Amazon และ Alibaba ยักษ์ใหญ่อีคอมเมิร์ซ โมเดลธุรกิจที่คล้ายแต่แตกต่าง

ธุรกิจที่น่าจะได้รับการจับตามองมากที่สุดภายใต้สถานการณ์โควิด-19  คือ ธุรกิจอีคอมเมิร์ซ และคงปฏิเสธไม่ได้ว่า 2 แบรนด์ยักษ์ที่คนส่วนใหญ่จะนึกถึงเป็นลำดับต้นๆ น่าจะไม่พ้น Amazon และ Alibaba

เราขอพาทุกท่านไปทำความรู้จักทั้ง 2 บริษัทว่ามีจุดเริ่มต้น และโมเดลทางธุรกิจที่เหมือนหรือแตกต่าง หรือมีจุดเด่นที่น่าสนใจอย่างไร

• จุดเริ่มต้น

Amazon ถูกก่อตั้งโดย Jeff Bezos ในปี ค.ศ. 1994 ที่เมืองซีแอทเทิล โดยเริ่มต้นธุรกิจด้วยการเป็นร้านหนังสือออนไลน์ ขณะที่ Alibaba เริ่มต้นในปี ค.ศ. 1999 โดย Jack Ma พร้อมด้วยผู้ร่วมก่อตั้งอีก 17 คน ในอพาร์ตเมนต์ในเมืองหางโจว สิ่งที่น่าสังเกตคือ ทั้งสองบริษัทมีตัวอักษรนำหน้า A และชื่อเจ้าของมีตัวอักษรนำหน้า J เหมือนกัน

• โมเดลธุรกิจของ Amazon

Amazon ถูกขนานนามว่าเป็น ผู้ค้าปลีกออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุดในโลกขณะนี้ Amazon ขายสินค้าของตนเอง และมีการจัดการสินค้าคงคลัง (inventory), โกดัง (warehouse), ศูนย์กระจายสินค้า (distribution center) และระบบขนส่ง (logistic) ของตัวเอง นอกเหนือจากนั้น Amazon ได้มีการขายสินค้าที่ไม่ใช่ของตัวเอง(third-party sellers) โดยได้รับผลตอบแทนเป็นส่วนต่างของราคา

Amazon ยังมีโมเดลการสมัครสมาชิกที่เรียกว่า Amazon Prime โดยสมาชิกจะจ่ายค่าสมาชิกรายปี เพื่อที่จะได้รับสิทธิ์ในการรับสินค้าภายในสองวันหรือวันเดียวโดยไม่มีค่าใช้จ่ายสำหรับสินค้าบางรายการ และ การเข้าถึง digital content ต่างๆ

 

• โมเดลธุรกิจของ Alibaba

Alibaba เน้นสร้างระบบนิเวศน์ทางธุรกิจ (ecosystem) ขึ้นมา เพื่อสนับสนุนการซื้อขายระหว่างผู้ซื้อและผู้ขายออนไลน์ โดยเว็บไซต์หลักๆ สำหรับผู้บริโภคของอาลีบาบา คือ Taobao และ T-mall

Taobao ซึ่งเป็น marketplace ที่ใหญ่ที่สุดของ Alibaba สำหรับผู้ประกอบการรายเล็กไปจนถึงขนาดกลาง โดย Alibaba จะไม่มีการเก็บค่าใช้จ่ายใด ๆ จากธุรกรรมที่มีการซื้อขาย โดยปล่อยให้ผู้ซื้อและผู้ขายติดต่อกันเองได้อิสระ แต่จะได้ค่าโฆษณาที่ผู้ขายต้องการวางสินค้าของตัวเองใน Taobao ให้โดดเด่นกว่าคนอื่น หรือค่าโฆษณาที่ขึ้นอยู่กับจำนวนลูกค้าที่กดเข้าไปดูข้อความโฆษณา เฉกเช่นโมเดลธุรกิจของ Google

T-mall จะเป็น marketplace สำหรับแบรนด์ผู้ประกอบการรายใหญ่ๆ ระดับประเทศ หรือ ระดับโลก เช่น Gap, Nike, Apple เป็นต้น ถึงแม้ว่า T-mall จะมีจำนวนรายการซื้อขายค่อนข้างน้อยเมื่อเปรียบเทียบกับ Taobao แต่ T-mall สามารถเก็บรายได้จากค่าประกัน, ค่าธรรมเนียมรายปี และค่าคอมมิชชั่นจากการซื้อขาย ทั้งนี้ Taobao และ T-mall ไม่มีคลังสินค้า(warehouse) ของตัวเอง จุดนี้ที่แตกต่างจาก Amazon

นอกจากนี้ Alibaba ยังได้มีการก่อตั้ง Ant Financial และ Alipay นำเสนอบริการชำระเงินดิจิทัล และบริการด้านการเงิน เช่น การชำระเงิน การบริหารสินทรัพย์  การให้สินเชื่อ และประกัน เป็นต้น และก่อตั้งพันธมิตรทางโลจิสติกส์ Cainiao Smart Logistics Network เพื่อดูแลระบบโลจิสติกส์ในการบรรจุและจัดส่งสินค้าให้เป็นไปอย่างรวดเร็วและต้นทุนที่ต่ำ

โดยภาพรวมแล้วถึงแม้ว่าทั้ง 2 บริษัทนี้จะทำธุรกิจด้านอีคอมเมิร์ซเหมือนกัน แต่จะเห็นว่า Alibaba มีความเป็นสื่อกลางในการเชื่อมและส่งเสริม ระหว่างผู้ซื้อและผู้ขายมากกว่า Amazon ที่รายได้ส่วนใหญ่เกิดจากการขายสินค้าในแบรนด์ของตัวเอง

ในมุมมองของ Partnership เป็นที่รู้กันว่า Amazon ไม่ค่อยมีการแชร์ข้อมูลลูกค้าให้กับ third-party sellers เนื่องจาก Amazon มองพวกเขาเหล่านั้นเป็นคู่แข่งกับ Amazon เอง แต่ Alibaba จะมีการแชร์และเชื่อมข้อมูลเหล่านี้กับ แบรนด์ผู้ขายต่างๆ เพื่อช่วยให้แต่ละแบรนด์สามารถนำข้อมูลไปวิเคราะห์และพัฒนาสินค้า เพื่อทำการตลาดอันนำมาซึ่งยอดขายที่สูงมากขึ้น

ส่วนเรื่องการขยายตลาดต่างประเทศ Amazon ประสบความล้มเหลวในการดำเนินธุรกิจในประเทศจีน ที่ซึ่งมีคู่แข่งสำคัญ คือ Alibaba Group และ JD.com และได้ประกาศปิดกิจการลงเมื่อปี ค.ศ. 2019 Amazon ไม่สามารถดึงดูดลูกค้าคนจีนด้วยโปรแกรม Amazon Prime อย่างที่ทำได้ในอเมริกา เพราะว่าสิทธิประโยชน์ที่ได้รับจาก Amazon Prime ซึ่งคือ การส่งสินค้าด่วนและฟรีนั้นเป็นสิ่งที่ลูกค้าได้รับเป็นปกติอยู่แล้วจากผู้บริการรายอื่นในประเทศจีน

ขณะที่ Alibaba ได้เริ่มบุกตลาดอเมริกา ในปี ค.ศ. 2019 โดยโฟกัสไปที่ผู้ประกอบการรายเล็กที่ต้องการขยายตลาดไปต่างประเทศที่ Alibaba ให้บริการอยู่ เช่น จีน, อินเดีย, บลาซิล, แคนาดา อย่างไรก็ตาม Alibaba คงไม่สามารถเจาะตลาดอีคอมเมิร์สในอเมริกาได้โดยง่าย อันเนื่องมาจากประเด็นสงครามการค้าและกระแสต่อต้านจีน โดยเฉพาะอย่างยิ่งภายใต้ยุคประธานาธิบดี Trump

• แม้ต่างก็คล้ายคลึง 

อย่างไรก็ตาม ทั้ง 2 บริษัทมีความคล้ายคลึงอย่างหนึ่ง คือ ทั้งสองไม่ได้มีแค่ธุรกิจอีคอมเมิร์ซเท่านั้น แต่ยังมีธุรกิจอื่น ๆ ที่น่าสนใจอีกมากมายที่พวกเขาลงทุนอยู่ด้วย

และหนึ่งในนั้นคือ คือ ระบบคลาวด์เก็บข้อมูลออนไลน์ เพราะอีคอมเมิร์ซทั้งสองค่ายจำเป็นต้องมีระบบฐานข้อมูลออนไลน์เพื่อใช้งานอยู่แล้วเป็นทุนเดิม ทั้งสองบริษัทจึงได้ดำเนินการลงทุนสร้าง Infrastructure ด้านนี้ขึ้นมา นอกจากจะทำให้บริษัทมีต้นทุนด้านข้อมูลที่ลดลงแล้ว ยังสามารถนำ capacity ที่เหลือไปให้บริการลูกค้ารายอื่น ๆ ที่ไม่มี scale เพียงพอที่จะสร้างระบบคลาวด์ ของตัวเองขึ้นมาได้
มันเป็นการยากที่จะทำนายว่าบริษัทไหนจะเป็นผู้ชนะในท้ายที่สุด แต่เราจะเห็นว่า Business Model ของ Alibaba มีความน่าสนใจมากกว่าของ Amazon อยู่ 2 ประเด็นหลักๆ คือ

1. Amazon ต้องใช้งบประมาณการลงทุนที่ค่อนข้างมาก (capital intensive model) ไปกับการวางระบบสินค้าคงคลัง, ศูนย์กระจายสินค้า และ ระบบรถขนส่งต่างๆ แต่ Alibaba มีสัดส่วนการลงทุนที่น้อยกว่า (asset-light model) โดยเพียงมีหน้าที่ในการวางระบบเพื่อส่งเสริมให้มีการซื้อขายระหว่างผู้ซื้อและผู้ขาย เหตุนี้น่าจะเป็นผลให้ Alibaba มีสัดส่วนกำไรต่อรายได้ที่สูงกว่า Amazon (โปรดดู infographic ประกอบ)
2. การที่ Alibaba ไม่ได้มอง partners เป็นคู่แข่งอย่าง Amazon แต่มีการ ทำธุรกิจแบบ “พันธมิตร” และเน้นการสร้าง “เครือขาย” ระหว่างผู้ซื้อและผู้ขาย และผู้ที่เกี่ยวข้องอื่น ๆ ในระบบนิเวศน์ เราเชื่อว่ากลยุทธ์นี้มีส่วนช่วยให้ธุรกิจของ Alibaba สามารถเติบโตได้อย่างยั่งยืน

ความได้เปรียบใน สอง ข้อนี้จะทำให้ Alibaba ขยายตลาดไปยังส่วนอื่น ๆ ของโลก ที่ไม่ใช่ สหรัฐอเมริกาฯได้ง่ายกว่า Amazon แต่ไม่ว่าใครจะเป็นผู้ชนะในท้ายที่สุด เราเชื่อว่าในท้ายที่สุดแล้วผู้บริโภคอย่างพวกเราๆ น่าจะเป็นผู้ได้ผลประโยชน์จากสงครามการค้าออนไลน์นี้มากที่สุด

ติดตาม กรณีศึกษาที่น่าสนใจเพิ่มเติมได้ที่ เพจ Facebook: The Case Study

- - - - -

อ้างอิง

wikipedia

forbes

investopedia

Amazon Annual Report FY2019

Alibaba Annual Report FY2019

Amazon