คนจีนเปลี่ยนพฤติกรรม ด้วย ‘New Retail’

ร้านออนไลน์ไร้เงินสดในจีนกำลังมาแรง โดยเฉพาะหลังการระบาดของโรคโควิด-19 ผู้ที่ต้องการบุกตลาดจีนจึงควรให้ความสำคัญกับช่องทางออนไลน์ ซึ่งการค้ารูปแบบนิวรีเทล (New Retail) เป็นเรื่องที่จำเป็น รวมถึงต้องมีการอัพเดทสถานการณ์หลังวิกฤติโควิด-19 ด้วยว่า ส่งผลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคชาวจีนอย่างไงบ้าง

ข้อดีของนิวรีเทลที่พบได้ชัดเจนคือ การเชื่อมโยงเรื่องการชำระเงินและการทำธุรกรรมด้วยกระเป๋าเงินออนไลน์ที่มีความสะดวกในการใช้งาน มีการผูกโยงกับมือถือได้อย่างง่ายๆ เพียงแค่สแกนคิวอาร์โค้ดก็จัดการได้ 

ทั้งยังสามารถใช้จ่ายในต่างประเทศที่มีการร่วมรายการ สำหรับแอพพลิเคชั่นที่นิยมใช้งานมากที่สุดคือ อาลีเพย์ และวีแชท ซึ่งแอพทั้งสองตัวนี้ คนจีนส่วนใหญ่ก็จะดาวน์โหลดติดเครื่องสมาร์ทโฟนกันไว้อยู่แล้ว

มือถือเครื่องเดียวทำได้ครบวงจร เนื่องจากพฤติกรรมการจับจ่ายของคนจีนมีแนวโน้มมาทางการชำระเงินทางออนไลน์โดยผ่านทางแอพบนมือถืออยู่แล้ว แนวทางสำหรับธุรกิจอีคอมเมิร์ซในจีนก็คือการทำให้รูปแบบชำระเงินและธุรกรรมต่างๆ ให้ขึ้นไปอยู่บนแพลตฟอร์มบนมือถือเป็นหลัก ภายใต้การใช้งานแบบครบวงจร หรือ “One Platform”

นี่จึงเป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญที่ช่วยให้คนจีนสามารถเดินทางไปทำธุรกรรมและเลือกซื้อสินค้าต่างๆ ได้ ขอเพียงมีมือถือเพียงเครื่องเดียว และมีแอพหลักๆ สองแอพดังกล่าว ปัจจุบันวีแชทไม่เพียงเป็นแพลตฟอร์มที่มีจำนวนผู้ใช้งานสูงสุดในประเทศจีนที่ 1,000 ล้านคนเท่านั้น แต่ยังใช้สำหรับธุรกรรมทางออนไลน์ต่างๆ ได้ด้วย ขณะที่อาลีเพย์ ก็เป็นแพลตฟอร์มที่คนจีนใช้ในด้าน อีคอมเมิร์ซมากที่สุด และมีผู้ใช้บริการมากกว่า 800 ล้านคน

นอกจากนี้ มีข้อมูลว่าคนจีนชอบที่จะนำเงินสดมาเข้าบัญชีในอาลีเพย์ มากกว่าจะไปฝากเงินไว้ในธนาคาร เพราะให้ดอกเบี้ยที่ดีกว่า ที่สำคัญคือสามารถใช้ทำธุรกรรมได้สะดวก เพียงแค่สแกนคิวอาร์โค้ด มากกว่านั้นยังสามารถใช้งานได้ในต่างประเทศ โดยที่ไม่ต้องแลกเงินสดมาใช้จ่าย ขอเพียงร้านค้าในนั้นๆ ร่วมให้บริการ

ช้อปปิ้งในซูเปอร์มาร์เก็ตไม่ต้องพกเงินสด เวลานี้ในประเทศจีนกำลังมีการเปิดให้บริการของร้านค้าปลีกแบบนิวรีเทลมากขึ้น โดยที่พบว่าได้รับความนิยมและเป็นต้นแบบสำหรับห้างสรรพสินค้าและซูเปอร์มาร์เก็ตยุคใหม่ ก็คือเหอหม่า ที่ก่อตั้งขึ้นมาโดยเครืออาลีบาบา

บิ๊กดาต้ายกระดับบริการ ทุกวันนี้ธุรกิจและการค้าทางออนไลน์แทบจะเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตคนจีนไปแล้ว บริษัทยักษ์ใหญ่ทั้งอาลีบาบา รวมถึงเจดีดอทคอม ก็เริ่มมีการนำบิ๊กดาต้าเข้ามาใช้งานร่วมด้วย โดยรูปแบบที่นิยมนำมาใช้กันมากคือ การเก็บข้อมูลการจับจ่ายของลูกค้า รวมถึงพฤติกรรมทั่วไป เช่น ความสม่ำเสมอในการเลือกซื้อสินค้า ประเภทสินค้าที่เลือก ราคา โปรโมชั่นที่มักเลือก ฯลฯ

บิ๊กดาต้า ช่วยให้แบรนด์สินค้าสามารถนำข้อมูลไปทำการประมวลผลเพื่อคาดการณ์ถึงพฤติกรรมการใช้จ่ายและสินค้าของลูกค้าได้ ขณะเดียวกันสามารถทำโปรโมชั่นหรือโปรแกรมส่งเสริมการขายที่เข้าถึงลูกค้าได้โดยตรง ผ่านบริการแอพพลิเคชั่นบนมือถือต่างๆ 

ตัวอย่างเช่น การวิเคราะห์พฤติกรรมหรือลักษณะการซื้อสินค้าของผู้บริโภคว่ามักซื้อสินค้าอะไร จากนั้นก็จะมีการส่งโฆษณาหรือแนะนำโปรโมชั่นเข้าไปยังวีแชทของลูกค้า ขณะนี้เทนเซ็นต์ และเจดีดอทคอม กำลังเริ่มแนวทางนี้อยู่ และกำลังผลักดันให้กระจายออกไปทั่วประเทศจีนมากขึ้น

หัวเมืองระดับล่างมาแรง การทำตลาดจีนมีโจทย์ที่ต้องเพิ่มเข้ามาอีกเรื่องคือ ลูกค้าเป็นคนจีนในพื้นเมือง มณฑล หรือเป็นเมืองระดับเทียร์ใด เช่น ทีมอลล์ เป็นแพลตฟอร์มยอดนิยมที่มีสินค้าแบรนด์เนมจำนวนมาก ลูกค้าหลักมักมาจากเมืองระดับเทียร์ 1-2 หรือ หัวเมืองใหญ่ ที่มีกำลังซื้อต่อหน่วยสูง รสนิยมสูง เช่น เซี่ยงไฮ้ ปักกิ่ง กว่างโจว เสิ่นเจิ้น เฉิงตู เทียนจิน ฉงชิ่ง ฯลฯ 

แต่หากเป็นสินค้าที่มุ่งจับตลาดวัยรุ่นกลุ่มเจนวายและเจนแซด ก็อาจจะต้องใช้แพลตฟอร์มอย่างเสี่ยวหงชู, ติ๊กต็อก หรือสินค้าเป็นกลุ่มตลาดล่างทั่วไป สินค้าอุปโภคบริโภค ก็ต้องเน้นไปที่เพาเป่า เป็นต้น

สำหรับแนวโน้มที่สำคัญต่อผู้ประกอบการไทย อนาคตเชื่อว่านิวรีเทลจะเข้ามามีบทบาทในประเทศไทยมากขึ้นแน่นอน แม้ว่าต้องใช้เวลาอีกสักระยะ แต่สิ่งที่เกิดขึ้นแล้วคือ หลังวิกฤติโควิด-19 ภาพรวมพฤติกรรมผู้บริโภคในหลายประเทศได้เปลี่ยนแปลงไป รวมไปถึงด้านทัศนคติที่มีต่อสินค้า ดังนั้นสิ่งเหล่านี้น่าจะเข้ามามีบทบาทต่อชีวิตคนไทยอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ไม่ช้าก็เร็ว