‘HOPE’ พลังภายใน กลุ่มผู้มีรายได้ต่ำ
ในวิกฤติโควิด-19 กลุ่มที่เดือดร้อนมากสุด คงหนีไม่พ้นผู้มีรายได้ต่ำ คิดเป็น80% ของประชากรทั้งหมด โดยงานวิจัยระบุว่าคนกลุ่มนี้มีทัศนคติเฉพาะตัว เช่น อยู่เพื่อรอ กลัวอดตายมากกว่าโควิด ดังนั้นจึงเป็นโอกาสที่นักการตลาดทำความเข้าใจกลุ่มนี้ให้มากขึ้น
โควิด-19 ยังคงยืดเยื้อผลกระทบเชิงลบก็ยังคงเห็นได้ชัดเจน มีคนจำนวนไม่น้อยต้องเดือดร้อนและดิ้นรนเอาชีวิตตัวเองให้รอดจากวิกฤติครั้งนี้ให้ได้ และถึงแม้จะมีมาตรการต่างๆ ออกมาเยียวยามากแค่ไหน แต่ก็เป็นเพียงการช่วยเหลือในระยะสั้นเท่านั้น
กลุ่มคนที่เดือดร้อนมากที่สุด คงไม่พ้น "กลุ่มผู้มีรายได้ต่ำ" ที่มีรายได้ประจำต่อเดือนต่ำกว่า 23,000 บาทต่อครัวเรือน หากเทียบเป็นสัดส่วนของคนไทย จะนับเป็นประมาณ 80% ของประชากรทั้งหมด ซึ่งถือว่าเป็นตัวเลขที่สูงมาก
หากมองในมุมของขนาดตลาดแล้ว นักการตลาดจึงไม่ควรมองข้ามคนกลุ่มนี้ เพราะหากสามารถทำสินค้าหรือบริการมาตอบโจทย์คนกลุ่มนี้ได้ ก็เป็นอีกหนึ่งโอกาสทางธุรกิจชิ้นใหญ่แทบจะประเมินค่าไม่ได้ แต่ก่อนจะไปคว้าเอาโอกาสนั้นมาได้ นักการตลาดก็จำเป็นต้องทำความเข้าใจทัศนคติและพฤติกรรมของกลุ่มผู้มีรายได้ต่ำให้ได้เสียก่อน
นักศึกษาปริญญาโทในหลักสูตร Executive MBA ของคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ได้ทำการสำรวจความคิดเห็นด้านพฤติกรรมผู้บริโภค (Customer Insight) ในสถานการณ์ช่วงโควิด-19 ของกลุ่มผู้มีรายได้ต่ำ จำนวน 50 คน ด้วยการสัมภาษณ์แบบ In-Depth Interview จึงค้นพบทัศนคติที่สำคัญและเฉพาะตัวของกลุ่มผู้มีรายได้ต่ำ ดังต่อไปนี้
- อยู่เพื่อรอ รอเงินเยียวยา รอให้เงินออกมาใช้จ่ายกันเหมือนปกติ จะได้มีงานทำดังเดิม หากตั้งคำถามกับคนกลุ่มนี้ว่ารออะไร บางคนอาจจะยังตอบไม่ได้ด้วยซ้ำ เพราะชีวิตต้องพึ่งพาการช่วยเหลือจากผู้อื่นเป็นหลัก แต่ไม่มีศักยภาพที่จะเข้าถึงโอกาสหรือความช่วยเหลือได้อย่างเต็มที่ ทุกวันจึงทำได้เพียงดิ้นรนตามกำลังเพื่อความอยู่รอด
- กลัวอดตาย มากกว่ากลัวโควิด ทำให้ทุกวันยังต้องออกมาทำงาน เป้าหมายคือหาเงินแค่พอใช้จ่ายประทังชีวิตต่อวันให้ได้
- ไม่มี ไม่หนี ไม่จ่าย หากพูดถึงประเด็นของการชำระหนี้สินเดิมที่มีอยู่
- กลัวที่จะเปลี่ยนแปลง ยึดติดอยู่กับรูปแบบชีวิตแบบเดิม ทำให้ไม่ค่อยมีแผนสำรองให้กับชีวิตสักเท่าไรและไม่คิดไกลถึงอนาคต
ด้วยทัศนคติที่ค้นพบเหล่านี้ ทำให้เกิดความเข้าใจอย่างชัดเจนว่าสิ่งที่มีล้นทะลักอยุ่ในคนกลุ่มนี้ คือ สิ่งที่เรียกว่า ความหวัง จึงเกิดเป็นโมเดล HOPE หรือพลังภายใน 4 ประการที่ถ่ายทอด Insight ของกลุ่มผู้มีรายได้ต่ำได้เห็นภาพที่สุด โดยเริ่มจาก
อักษร H ตัวแรก คือ Home First Health Later ชีวิตคนในบ้านมาก่อน เรื่องติดไวรัสมาทีหลัง ถึงแม้โควิดจะน่ากลัวเพียงใด แต่ความกลัวอดตายมีมากกว่าหลายเท่า ดังนั้นคนกลุ่มนี้ไม่อยากหยุดทำงาน เพราะถ้าหยุดหมายถึงการไม่ได้เงิน และจะไม่มีอะไรกินสำหรับครอบครัวในวันนั้น
อักษร O ตัวที่สองมาจาก Open Opportunity คนกลุ่มนี้จะพยายามเพิ่มโอกาสในการทำงานให้กับตัวเอง เพิ่มชั่วโมงการทำงานต่อวันของตัวเองให้มากขึ้น เพื่อให้ทำงานได้มากกว่าหนึ่งอย่างในแต่ละวัน จะได้มีรายได้มากกว่าหนึ่งแหล่ง
อักษร P ตัวถัดมา คือ Present Focused ใช้ชีวิตอยู่กับปัจจุบัน ไม่ปฏิเสธงาน ไม่ปฏิเสธลูกค้า อะไรประหยัดได้ต้องประหยัด ทำให้ยิ่งระมัดระวังในการใช้เงินขึ้นอีกในสถานการณ์ตอนนี้ และจะไม่ก่อหนี้หากไม่จำเป็นจริงๆ
และอักษร E ตัวสุดท้ายมาจาก Earning Less More Stability หากต้องเลือกระหว่างรายรับที่สูงขึ้นแต่มีความไม่แน่นอน กับรายรับได้น้อยลงแต่มีความมั่นคงมากกว่า คนกลุ่มนี้จะเลือกอย่างหลัง เพราะสถานการณ์แบบนี้ความมั่นคงมีค่ามากที่สุด
แม้คนกลุ่มนี้จะมีรายได้น้อย กำลังซื้อไม่มาก แต่ไม่ได้หมายความว่าตลาดนี้จะไม่น่าสนใจ เพราะถ้าเปรียบเทียบกับจำนวนของคนกลุ่มนี้ในประเทศไทยแล้ว มูลค่าก็มหาศาลเช่นเดียวกัน ดังนั้น หากท่านเป็นนักการตลาดที่สนใจตลาดนี้ สามารถหยิบพลัง HOPE ทั้ง 4 ประการข้างต้นไปใช้เป็นประโยชน์กับธุรกิจของท่าน และสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดที่จับใจคนกลุ่มนี้ให้จงได้
ส่วนถ้าใครจะมองข้ามตลาดนี้ ขอให้หยุดคิดดีๆอีกทีก่อน อย่าลืมว่า Lower is Major, that’s why Lower is Power เช่นเดียวกัน
