'เนสท์เล่' ในศึกชิงแชมป์โลกตลาดกาแฟเย็น

ภาวะทะยานขึ้นของราคากาแฟในตลาดล่วงหน้าระหว่างประเทศที่ล่าสุดพุ่งแตะระดับสูงสุดในรอบ 47 ปี ทำเอายักษ์ใหญ่วงการผลิตอาหารและเครื่องดื่มระดับโลกอย่าง 'เนสท์เล่'  (Nestlé) ถึงกับออกมาประกาศปรับกลยุทธ์ทางธุรกิจใหม่ ผ่านทางการเพิ่มราคาสินค้า และลดขนาดสินค้าลง เพื่อรับมือผลกระทบจากต้นทุนราคาเมล็ดกาแฟที่เพิ่มสูงมาก หลังจากมีการปรับราคามาแล้ว 2 รอบตั้งแต่ปีค.ศ. 2022

อย่างไรก็ตาม เมื่อพิจารณาจากความเคลื่อนไหวเมื่อเร็ว ๆ นี้ ชัดเจนว่าเนสท์เล่ยังคงโฟกัสกับธุรกิจ 'ตลาดกาแฟเย็น' (cold coffee) ซึ่งเป็นเซ็กเมนท์ที่มีอัตราเติบโตสูงในกลุ่มคนรุ่นใหม่

นอกจากเป็นบริษัทผลิตอาหารและเครื่องดื่มยักษ์ใหญ่แล้ว เนสท์เล่ ยังเป็นผู้ผลิตกาแฟรายใหญ่ของโลก เจ้าของแบรนด์เนสกาแฟ, เนสเพรสโซ และแบรนด์กาแฟดัง ๆ อีกมากมายประมาณ 25 แบรนด์ด้วยกัน ตั้งแต่ผู้ผลิตกาแฟแบบพิเศษ, กาแฟแคปซูล, กาแฟผงสำเร็จรูป, ครีมเทียม ไปจนถึงบริษัผลิตเครื่องชงกาแฟ

เรียกว่ามีพื้นที่ธุรกิจกาแฟตรงไหนเซ็กเมนท์ใด ยักษ์ใหญ่รายนี้ต้องกระโดดลงไปเป็นหนึ่งในผู้เล่นรายสำคัญ ผ่านทางการเปิดบริษัทใหม่ และการเทคโอเวอร์กิจการ

เครื่องชงกาแฟแคปซูลของเนสเพรสโซ หนึ่งในธุรกิจหลักที่ขับเคลื่อนการเติบโตให้กับยักษ์ใหญ่เนสท์เล่  (ภาพ : pexels.com/Kenneth Surillo)

เดวิด เรนนี่ หัวหน้าฝ่ายธุรกิจกาแฟของเนสท์เล่ แถลงชี้แจงกลยุทธ์ธุรกิจต่อนักลงทุนเมื่อสัปดาห์ที่แล้วว่า 'เนสกาแฟ' และ 'เนสเพรสโซ' จะเดินหน้ารุกตลาดกาแฟผงสำเร็จรูปและตลาดกาแฟแคปซูล โดยเมล็ดกาแฟที่นำมาใช้ในเซ็กเมนท์นี้มีราคาต่ำเมื่อเทียบกับเมล็ดกาแฟในเซ็กเมนท์อื่น ๆ

"บริษัทมีข้อได้เปรียบในกาแฟสำเร็จรูปชนิดผง แล้วก็พึ่งพาธุรกิจกาแฟคั่วบดน้อยกว่าเมื่อเทียบคู่แข่งรายอื่น ๆ " เดวิด เรนนี่ กล่าว

เนสท์เล่ หวังดึงดูดผู้บริโภคให้หันมาใช้บริการกาแฟแคปซูลของบริษัทมากขึ้น ด้วยการนำเสนอขนาดและราคาที่หลากหลาย ทั้งแบบซิงเกิ้ลเซิร์ฟที่ใช้ครั้งเดียวแล้วทิ้งและแบบรีฟิล

นูโว ไอซ์ โรสต์ กาแฟผงสำเร็จรูปของเนสกาแฟ ทำจากเมล็ดกาแฟสายพันธุ์โรบัสต้า100% ถือเป็นกาแฟสำเร็จรูปตัวแรกของแบรนด์ที่ผลิตขึ้นมาเพื่อชงเป็นกาแฟเย็นโดยเฉพาะ  (ภาพ : nestle.com)

'ราคากาแฟ' พุ่งสูงขึ้นในปีนี้ หลังจากสภาพอากาศเลวร้ายในบราซิลและเวียดนาม ทำให้เกิดความกังวลเรื่องการผลิตกาแฟ ส่งผลให้ราคากาแฟอาราบิก้าในตลาดล่วงหน้าเพิ่มขึ้นไปแล้ว 50% ในปีนี้  ขณะที่ราคากาแฟโรบัสต้าในตลาดล่วงหน้าที่ส่วนใหญ่นำไปใช้ผลิตกาแฟสำเร็จรูป เพิ่มขึ้นประมาณ 65%

ก่อนหน้านั้นไม่กี่วัน 'โลรองต์ เฟร็กซ์' ซีอีโอคนใหม่ชาวฝรั่งเศสของเนสท์เล่ ได้ประกาศแผนลดต้นทุนทางธุรกิจมูลค่า 2,800 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ภายในปีค.ศ. 2027  พร้อมมีแผนแตกหน่วยงานที่มีเพอร์ฟอร์แมนซ์ต่ำออกไปเป็นบริษัทใหม่ ซึ่งจนถึงตอนนี้ ผู้เขียนยังไม่เห็นรายละเอียดว่าธุรกิจใดของเนสท์เล่ที่มีผลประกอบการต่ำและอยู่ในข่ายต้องแยกตัวออกไป แต่คงไม่ใช่ธุรกิจกาแฟอย่างแน่นอน

ในช่วง 9 เดือนแรกของปีนี้ 'ธุรกิจกาแฟ' ถือเป็นพลังสำคัญที่สุดในการขับเคลื่อนยอดขายรวมที่เพิ่มขึ้นในอัตรา 2%  มีแบรนด์กาแฟ 3 แบรนด์ที่เป็นปัจจัยสนับสนุนหลักด้วยกัน คือ เนสกาแฟ, เนสเพรสโซ และสตาร์บัคส์

เนสกาแฟ เปิดตัวกาแฟพร้อมดื่ม เอสเพรสโซ คอนเซนเทรต คอฟฟี่  ทำจากกาแฟอาราบิก้าล้วน ๆ ตั้งเป้าเจาะตลาดดกลุ่มผู้ดื่มกาแฟเย็นนอกบ้าน  (ภาพ : nestle.com)

แม้ 'สตาร์บัคส์' ไม่ใช่บริษัทในเครือของเนสท์เล่ แต่ก็มีส่วนเกี่ยวข้องกันในเชิงธุรกิจในระดับพันธมิตรใกล้ชิด เพราะเมื่อปีค.ศ. 2018 ยักษ์วงการอาหารและเครื่องดื่มรายนี้ควักเงิน 7,150 ล้านดอลลาร์สหรัฐ จ่ายให้สตาร์บัคส์ เพื่อซื้อสิทธิ์ในการทำการตลาด, การขาย และจัดจำหน่ายสินค้ากลุ่มที่มีรูปแบบเป็นบรรจุภัณฑ์หรือสินค้ากลุ่มซีพีจี แต่ในภาพรวมแล้ว แบรนด์กาแฟอเมริกันยังเป็นผู้ควบคุมการผลิต และการเลือกเมล็ดกาแฟสายพันธุ์ต่าง ๆ เหมือนเดิม

ซีอีโอคนใหม่ชาวฝรั่งเศส หมายตาไปยังธุรกิจกาแฟเย็น โดยชี้ชัด ๆ ลงไปว่า ถือเป็นแม่เหล็กใหญ่ในการดึงดูดผู้บริโภคใน 'กลุ่มคนรุ่นใหม่' ที่มักดื่มกาแฟเย็นเป็นกาแฟแก้วแรก ๆ

โลรองต์ เฟร็กซ์  มองว่า กาแฟไม่ใช่แค่เครื่องดื่มร้อนในตอนเช้าอีกต่อไป แต่ขณะนี้กลายเป็นเป็นเครื่องดื่มอเนกประสงค์ที่ดื่มได้ตลอดทั้งวันทั้งแบบร้อนและเย็น อีกทั้งรสชาติก็หลากหลาย จึงเป็นโอกาสอันดีของเนสท์เล่ที่จะเข้าไปตอบสนองความต้องการใหม่ๆ ของผู้บริโภคเหล่านี้

คราฟท์ อินสแตนท์ คอฟฟี่ เบลนด์ กาแฟผงสำเร็จรูปสไตล์นิวออร์ลีนส์ของบลู บอทเทิ่ล แบรนด์ร้านและโรงคั่วกาแฟพิเศษในเครือเนสท์เล่  (ภาพ : instagram.com/bluebottlesingapore)

ในรอบ 1-2 ปีที่ผ่านมา เนสท์เล่ เปิด 'ศึกใหญ่' อยู่หลายครั้ง หวังชิงส่วนแบ่ง 'เค้กชิ้นงาม' ในตลาดกาแฟเย็นที่มีมูลค่าตลาดนับพันล้านดอลลาร์สหรัฐ

เพื่อรองรับกลุ่มคนที่ชอบชงกาแฟเย็นดื่มเองที่บ้าน เมื่อปีที่แล้ว เนสกาแฟ หัวหอกธุรกิจกาแฟของเนสท์เล่ เปิดตัวกาแฟผงสำเร็จรูปสำหรับชงเป็นกาแฟเย็น 'นูโว ไอซ์ โรสต์' (Nuevo Ice Roast) ทำจากเมล็ดกาแฟสายพันธุ์โรบัสต้า 100% ลองวางขายในตลาดจีนก่อนแล้วตามด้วยเม็กซิโก ถือเป็นกาแฟสำเร็จรูปตัวแรกของแบรนด์ที่ออกแบบมาเพื่อบริโภคเป็นกาแฟเย็นโดยเฉพาะ

เนสท์เล่ ให้ข้อมูลว่า ในปีค.ศ. 2023 นั้น 32% ของกาแฟที่บริโภคนอกบ้านเป็นกาแฟเย็น ถือเป็นสัดส่วน 1 ใน 3 ทีเดียว เป็นหนึ่งในกลุ่มอุตสาหกรรมกาแฟที่เติบโตเร็วที่สุด มีการบริโภคเพิ่มขึ้น 15% ในช่วง 4 ปีที่ผ่านมา โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ยอมรับกระแสการดื่มกาแฟเย็น ประกอบกับการเพิ่มขึ้นของร้านกาแฟพิเศษที่นำเสนอกาแฟเย็นแบบหลากหลาย มีส่วนช่วยให้คนเข้าถึงกาแฟเย็นได้ง่ายขึ้น

เนสท์เล่ ทุ่มเงินซื้อสิทธิ์ทำการตลาด, การขาย และจัดจำหน่ายสินค้ากลุ่มที่มีรูปแบบเป็นบรรจุภัณฑ์ของสตาร์บัคส์ มาตั้งแต่ปี ค.ศ. 2018  (ภาพ : Charlie Waradee)

มาเดือนพฤษภาคมปีนี้เอง ส่งสัญญาณตอกย้ำการบุกตลาดกาแฟเย็นอีกรอบ เนสกาแฟเปิดตัวกาแฟพร้อมดื่มเกรดพรีเมียม ชื่อ 'เอสเพรสโซ คอนเซนเทรต คอฟฟี่' (Espresso Concentrate Coffee) เป็นกาแฟบรรจุขวดแบบเข้มข้นที่บอกว่าเป็นบาริสต้าสไตล์ ทำจากกาแฟอาราบิก้าล้วน ๆ

ตั้งเป้าเจาะตลาดกลุ่มนักดื่มกาแฟเย็นนอกบ้าน มี 2 รสชาติด้วยกันคือ สวีท วานิลลา กับ เอสเพรสโซ แบล็ค จะชงดื่มเป็นอเมริกาโน่, ผสมกับนมเป็นลาเต้เย็น หรือผสมกับน้ำผลไม้หรือน้ำมะนาวก็ได้

เบื้องต้น เอสเพรสโซ คอนเซนเทรต คอฟฟี่ ในรูปแบบบรรจุขวด วางจำหน่ายตามร้านค้าปลีกในออสเตรเลีย ขณะที่ตลาดจีน อยู่ในรูปซิงเกิ้ลเซิร์ฟแบบแคปซูล ขายเฉพาะบนเว็บไซต์เท่านั้น และมีกำหนดจะขยายสู่ตลาดทั่วโลกในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า

ต้นเดือนตุลาคมที่ผ่านมา เนสท์เล่รุกใหญ่ตลาดกาแฟเย็นในเซ็กเมนท์กาแฟพิเศษ หลังจากแบรนด์ในเครืออย่าง 'บลู บอทเทิ่ล' ร้านและโรงคั่วกาแฟแถวหน้าในตลาดกาแฟพิเศษ เปิดตัวกาแฟผงสำเร็จรูปแบบซอง 'คราฟท์ อินสแตนท์ คอฟฟี่ เบลนด์' (Craft Instant Coffee Blend) เป็นกาแฟเย็นสไตล์นิวออร์ลีนส์คลาสสิคตามมาตรฐานของบลู บอทเทิ่ล ที่นำเอาความเชี่ยวชาญด้านกาแฟอินสแตนท์ของเนสท์เล่มาประกอบเข้าด้วยกัน

ตลาดกาแฟเย็นทั่วโลกมีแนวโน้มขยายตัวปีละ 22% ในอีก 8 ปีข้างหน้า เป็นมูลค่า 16,220 ล้านดอลาร์สหรัฐ ในปีค.ศ. 2032  (ภาพ : Changyoung Koh on Unsplash)

คราฟท์ อินสแตนท์ คอฟฟี่ เบลนด์ เป็นกาแฟที่มีส่วนผสมของน้ำตาลและชิโครี่ มีวางจำหน่ายตามร้านบลู บอทเทิ่ล ในสหรัฐ, ญี่ปุ่น, เกาหลีใต้, สิงคโปร์  และจีน

ในปีหน้าและปีต่อ ๆ ไป ถ้าไม่มีอะไรเปลี่ยนแปลง 'เนสท์เล่' คงบุกตีป้อมค่ายตลาดกาแฟเย็นทั่วโลกต่อไปอย่างไม่หยุดยั้ง ผ่านทางการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ จากแบรนด์กาแฟในเครือที่มีอยู่ในทุกระดับชั้น เพราะมั่นใจในข้อมูลที่ว่า 1 ใน 3 ของกาแฟที่ดื่มกันทุกวันทั่วโลกเป็นกาแฟเย็น และนักดื่มกาแฟเย็นจำนวนมากนั้นเป็นกลุ่ม Gen Z ซึ่งเป็น 'ขุมทอง' ของนักขายและนักการตลาด

สอดคล้องกับตัวเลขธุรกิจของฟอร์จูน บิสซิเนส อินไซต์ ที่ว่า ตลาดกาแฟเย็นทั่วโลกมีแนวโน้มขยายตัวปีละ 22% ในอีก 8 ปีข้างหน้า จากมูลค่าคาดการณ์ที่ 3,160 ล้านดอลลาร์ในปีค.ศ. 2024 เป็น 16,220 ล้านดอลาร์สหรัฐในปีค.ศ. 2032 โดยมีกาแฟพร้อมดื่มหรืออาร์ทีดี เป็นเซ็กเมนท์ที่มีอัตราเติบโตสูงสุด

..............................................

เขียนโดย : ชาลี วาระดี