ส่องธุรกิจ 'คาเฟ่' ไทย เข้าง่าย แต่ทำไมอยู่ได้ไม่นาน

การเติบโตและหายไปของ "ร้านอาหาร" และ "คาเฟ่" เป็นเรื่องธรรมดาของวงจรธุรกิจ ที่มีต้องมีการเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นอยู่เสมอ ทั้งจากปัจจัยภายใน และภายนอกที่ควบคุมไม่ได้

ช่วงต้นปี 2563 ศูนย์วิจัยกสิกรไทย เคยคาดการณ์ ถึงธุรกิจร้านอาหารจะมีมูลค่ารวมอยู่ที่ 4.37-4.41 แสนล้านบาท หรือขยายตัว 1.4–2.4% จากปี 2562 โดยระบุว่าถึงแม้จะมีการขยายตัวแต่ก็มีแนวโน้มต้องพบกับโจทย์ท้าทายรอบด้านที่รออยู่ อาทิ การหดตัวลงของยอดขายในร้านเดียวกัน (Same Store Sales) ที่มีการหดตัวลงอย่างต่อเนื่องจาก 15.2 ล้านบาท/สาขา ในปี 2559 มาเป็น 14.3 ล้านบาท ในปี 2562 รวมถึงต้นทุนทางธุรกิจที่คาดว่าจะสูงขึ้น

ขณะเดียวกัน พฤติกรรมและความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว ทำให้ผู้ประกอบการจำเป็นต้องพยายามควบคุมต้นทุนในขณะเดียวกันก็จำเป็นต้องรักษาคุณภาพของสินค้าและบริการให้อยู่ในระดับที่ผู้บริโภคคาดหวังให้ได้ นอกจากนี้บทบาทที่มากขึ้นของเทรนด์เทคโนโลยีก็ถือว่า เป็นความท้าทายที่ทำให้ผู้ประกอบการจำเป็นต้องปรับตัวเพื่อให้สามารถรองรับห่วงโซ่ธุรกิจที่มีความซับซ้อนมากยิ่งขึ้น

ภาพ : unsplash.com/ Toa Heftiba@heftiba

ยิ่งไปกว่านั้น ปัจจัยภายนอกที่ควบคุมไม่ได้อย่างการระบาดของ "โควิด-19" ทำให้ปฏิเสธไม่ได้ว่า ทำให้กำลังซื้อของผู้บริโภคลดลง หรือการดำเนินธุรกิจบริการที่ต้องพบปะลูกค้าโดยตรงต้องหยุดชะงัก จนส่งผลให้ธุรกิจร้านอาหารและคาเฟ่ต้องชะงักตามไปด้วย สถานการณ์เหล่านี้ไม่ได้กระทบทั้งธุรกิจรายเล็กๆ เท่านั้น แต่ยังต่อเนื่องถึงธุรกิจรายใหญ่ที่อยู่ในสนามนี้ จนต้องโบกมือลา

หลายธุรกิจตัดสินใจปิดตัวลงในช่วงนี้ เพื่อยุติกิจการก่อนขาดทุน หรือด้วยปัจจัยอื่นๆ ไม่เว้นแม้แต่คาเฟ่ที่เจาะกลุ่มลูกค้าที่มีกำลังซื้อปานกลางค่อนสูง อย่าง Vanilla (วานิลลา) ในเครือ S&P, The Coffee Bean & Tea Leaf เชนกาแฟพรีเมียมสัญชาติอเมริกัน และ Ladurée (ลาดูเร) ทีรูมสุดหรูจากปารีส 

"กรุงเทพธุรกิจออนไลน์" พาไปดูการเปลี่ยนแปลงของธุรกิจ "คาเฟ่หรู" ที่ทยอยถอนตัวออกจากสนามธุรกิจร้านอาหารและเครื่องดื่มไทย พร้อมหาคำตอบจากคำถามที่ว่า

..ทำไม คาเฟ่หรู ถึงอยู่ในไทยได้ไม่(ค่อย)นาน? 

      

•  Vanilla 

Vanilla (วานิลลา) คาเฟ่อาหารและเครื่องดื่มทั้งอาหารจานหลัก รวมถึงของหวานสไตล์อิตาเลียน และอาหารนานาชาติ ที่ตกแต่งร้านให้ลูกค้าอยู่ท่ามกลางบรรยากาศทันสมัย อบอุ่น ซึ่งทางร้านเรียกมันว่าประสบการณ์แบบวานิลลา เริ่มต้นให้บริการในกรุงเทพฯ ที่มี วิสาขา ไรวา ทายาทธุรกิจ S&P เป็นเจ้าของไอเดีย ซึ่งเริ่มต้นขึ้นในปี 2004

ปี 2004 วานิลลาเริ่มต้นเป็นร้านคาเฟ่เล็กๆ ใจกลางสยาม ที่ให้บริการอาหารฝรั่งแบบง่ายๆ และเบเกอรี่สไตล์โฮมเมด หลังจากผลการตอบรับที่ดี ในปี 2005 จึงได้เปิดร้านอาหารเต็มรูปแบบขึ้นกลางซอยทองหล่อภายใต้ชื่อ Vanilla Restaurant เสิร์ฟอาหารฝรั่งและเอเชีย 

ปี 2006 ร้าน Vanilla Brasserie ได้เปิดตัวขึ้นที่สยามพารากอน ในรูปแบบคาเฟ่สไตล์ฝรั่งเศส หลากหลายรสชาติทั้งคาวและหวาน ปี 2008 ได้เปิดร้านชื่อ Vanilla Garden ในซอยเอกมัย 12 โดยมีคอนเซปต์เป็นคาเฟ่ในสวน ร่มรื่นที่สงบและเป็นส่วนตัว ประกอบด้วยร้าน Vanilla Cafe ให้บริการอาหารญี่ปุ่น-อิตาเลียน และร้าน Royal Vanilla ที่ให้บริการอาหารจีนติ่มซำ

ปี 2012 ผุดร้าน Vanilla Homecafe เปิดให้บริการภายในศูนย์การค้าสีลมคอมเพล็กซ์ ให้บริการอาหารไทยพื้นบ้าน และอาหารไทยร่วมสมัย ที่ผสมผสานเมนูแบบฝรั่งกับวัตถุดิบแบบไทยๆ อย่างลงตัว และอีก 2 ปีถัดมามีร้าน Royal Vanilla ในปี 2014 ก่อนปิดตัวลงและปรับเป็นร้าน Vanilla Bakeshop ร้านขนมอบแนวใหม่ ที่ทำสดใหม่แบบที่ต่อที่ในบรรยากาศแบบครัวเปิด

ท้ายที่สุดเดือน ก.ค. ปี 2020 วานิลลาประกาศปิดตัวอย่างเป็นทางการ โดยก่อนปิดเหลือสาขาอยู่ 2 สาขา คือสาขาเอ็มควอเทียร์ จะเปิดให้บริการวันสุดท้าย​ ในวันที่ 23 สิงหาคม 2563​ ส่วนร้านสาขาสยามพารากอน จะเปิดให้บริการวันสุดท้าย​ ในวันที่ 31 สิงหาคม 2563 ​นี้

ที่มาภาพ: website vanillaindustry

ธุรกิจรสวานิลลา

ร้านเครือวานิลลา อยู่ภายใต้ บริษัท เอส แอนด์ พี ซินดิเคท จำกัด (มหาชน) หรือ ธุรกิจร้านอาหาร กาแฟ เครื่องดื่ม ร้านจำหน่ายผลิตภัณฑ์ เบเกอรี่ อาหารสำเร็จรูปต่างๆ ที่ใช้ชื่อ ร้านเอส แอนด์ พี ที่รู้จักกันดี 

เรทราคาของวานิลลา สำหรับเครื่องดื่มอยู่ที่ 90-150 บาท ส่วนราคาอาหารเฉลี่ย 251-500 บาท/เมนู ซึ่งหากประเมินจากสถานที่ตั้งของร้านย่านใจกลางกรุง และกลุ่มเป้าหมาย ราคาเหล่านี้ก็ดูสอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายผู้มีรายได้ระดับกลางและสูง 

จุดขายของวานิลลา ไม่ได้ขายแค่อาหารและเครื่องดื่ม แต่ขายดีไซน์ แถมบรรยากาศอบอุ่น ถ่ายรูปสวย สะท้อนถึงไลฟ์สไตล์ของลูกค้าที่มาใช้บริการ ผ่านการตกแต่งที่หลากหลายสไตล์เชื่อมโยงกับสไตล์อาหารที่ต่างกันออกไปในแต่ละสาขา ทำให้วานิลลาเป็นอีกหนึ่งคาเฟ่ที่ได้รับความนิยมจากสายคาเฟ่ ทว่าเมื่อเวลาผ่านไป ลูกค้าใหม่ๆ กลายเป็นลูกค้าเก่า ที่ต้องอาศัยการซื้อซ้ำ แม้สารพัดเมนูจะทำให้ลูกค้าติดใจแต่จัดอยู่ในกลุ่มลูกค้าที่จำกัด

ที่มาภาพ: Facebook The Coffee Bean & Tea Leaf 

•  The Coffee Bean & Tea Leaf 

The Coffee Bean & Tea Leaf (เดอะ คอฟฟี่ บีน แอนด์ ทีลีฟ) ร้านกาแฟสัญชาติอเมริกัน ที่ก่อตั้งขึ้นตั้งแต่ปี 1963 โดย Jollibee Food Corp มีสาขาที่เปิดเองและแฟรนไชส์กว่า 1,000 แห่งในสหรัฐอเมริกาและอีก 31 ประเทศทั่วโลก ก่อนขยายสาขามาเจาะตลาดคอกาแฟไทยเมื่อ 29 มีนาคม 2556 โดยมีบริษัท เอฟโวลูชั่น แคปปิตอล จำกัด (มหาชน) เป็นผู้นำเข้า และขยายสาขาในไทย 8 สาขา ได้แก่ Central Embassy, Central World, MBK Center, Mike Shopping Mall พัทยา, Zpell ฟิวเจอร์พาร์ค รังสิต, MBK Center, เมกา บางนา และ The Bright พระราม 2

เมื่อวันที่ 18 ก.ค.63 เพจ The Coffee Bean & Tea Leaf Thailand ได้ประกาศว่า จะปิดทำการอย่างถาวรทุกสาขา ในวันที่ 20 ก.ค. 63 พร้อมขอบพระคุณลูกค้าทุกท่านที่ให้การสนับสนุนมาโดยตลอดและจะขอเก็บความทรงจำดีๆ ที่ได้รับจากลูกค้าทุกท่านไว้ด้วยหัวใจ

The Coffee Bean & Tea Leaf บนเส้นทางร้านกาแฟไทย

แม้ The Coffee Bean & Tea Leaf จะชูกาแฟและชาเป็นหลัก แต่ยังมีอาหารคาวหวาน สไตล์ตะวันตกพร้อมเสิร์ฟ โดยเฉลี่ยราคากาแฟและเครื่องดื่มอยู่ที่ 95-105 บาท ส่วนราคาอาหารเริ่มต้นที่ 105 บาท

แม้จะมีเรื่องราวของเครื่องดื่มกาแฟพรีเมียมที่ชวนลิ้มลอง มีอาหารครบวงจร มีโปรโมชั่นจูงใจร่วมโปรโมชั่นกับพาร์ทเนอร์เพื่อจูงใจให้ลูกค้าเข้ามาลิ้มลองเป็นครั้งคราว ​แต่ The Coffee Bean & Tea Leaf ยังไม่อาจต้านทานการต่อสู้อย่างดุเดือดในตลาดกาแฟและเครื่องพรีเมียมในไทยได้ จากหลายปัจจัย ไม่ว่าจะเป็นราคาที่ค่อนข้างสูง คู่แข่งที่มีแบรนด์ที่เป็นรู้จักมากกว่า เมื่อเทียบกับแบรนด์ที่มีเรทราคาใกล้เคียงกัน

ที่มาภาพ: wongnai

•  Ladurée 

Ladurée (ลาดูเร) Tea Room ที่มีเริ่มต้นมาตั้งแต่ปี 1862 โดย "หลุยส์ เออร์เนส ลาดูเร" เปิดร้านเบเกอรี่บนถนนรอยาลในกรุงปารีส จากนั้นปี 1871 บารอน เฮาส์มานน์ ได้ปรับโฉมร้านให้กลายเป็นร้านพาสทรีแทนด้วยการตกแต่งร้านใหม่พัฒนาคาเฟ่ให้ดูหรูหราขึ้น จนเป็นที่สังสรรค์ของชาวปารีสชั้นสูง และคิดค้นมาการง 2 ชิ้นประกบกัน สอดไส้ด้วยครีมกานาช จนมาการงของลาดูเร กลายเป็นตำนานที่น่าจดจำจากรุ่นสู่รุ่น จนเป็นขนมโปรดในใจของใครหลายๆ คน

ลาดูเร เริ่มเปิดในบริการในกรุงเทพฯ เมื่อปี 2016 ที่สยามพารากอน ห้องน้ำชาของลาดูเร ถูกตกแต่งสไตล์ฝรั่งเศสแบบวินเทจ ให้ลุคหรูหรา ผสมความหวานสไตล์ Feminine โดยการออกแบบของร้านได้ดีไซนเนอร์ชาวฝรั่งเศสเป็นผู้ดูแลทั้งหมด 

วิถี "ลาดูเร"

จุดขายของร้านนี้ หนีไม่พ้นเมนูมาการง ขนมซิกเนเจอร์ของร้าน อีกทั้งยังมี Collection น้ำชาของตัวเอง 20 กว่าตัวให้ลูกค้าได้ลิ้มรสอันเป็นเอกลักษณ์ นอกจากเซตน้ำชาราคาพรีเมียม ยังมีเมนูอาหารมื้อหลักสุดหรู ต้นตำรับฝรั่งเศสให้ได้สัมผัส เช่น Omelette Nature ออมเล็ตเนื้อนุ่มเนียน, Foie Gras De Canard ฯลน ราคาอาหารจานหลักเริ่มต้นที่ 280 บาท มาการงเริ่มต้น 8 ชิ้น 1,000 บาท เฉลี่ยชิ้นละ 125 บาท ราคาอาหารที่สูง ทำให้ลาดูเรเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเฉพาะกลุ่ม หรือเป็นร้านที่ถูกมองว่าเป็นร้านที่จะเดินไปเข้าเฉพาะโอกาสพิเศษ

อย่างไรก็ตาม แม้ ลาดูเร ประกาศให้บริการวันสุดท้าย 31 ส.ค. นี้ แต่ก็ยังไม่สามารถพูดได้ว่า ลาดูเร จะปิดตัวในไทยอย่างถาวร เพราะการปิดตัวในครั้งนี้เป็นเพราะหมดสัญญากับสยามพารากอนเท่านั้น ในอนาคตเราอาจจะได้เห็นทีรูมสุดหรูจากฝรั่งเศสกลับมาโลดแล่นในเส้นทางธุรกิจอาหารบ้านเราอีกครั้งก็เป็นได้

•  ทำไม "คาเฟ่หรู" ถึงอยู่ในไทยได้ไม่นาน? 

เป็นที่ทราบกันดีกว่าธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม รวมถึงร้านอาหารในไทยมีการแข่งขันที่ค่อนข้างสูง และมีความเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นอยู่เสมอ ทว่า ปัจจัยที่มีผลต่อการปิดตัวลงของ คาเฟ่หรูเหล่านี้ ประกอบไปด้วย 

- ปัจจัยด้านราคา

ระดับ "ราคา" ของผลิตภัณฑ์ต่างๆ ที่อยู่ในร้าน เป็นส่วนหนึ่งที่สะท้อนถึงความพรีเมียมของสินค้าและบริการที่ลูกค้าจะได้รับ แต่ในอีกด้านหนึ่งระดับราคาที่สูง จะจำกัดขอบเขตของกลุ่มเป้าหมายเฉพาะกลุ่ม (niche market) ที่มีไลฟ์สไตล์สอดคล้องกับสไตล์กับร้าน เดินทางมาเพื่อลิ้มลองสักครั้ง ซึ่งโอกาสการใช้บริการซ้ำจะมีน้อยลงหากลูกค้าไม่ได้สัมผัสถึงความคุ้มค่า หรือราคาที่สูงทำให้มองว่าเป็นร้านที่จะใช้บริการในโอกาสพิเศษเท่านั้น

- ธุรกิจร้านอาหารและเครื่องดื่ม แข่งขันเดือด

ธุรกิจร้านอาหารและเครื่องดื่มยังคงเป็นธุรกิจที่ได้รับความนิยมอันดับต้นๆ ของไทย เนื่องจากสอดคล้องกับพฤติกรรมของคนไทยที่เปิดรับวัฒนธรรมการกินที่หลากหลาย ชอบลิ้มลองอาหารใหม่ๆ นิยมกินอาหารที่ร้านเมื่อมีโอกาสพิเศษ รวมไปถึงกระแสนิยมของคนรุ่นใหม่ๆ ที่มีเทรนด์กินตามเซเลป ตามรอยดารา ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นของธุรกิจร้านอาหารน้อยใหญ่ลงสนามชิงพื้นที่กระเพาะผู้บริโภค ทั้งร้านจากผู้ให้บริการรายย่อยจนถึงเชนผู้ให้บริการด้านอาหารรายใหญ่ทั้งในและต่างประเทศ การกำหนดการแข่งขันในตลาดที่สามารถครองตลาดได้ยาวนานสำหรับลูกค้าเฉพาะกลุ่ม (niche market) จึงเป็นเรื่องท้าทาย และไม่ใช่เรื่องง่ายในระยะยาวที่ปัจจัยต่างๆ เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วเช่นนี้ 

- พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา

ปัจจุบันการบริโภคอาหารและเครื่องดื่มกลายเป็นเทรนด์ หรือกระแสความนิยมที่ผลักให้เมนูที่กำลังอยู่ในความสนใจขึ้นแท่นเมนูขายดี หรือสร้างปรากฏการณ์ต่อแถวยาวเหยียดมานักต่อนัก คาเฟ่ที่เริ่มต้นเจาะกลุ่มผู้บริโภคตามเทรนด์จึงต้องพยายามปรับกลยุทธ์บางอย่างเพื่อให้ธุรกิจดำเนินไปได้เมื่อความนิยมลดลง ดังจะเห็นได้จากการโปรโมชั่นลดราคา ข้อดีของการทำโปรโมชั่นคือการกระตุ้นการขาย ที่ทำให้ลูกค้าใหม่มีโอกาสได้ลิ้มลอง ในขณะที่ลูกค้าเก่ามีโอกาสได้ใช้บริการซ้ำในราคาต่ำลง อย่างไรก็ตามอันตรายของการพยายามใช้กลยุทธ์ด้านราคาเข้ามาส่งเสริมการขายอยู่บ่อยๆ ก็มีคมอีกด้านหนึ่งคือทำให้ลูกค้าเฝ้ารอช่วงเวลาโปรโมชั่นที่อาจทำให้มีรายได้ต่ำลง และไม่ซื้อสินค้าราคาเต็มอีกต่อไป

อีกหนึ่งความท้าทายที่เกี่ยวข้องกับพฤติกรรมผู้บริโภค "ความคาดหวัง" ของลูกค้าที่เพิ่มขึ้น ทั้งการบริการ รสชาติ ความสวยงามของร้าน มุมถ่ายภาพ แสงของร้าน สถานที่จอดรถ พร็อพตกแต่ง ฯลฯ ซึ่งมีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ซึ่งปฏิเสธไม่ได้ว่าความคาดหวังเหล่านี้มักมากับระดับราคา ยิ่ราคาสูง ความคาดหวังยิ่งสูงตามไปด้วย

- ปัจจัยทางเศรษฐกิจ 

ความหรูหรา ไม่ใช่องค์ประกอบสำคัญในวันที่รายได้สะดุด และทุกคนยืนอยู่บนความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจ ทำให้กำลังซื้อสินค้าและบริการที่มีราคาสูงลดลง การจับจ่ายใช้สอยบนความกังวล ทำให้คนส่วนใหญ่จำเป็นต้องเลือกสิ่งที่จำเป็นกับชีวิตมากกว่าอาหารมื้อหรู จึงปฏิเสธไม่ได้ว่าปัจจัยที่ทำให้แบรนด์ต้องยอมถอยจากตลาดที่ไม่สามารถสร้างการเติบโตต่อไปได้แล้ว เพราะรายได้ไม่คุ้มกับต้นทุนที่ต้องจ่ายในการบริหารจัดการร้าน

โดยเฉพาะช่วงไตรมาสแรก ปี 2563 ที่ธุรกิจท่องเที่ยวหดตัว ตามจำนวนนักท่องเที่ยวชาวไทยและชาวต่างชาติที่ลดลงมากในทุกตลาด จากการแพร่ระบาดของ COVID-19 ส่งผลให้ธุรกิจเกี่ยวเนื่องในแหล่งท่องเที่ยวและร้านอาหาร ยอดขายลดลงมากกว่า 50–60% 

อย่างไรก็ตาม ธุรกิจคาเฟ่เหล่านี้ไม่มีสูตรสำเร็จ และการปิดตัวลงไม่ได้ความว่า "ล้มเหลว" เพราะการปรับตัวของธุรกิจเป็นหนึ่งในทางเลือกว่าผู้ให้บริการจะหยุด หรือจะปรับตัวเพื่อหาโอกาสใหม่ๆ ในตลาดของผู้บริโภคเดิม ที่อาจเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมไปได้ตลอดเวลาเท่านั้น

และนับจากนี้ความท้าทายของธุรกิจอาหารจะเพิ่มขึ้นไปตามความไม่แน่นอนทุกมิติซึ่งน่าติดตามต่อไปว่า ผู้ให้บริการร้านอาหารและเครื่องดื่มในไทย หรือคาเฟ่หรูที่ยังดำเนินธุรกิจอยู่จะปรับตัวต่อไปอย่างไรต่อไป

   

ที่มา : ธนาคารแห่งประเทศไทย kasikornresearch bkkmenu SiamParagon Vanillaindusty Positioning S&P