟ์ทรู ในเวลาเพียง 3 ปีก็มีร้านสาขา+ร้านคีออสกว่า 180 แห่ง ก่อนเพิ่มเป็นราว 290 แห่งในปัจจุบัน มียอดดาวน์โหลดแอปพลิเคชั่นกว่า 1.5 ล้านแอป มียอดผู้ใช้ประจำราว 800,00 แอปต่อเดือน ขายกาแฟไปแล้วกว่า 58 ล้านแก้ว (ตัวเลขนี้จะอัพเดตตลอดเวลาในเว็บไซต์บริษัท)
โลโก้แบรนด์ ของซุส คอฟฟี่ ก่อให้เกิดประเด็นดราม่าร้อนแรงในมาเลเซีย (ภาพ : facebook.com/ZUSCoffeeMY)
จนผู้บริหารของ ซุส คอฟฟี่ ถึงกับกล้าประกาศว่าเป็นเชนกาแฟที่ขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยีหมายเลข 1 ของมาเลเซีย พร้อมเปิดสโลแกนประจำแบรนด์ว่า "กาแฟคือสิ่งจำเป็น ไม่ใช่ความหรูหรา"
การเติบโตอย่างรวดเร็วและกลยุทธ์การตลาดของเชนกาแฟมาเลเซียรายนี้ ทำให้ผู้เขียนอดนึกถึงเชนกาแฟดังของจีนที่ชื่อ 'ลัคอิน คอฟฟี่' (Luckin coffee) ไม่ได้ ความคล้ายคลึงนี้ไม่ได้จำกัดเฉพาะรูปแบบธุรกิจเท่านั้น แต่ยังเป็นไปในส่วนปมประเด็นที่เกี่ยวข้องกับ 'โลโก้แบรนด์' อีกด้วย
ที่มาของชื่อและโลโก้แบรนด์แห่งซุส คอฟฟี่ สร้างกระแส 'ดราม่า' อันร้อนแรงสุด ๆ ในช่วงปลายปีที่แล้ว เพราะเกิดมีการมองกันว่าภาพใบหน้าชายหนวดเครารุงรังสีขาวที่อยู่ในวงกลมสีน้ำเงินนั้น คือภาพของเทพเจ้าที่มีอำนาจสูงสุดตามตำนานเทพปกรณัมกรีก ผู้มีชื่อว่า 'ซุส' (Zeus) ราชาแห่งทวยเทพ ผู้ปกครองเขาโอลิมปัส เป็นเทพแห่งท้องฟ้าและสายฟ้า นอกจากนั้นแล้ว ชื่อแบรนด์ก็คล้ายกับชื่อเทพเจ้ากรีกเป็นยิ่งนัก
สื่อสิงคโปร์สำนักหนึ่งรายงานว่า ได้เกิดกระแสความพยายามบอยค็อตซุส คอฟฟี่ ขึ้นในมาเลเซีย เนื่องจากมีการใช้โลโก้แบรนด์เป็นรูปเทพเจ้าจากศาสนาอื่น
รูปปั้น "ซุส" (Zeus) ราชาแห่งทวยเทพ ผู้ปกครองเขาโอลิมปัส เทพแห่งท้องฟ้าและสายฟ้า (ภาพ : commons.wikimedia.org/Paris-33)
ดราม่าโลโก้แบรนด์เคสนี้ จัดว่าเป็นข่าวใหญ่ในแวงวงสื่อกระแสหลักและสื่อออนไลน์แดนเสือเหลือง มีการเปิดแคมเปญตามสื่อโซเชียลเพื่อ 'บอยค็อต' ซุส คอฟฟี่ บางเพจตั้งคำถามว่าชาวมุสลิมควรสนับสนุนสินค้าจากร้านนี้หรือไม่ ขณะเดียวกัน ก็เกิดการดีเบตหรือวิวาทะกันอย่างดุเดือดระหว่างฝ่ายที่ต้องการบอยค็อตกับฝ่ายที่มองว่าการบอยค็อตนั้นไม่สมเหตุสมผล
เจอบิ๊กดราม่าลูกใหญ่เข้า ผู้บริหารซุส คอฟฟี่ ก็ต้องออกโรงชี้แจง ออกมาเคลียร์ปมโลโก้แบรนด์ โดยให้สัมภาษณ์หนังสือพิมพ์ภาษาจีนฉบับหนึ่งในมาเลเซีย ว่า 'ชื่อแบรนด์' นั้น มาจากการประสมคำ 2 คำ ระหว่าง zeal กับ us หมายถึง passionate + us เป็นเป้าหมายที่แบรนด์พยายามทำให้สำเร็จคือการแสดงให้ลูกค้าเห็นว่า Zus Coffee มีความ 'หลงใหล' ในการแสวงหากาแฟชั้นเลิศ พร้อมปฏิเสธข้อกล่าวหาที่ว่าบริษัทให้การสนับสนุนเทพเจ้ากรีก
ส่วน 'โลโกแบรนด์' นั้น ผู้บริหารยืนยันไม่ใช่ภาพใบหน้าเทพเจ้ากรีก แต่ได้แรงบันดาลใจจากภาพของ 'คาลดี้' (Kaldi) คนเลี้ยงแพะชาวพื้นเมืองเอธิโอเปียในตำนาน เชื่อกันว่าเป็นผู้ค้นพบต้นกาแฟเป็นครั้งแรกเมื่อปีค.ศ. 850 ก่อนที่เครื่องดื่มกาแฟจะเข้าสู่โลกมุสลิม และกระจายไปทั่วโลกในเวลาต่อมา
ผู้บริหารรายนี้ยังบอกว่า ซุส คอฟฟี่ ได้รับใบรับรองอาหารฮาลาลแล้ว ดังนั้น ผู้บริโภคชาวมุสลิมจึงสามารถซื้อเครื่องดื่มของบริษัทได้โดยไม่ต้องกังวล
พอคำสัมภาษณ์ปรากฎเป็นข่าวปุ๊บ ชาวโซเชียลก็รีบคว้าปั๊บ หยิบเอาภาพเทพเจ้าซุสกับภาพวาดคาลดี้ในจินตนาการ มาเปรียบเทียบกันทันทีว่าเหมือนหรือต่างกันตรงไหน รวมไปถึงมีคน (ที่ผู้เขียนเข้าใจว่าเป็นชาวมาเลเซีย) เข้าไปตั้งประเด็นในคอมมูนิตี้เว็บบอร์ดสัญชาติอเมริกันอย่าง 'เรดดิต' (Reddit) อีกด้วย เรียกว่าเป็นดราม่าที่ได้รับความสนใจมากทีเดียว
ปมดราม่านี้ไปไกลเกินกว่าที่คิด เมื่อสมาชิกรัฐสภามาเลเซียคนหนึ่ง ปราศรัยชักชวนให้สนับสนุนแบรนด์สินค้าท้องถิ่นมาเลเซีย
นักข่าวก็หยิบเอาเรื่องนี้ไปถามผู้บริหารซุส คอฟฟี่ว่า แบรนด์ท้องถิ่นนี้หมายรวมถึงแบรนด์กาแฟของคุณด้วยหรือไม่ ซึ่งคำตอบที่ได้รับก็ประมาณว่า ตราบเท่าที่แบรนด์นั้น ๆ เป็นของมาเลเซีย ก็ควรได้รับการสนับสนุนจากรัฐบาลเช่นกัน
ราวเดือนสิงหาคมปีที่แล้ว หวังเคลียร์ปมข้อสงสัยว่าเป็นแบรนด์มาเลเซียหรือแบรนด์ต่างประเทศกันแน่ เชนกาแฟดังรายนี้ ได้ว่าจ้างบริษัทเอเย่นซี่แห่งหนึ่ง ผลิต 'คลิปโฆษณา' ขึ้นเรื่องหนึ่งชื่อว่า การไต่สวนซุส คอฟฟี่ว่า เป็นแบรนด์มาเลเซียหรือไม่ พล็อตหนังจำลองสถานการณ์ในศาลที่ผู้พิพากษาพิจารณาคดี มีนักแสดงสวมบทบาทเป็นศาล, ทนายโจทก์ และทนายจำเลย
ฝ่ายจำเลยซึ่งที่ใช้กาแฟแก้วใหญ่เป็นสัญลักษณ์ พยายามพิสูจน์ให้ศาลว่าเป็นแบรนด์ท้องถิ่น เพื่อลบล้างคำฟ้องร้องที่อ้างว่าเป็นแบรนด์สากล เนื่องจากมีชื่อที่แปลกและมีคุณภาพสูง
สปอตโฆษณาชุดนี้อยู่ในยูทูบของซุส คอฟฟี่ ท่านใดสนใจตามลิงก์นี้ www.youtube.com/@ZUSCoffee เข้าไปชมกันได้ครับ บอกเลยว่าไม่ซีเรียส ออกแนวฮา(แต่มีสาระ)เสียด้วยซ้ำไป และเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจยิ่งนักสำหรับนักวางแผนการตลาด
ขณะที่กำลังฝ่าฟันกระแสดราม่าต่าง ๆ 'ซุส คอฟฟี่' เดินหน้าขยับขยายธุรกิจและแตกไลน์ผลิตภัณฑ์อย่างไม่สะทกสะท้าน เดือนกันยายน ออกไปเปิดสาขาต่างประเทศที่กรุงมะนิลา หลังจาก 6 เดือนก่อนหน้านั้น กลุ่มธุรกิจร้านอาหารฟิลิปปินส์ ชื่อ 'ช้อย การ์เด้น เรสเตอรองท์' เข้าไปซื้อหุ้น 35% ในซุส คอฟฟี่
เดือนตุลาคม ผนึกกำลังกับ 'เป๊ปซี่ โค.' บริษัทน้ำอัดลมยักษ์ ครีเอตเมนูเย็นขึ้นมา 2 ตัว ใช้กาแฟเอสเพรสโซ่กับเครื่องดื่มเป๊ปซี่เป็นฐาน
คอฟฟิซ ผลิตภัณฑ์กาแฟพร้อมดื่ม ของซุส คอฟฟี่ เปิดตัวเมื่อต้นปี 2024 มานี้เอง (ภาพ : instagram.com/zuseverywhere)
ปลายปีที่แล้ว ก็ไปจับมือกับบริษัทผลิตเสื้อผ้าแนวสตรีทแวร์ในวงการแฟชั่นมาเลเซีย ทำโปรเจกต์พิเศษที่ผสมผสานเครื่องดื่มกาแฟในฐานะไลฟ์สไตล์กับแฟชั่น ผ่านทางการดีไซน์อุปกรณ์กาแฟในแบบสตรีทแฟชั่น
ตกเดือนมกราคมปีนี้ ก็กระโดดเข้าไปเล่นในตลาดกาแฟพร้อมดื่ม สร้างแบรนด์ใหม่เรียกกว่า 'คอฟฟิซ' (Coffizz) พร้อมโฆษณาว่าเป็นเครื่องดื่มกาแฟบรรจุกระป๋องแบบฮาลาลเจ้าแรกของมาเลเซีย แข่งขันกับผู้เล่นหลัก ๆ ในตลาดเซ็กเมนท์นี้อย่าง เนสกาแฟและวอนด้า คอฟฟี่
ฟันฝ่าประเด็นดราม่ามาหลายรอบเหลือเกินสำหรับบริษัทที่มีอายุกิจการเพียง 6 ปี ในปีนี้ก็ไม่รู้ว่าจะมีกรณีใดให้ต้องออกมาเคลียร์กันอีกหรือไม่ แต่ท่านผู้อ่านรู้หรือไม่ว่า หนึ่งในเมนูกาแฟที่ติดอันดับ 'เบสท์ เซลเลอร์' ของซุส คอฟฟี่ คือสูตรเครื่องดื่มคอฟฟี่ ม็อกเทล ที่ประกอบด้วยเอสเพรสโซ่, น้ำโซดา และไซรัปกลิ่นน้ำผึ้งเลม่อน คิดค้นสูตรขึ้นโดยฝีมือหัวหน้าบาริสต้าของซุส คอฟฟี่ เมื่อปี 2022
เมนูนี้มีชื่อภาษาอังกฤษว่า 'Thunder' หรือคือฟ้าร้องฟ้าคะนองในเวอร์ชั่นภาษาไทย...
.........................
เขียนโดย : ชาลี วาระดี
