รอดอย่างไรจากวิกฤติ… จากธุรกิจติดหนี้ 40 ล้าน

ด้วยสถานการณ์โควิด 19 หลายๆ ธุรกิจต้องรัดเข็มขัด ผู้ประกอบการหลายๆ คนรู้สึกท้อแท้ ในตอนนี้เลยขอหยิบยกกรณีศึกษาที่ชื่อว่า "4U2" ที่เติบโตจากการรับช่วงธุรกิจครอบครัวที่อยู่ในภาวะวิกฤติ หวังว่ากรณีศึกษานี้จะเป็นแรงบันดาลใจ และขอเป็นกำลังใจให้กับผู้อ่านทุกท่านนะคะ

"4U2 Cosmetics" เป็นแบรนด์เครื่องสำอางที่ซื้อลิขสิทธิ์มาจากอเมริกา เริ่มมาวางขายในไทยตั้งแต่ปี 2545 แต่ก็ยอดขายได้ไม่ค่อยดีนัก จนปีที่เกิดน้ำท่วมใหญ่ ทำให้บริษัทมีหนี้สินประมาณ 40 ล้านบาท คุณแมรี่ อมรรัตน์ ซึ่งปัจจุบันเป็นกรรมการผู้จัดการเล่าว่า คุณแม่ ซึ่งเป็นหุ้นส่วนของบริษัทในขณะนั้น ลังเลว่าจะกิจการต่อไปดีไหม คุณแมรี่ซึ่งในขณะนั้นอายุ 22 ปี และยังเรียนไม่จบ ตัดสินใจบอกคุณแม่ว่าขอรับแบรนด์และหนี้ทั้งหมดมาบริหารจัดการต่อ

คุณแมรี่เริ่มต้นด้วยการสำรวจตลาด และพบว่าลิปสติกเป็นส่วนที่สำคัญที่สุดในการแต่งหน้า คนซื้อลิปสติกง่ายกว่าซื้อเครื่องสำอางชิ้นอื่น ทางแบรนด์จึงได้ผลักดัน ให้ผลิตลิปสติกที่มีคุณภาพและราคาไม่แพง ถือว่าเป็นจุดเริ่มต้นที่ดีในการที่จะทำแบรนด์ให้เป็นที่รู้จัก

คุณแมรี่เริ่มต้นที่ Lipaholic และกำหนดราคาไว้ที่ 159 บาท เพื่อให้เป็นราคาที่ง่ายต่อการตัดสินใจซื้อ แม้จะต้องสั่งผลิตในปริมาณมาก แต่คุณแมรี่ตัดสินใจยอมลงทุนและรับความเสี่ยงนั้น และเมื่อสินค้าถูกปล่อยออกมา ปรากฏว่าขายหมดภายใน 1 เดือน

อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่แตกต่างคือ สินค้าทำออกมาหลายสีหลายแบบ เพื่อดึงดูดความสนใจ และตอบสนองความต้องการลูกค้าอย่างตรงใจที่สุด โดยส่วนมากแบรนด์เครื่องสำอางทั่วไปจะออกสีไม่เกิน10 สี/แบบ ในสินค้าไลน์เดียวกัน แต่สินค้าของทาง 4U2 ที่ปล่อยออกมาจะเน้นจำนวนสีที่เยอะและหลากหลาย เนื่องจาก 4U2 พบว่าเป็นความสุขของผู้หญิงอย่างหนึ่ง เมื่อได้ยืนเลือกเครื่องสำอางที่ หลากหลาย ได้ลองสีที่หลากหลายและเข้ากับตัวเองมากที่สุด

นอกจากนั้น 4U2 จะออกสีลิปติก หรือสีบลัชออนค่อนข้างใกล้เคียงกัน เพื่อป้องกันปัญหาที่ลูกค้าส่วนใหญ่มักบอกว่า ชอบสีนี้นะ แต่อยากให้อ่อนกว่านี้สักหน่อย ความหลากหลายจะทำให้ลูกค้าได้เลือกสีได้ตรงใจมากที่สุด 

การออกแบบ Packaging ที่น่ารักสดใส ตรงใจกับกลุ่มเป้าหมายวัย อายุ 14-25 ปี ซึ่งกลุ่มนี้ส่วนใหญ่เลือกซื้อเครื่องสำอางเพราะ Packaging ที่น่ารัก ดูดี ทำให้เกิดเป็นการซื้อเพื่อสะสมเป็น collection อีกทั้งในการใช้งาน สิ่งแรกที่คนจะเห็นก่อนเลยก็คือ Packaging

ดังนั้นการออกแบบ Packaging จึงเป็นสิ่งที่สำคัญมากในการที่จะทำให้คนสนใจ และอยากที่จะลองซื้อมาใช้ อีกทั้ง Packaging ที่สวย ทำให้ลูกค้าที่ซื้อไปอยากที่จะถ่ายรูปลง Social media และนั่นเป็นอีกหนึ่งสิ่งที่ทำให้แบรนด์ 4U2 เป็นที่แพร่หลายใน Social media

นอกจากสินค้าแล้ว การตั้งราคาให้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายก็เป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่คุณแมรี่ให้ความสำคัญ สำหรับกลุ่มวัยรุ่น ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายจะยังไม่มีกำลังในการซื้อมากนัก แต่การจับจ่ายใช้สอยจะใช้ง่ายและเร็วกว่าผู้ใหญ่ เนื่องจากไม่ได้หาเงินด้วยตัวเอง และยังไม่มีหนี้สินอะไรให้ต้องคิดมากนัก

ทางแบรนด์จึงผลิตสินค้าโดยเน้นการผลิตที่เยอะเพื่อต้นทุนที่ถูก เพราะ “เป็นผู้หญิงจะมีลิปกี่แท่งก็ได้” ผู้หญิงส่วนมากที่รักการแต่งตัว จะชอบแต่งหน้า จะมีลิปสติก หลายๆ แท่ง และเครื่องสำอางหลายๆ โทนสี เพื่อเปลี่ยนลุคไปให้เข้ากับการแต่งตัวในแต่ละวัน ด้วยราคาที่เข้าถึงง่าย ทำให้ลูกค้าอุดหนุน 4U2 เพราะสามารถซื้อสินค้าได้หลายๆ อย่างในงบประมาณที่มี

นอกจากนั้น 4U2 ยังเน้นการจัดโปรโมชั่นบ่อยๆ เพราะพบว่าราคาถูกอาจดึงดูดให้คนสนใจ แต่อาจจะไม่ได้ส่งผลให้ตัดสินใจซื้อในทันที แต่การตั้งราคากลางๆ แล้วจัดโปรโมชั่นเป็นระยะเวลาหนึ่ง จะช่วยทำให้เกิดการตตัดสินใจซื้อมากกว่า 

4U2 พบว่าการนำเสนอราคาไม่สามารถดึงดูดลูกค้าให้มาสนใจได้ หากลูกค้ายังไม่รู้จักแบรนด์ดี ดังนั้นจึงมีการสร้าง Brand awareness ผ่านทาง beauty blogger

โดยมีการทำ co creation กับ 6 beauty bloggers โดย beauty blogger จะมีการออกแบบสีของตัวเองและตั้งชื่อสีตามชื่อ beauty blogger ท่านนั้นๆ เกิดเป็น Signature ของblogger แต่ละท่าน มีการจำหน่ายลิปสติกนี้ทั้ง offline และ online และผ่านการประชาสัมพันธ์ของBeauty blogger แต่ละท่าน กลยุทธ์นี้ถือเป็นจุดเปลี่ยนของแบรนด์ที่ทำให้กลุ่มเป้าหมายรู้จักแบรนด์ 4U2 มากขึ้นผ่าน อีกทั้งยังได้ความเชื่อใจและไว้ใจในคุณภาพของแบรนด์ด้วย

อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่ช่วยเพิ่มยอดขายคือ การทำ website แต่เดิม 4U2 ทำการตลาดออนไลน์ผ่าน Facebook Instagram เท่านั้น แต่หลังจากนั้นมีการสร้าง official web เน้นการระบบการจัดการที่ดี ทั้งในส่วนของคำสั่งซื้อ การชำระเงิน และระบบ ติดตามสถานะสินค้าเพื่อให้ง่ายต่อการเช็คสถานะหลังจากสั่งซื้อแล้ว โดยผลของการจัดทำและคอยปรับปรุง web ทำให้เพิ่มยอดขายได้ดี 40-50% 

กรณีศึกษา 4U2 สะท้อนให้เห็นถึงการตัดสินใจที่ผลิตธุรกิจ โดยเริ่มต้นจากการเข้าใจในสองส่วนที่สำคัญ ส่วนแรก คือ ลักษณะของตลาด และส่วนที่สองคือ เข้าใจในลูกค้า ตลาดเครื่องสำอางมีความ Sensitive เพราะเป็นตลาดที่ไม่ใช่แค่เรื่องราคาจับต้องได้ ความปลอดภัย เชื่อใจในแบรนด์เป็นสิ่งสำคัญ การสร้างแบรนด์ผ่าน influencer ภาพลักษณ์ดี น่าเชื่อถือ สินค้าคุณภาพดีตอบโจทย์ และราคาจับต้องได้ ชวนทดลอง ผ่านวิกฤติมาได้ เหมือนกับการทำให้ลูกค้า “รู้จัก รักและซื้อ” ในที่สุดคะ