9 เหตุผลสำคัญที่บริษัทยักษ์ใหญ่ต้อง ‘รีแบรนด์’

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมานี้ จะเห็นว่าบรรดาธุรกิจยักษ์ใหญ่ได้ทำการ “รีแบรนด์” ตัวเอง ด้วยเหตุผลทางเศรษฐกิจ สังคม โรคระบาด ทิศทางต่างๆ การเปลี่ยนผู้บริหารใหม่ หรืออะไรก็แล้วแต่ จุดร่วมที่ทุกคนมีเหมือนกันก็เพื่อพัฒนาให้ธุรกิจไปในทางดีขึ้น

แต่ไม่ใช่ว่านึกอยากจะรีแบรนด์ก็ทำได้อย่างหุนหันพลันแล่น การรีแบรนด์ต้องคำนึงถึงหลายสิ่งอย่าง ทั้งกลยุทธ์ อัตลักษณ์ ภาพลักษณ์องค์กร สี โลโก้ และอีกมากมายหลายปัจจัย

ถ้ายังตัดสินใจไม่ได้ว่าควรปรับกลยุทธ์ธุรกิจอย่างไรดี กรุงเทพธุรกิจชวนอ่าน “9 เหตุผลสำคัญที่คุณควรรีแบรนด์ธุรกิจ”

1. แบรนด์ล้าสมัย-เชย

ถ้าธุรกิจของคุณไม่ได้มีจุดเด่นที่แข็งแรงแบบเฉพาะตัว การที่ไม่เปลี่ยนแปลงอะไรเลยมามากกว่า 10 ปีขึ้นไป ถือเป็นปัจจัยที่เสี่ยงทำให้แบรนด์ตกยุค ไม่ทันเทรนด์ ซึ่งนั่นทำให้ลูกค้าคงไม่เต็มใจที่จะซื้อหรือใช้บริการอย่างแน่นอน คุณจึงควรพิจารณาในการรีแบรนด์ เพื่อให้ธุรกิจดำเนินต่อไปได้อย่างดี

ทั้งนี้การเปลี่ยนแปลงต้องคำนึงถึงหลายปัจจัย ไม่ว่าจะเป็นรูปแบบธุรกิจ การเข้าถึงทั้งช่องทางออฟไลน์และออนไลน์ สินค้า กลยุทธ์ โลโก้ ภาพลักษณ์ สีที่เป็นอัตลักษณ์ รวมถึงความต้องการหรือความนิยมของลูกค้าในตลาด เป็นต้น 

ดังเช่น ทุกวันนี้กระแสเสื้อผ้าแบบสตรีทและลายสกรีนกำลังเป็นที่นิยม แบรนด์เสื้อผ้าไฮเอนด์หลายรายก็ได้หันมาทำเสื้อผ้าคอลเล็กชั่นแนวนี้ ถ้าหากไม่ปรับตัวอาจได้เป็นเหมือนบริษัทโทรศัพท์มือถืออย่าง “โนเกีย” (Nokia) ในอดีต ที่ต้องล้มหายตายจากตลาดมือถือ เพราะไม่สนใจรุกตลาดสมาร์ทโฟน ในขณะที่เจ้าอื่น ๆ ปรับตัวตามกระแสกันหมด

2. มีสินค้าโฉมใหม่ที่ต่างไปจากเดิม

การสร้างความสำคัญให้กับสินค้าที่วางจำหน่าย เป็นหนึ่งในวิธีที่สร้างมูลค่าให้แบรนด์ได้เป็นที่รู้จักในตลาด หากสินค้านั้นมีคุณสมบัติที่ตรงตามความต้องการของตลาดจะยิ่งทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จในตลาดอย่างแน่นอน แต่สิ่งที่สำคัญคือ ต้องไม่ลืมคำนึงถึงจุดแข็งของแบรนด์ที่มีมาตั้งแต่ต้นด้วย หากต้องการจะเปลี่ยนสิ่งต่าง ๆ ต้องค่อย ๆ ปรับเปลี่ยน ไม่ควรเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิงเลยทีเดียว

ตัวอย่างเช่น เมื่อพูดถึงน้ำผลไม้ “ดอยคำ” ในอดีต ก็เป็นน้ำผลไม้ทั่วไปที่ไม่ได้มีความโดดเด่นไปจากแบรนด์อื่นนัก แต่เมื่อต้องการเจาะกลุ่มคนวัยรุ่นอายุระหว่าง 13-21 ปี จึงจับกระแสความงามและเทรนด์ดูแลสุขภาพให้ดูดี มาปรับปรุงผลิตภัณฑ์ ทำการรีแบรนด์ใหม่ ออกแบบโลโก้ให้ทันสมัย และออกผลิตภัณฑ์น้ำผลไม้สูตรที่เรียกความสนใจจากวัยรุ่นมากขึ้น เช่น น้ำมะเขือเทศสูตรม็อกเทล น้ำเสาวรสผสมสารสกัดใบหญ้าหวาน น้ำผลไม้สูตรโซเดียมน้อย ซึ่งให้ความรู้สึกสุขภาพดีเมื่อผู้บริโภคได้ดื่มน้ำผลไม้พรีเมียมนี้

3. สินค้าที่ขาย หาได้ง่าย ๆ มีทั่วไปในตลาด   

ทุก ๆ อุตสาหกรรมในวันนี้ ควรต้องมีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา แนวทางการพัฒนาแบรนด์ให้เป็นไปในทางที่สร้างสรรค์ขึ้นจึงเป็นสิ่งสำคัญกับธุรกิจ เพราะถ้าสินค้าของคุณมีความโดดเด่นกว่าคู่แข่งในตลาด ก็อาจทำให้ธุรกิจของคุณแซงหน้าและได้รับความสนใจกว่าคู่แข่งอื่น ๆ อย่างแน่นอน

ตัวอย่างเช่น “บาร์บีคิวพลาซ่า” เมื่อ 20 กว่าปีก่อน เป็นเหมือนร้านปิ้งย่างทั่ว ๆ ไป แต่เมื่อถึงวันที่ทายาทรุ่นที่ 2 เข้ามาดูแล ก็ได้รีแบรนด์ให้มีความเป็นกันเองและน่ารักยิ่งขึ้น ด้วยแนวคิดส่งความสุขให้กับลูกค้า ผู้บริโภคจึงรู้สึกอบอุ่นใจเสมอเมื่อมาทานปิ้งย่างที่นี่

4. ต้องการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าใหม่ 

การทำการตลาดให้ดึงดูดลูกค้ากลุ่มใหม่ ๆ เป็นสิ่งสำคัญในยุคนี้ เพราะถ้าแบรนด์ไม่ได้ให้ความรู้สึกที่เข้าถึงกลุ่มลูกค้า นั่นเป็นสัญญาณที่อันตรายกับแบรนด์ของคุณ หนึ่งในวิธีดี ๆ คือการหมั่นพูดคุยและสอบถามลูกค้าที่เข้าถึงแบรนด์อย่างสม่ำเสมอ 

การรีแบรนด์จึงเป็นเรื่องที่สำคัญ เพราะถ้าเอกลักษณ์ของแบรนด์ดึงดูดได้ทั้งกลุ่มลูกค้าเก่าและกลุ่มใหม่ ๆ ด้วย จะทำให้มีรายได้จากช่องทางใหม่ ๆ ด้วย

5. แบรนด์ไม่สะท้อนคุณค่าอย่างชัดเจน

ถ้ากลยุทธ์ของแบรนด์ วิสัยทัศน์ หรือค่านิยมที่ตั้งมั่นไว้ตั้งแต่ต้นไม่มีความแข็งแรง อาจทำให้คนไม่เข้าใจว่าเอกลักษณ์ที่ชัดเจนของธุรกิจคืออะไร สิ่งนี้จึงเป็นสิ่งที่ควรให้ความสำคัญอย่างมาก เพราะมีผลกระทบกับแบรนด์อย่างแน่นอน

ตัวอย่างเช่น แบรนด์ ไฟเซอร์ (Pfizer) บริษัทยายักษ์ใหญ่ ได้เปลี่ยนโลโก้ใหม่ในปีนี้ หลังจากที่ใช้โลโก้เดิมมาเป็นเวลา 72 ปี โดยเหตุผลสำคัญคือ พวกเขาต้องการให้แบรนด์มีภาพลักษณ์ที่มีความก้าวหน้าทางวิทยาศาสตร์มากขึ้น ซึ่งสอดคล้องกับความเป็นจริงที่ตอนนี้กำลังผลิตวัคซีนโควิด-19 เพื่อคนทั่วโลก

6. ต้องการเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมาย

หากแบรนด์ของคุณมีความแข็งแรงจนไม่ต้องออกสินค้าใหม่ถี่ ๆ แต่คุณก็ต้องเปลี่ยนการทำแผนธุรกิจบ้าง เพราะบางครั้งอาจมีผลกระทบที่ทำให้คนรู้สึกว่าแบรนด์ของเรามีความล้าสมัย ไม่เป็นไปในทิศทางเดียวกันกับกระแสสังคม การปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การขายจึงสำคัญ

ตัวอย่างเช่น แบรนด์รถ BMW จำหน่ายและพัฒนารถยนต์ระดับไฮเอนด์มาตลอด โดยที่ไม่มีความเปลี่ยนแปลงเท่าไรนัก แต่ปัจจุบันได้พัฒนาให้มีการซื้อขายรถแบบใหม่ ๆ รวมถึงปรับเปลี่ยนแบรนด์ให้ลงมาแข่งขันในตลาดกลางด้วย 

7. พฤติกรรมลูกค้าเปลี่ยน (แบรนด์ควรเปลี่ยนตาม)

หากต้องการให้แบรนด์ดึงดูดความสนใจจากลูกค้าตลอดเวลา ต้องคำนึงถึงลูกค้าด้วยว่า ทุกวันนี้กลุ่มลูกค้ายังมีพฤติกรรมการบริโภคที่เหมือนเดิมหรือไม่ เพราะถ้าแบรนด์ของคุณไม่ตามเทรนด์หรือจับความต้องการในกระแสไม่ได้ รายได้และยอดขายของคุณอาจร่วงลงได้ กล่าวคือ ถ้าลูกค้าก้าวไปทางไหน แบรนด์ควรตามไปทางนั้นด้วย

ก่อนหน้านี้ แบรนด์เครื่องหอมอย่าง “ศรีจันทร์” เน้นกลุ่มลูกค้าอายุ 35 ปีขึ้นไป แต่ปัจจุบันได้ปรับเปลี่ยนให้เข้าถึงฐานลูกค้าที่เป็นวัยรุ่นมากขึ้นด้วย ด้วยการทำแป้งฝุ่นแบบพรีเมียมสำหรับสาว ๆ และออกไลน์สินค้าแบบสำหรับผู้ชายด้วย เรียกได้ว่าพลิกภาพลักษณ์แบรนด์ได้ดีเลยทีเดียว

8. มีความเปลี่ยนแปลงในองค์กร/เปลี่ยนผู้บริหาร

ไม่ว่าจะเปลี่ยนผู้บริหารใหม่ ควบรวมกิจการ หรือแยกกิจการออกจากกัน การรีแบรนด์เป็นสิ่งที่ควรคำนึงถึงอย่างมาก เพราะการเข้าสู่เฟสใหม่ควรทำให้บริษัทมีความชัดเจน

หากต้องไปควบรวมกับที่ใหม่ แล้วแบรนด์เก่าไม่แข็งแรง ต้องหารือกันใหม่ ทั้งนี้ต้องดูปัจจัยอื่น ๆ ประกอบด้วย เช่น แผนธุรกิจ กลยุทธ์ของแบรนด์ ควรจัดตั้งทีมที่ดูแลการทำแบรนด์เป็นพิเศษด้วย เพื่อสร้างความเชื่อมั่นให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ออกมาดูดีทั้งภายนอกและภายใน

9. เพื่อเอาชนะธุรกิจหน้าใหม่

ทุกวันนี้ บริษัทหรือสตาร์ทอัพหน้าใหม่ ๆ เกิดขึ้นมากมาย หากธุรกิจของคุณหยุดนิ่งอยู่กับที่ อาจถูกคนรุ่นใหม่แซงหน้าไปได้ แต่ถ้าอยากเอาชนะ ต้องทำให้แบรนด์เป็นที่ชื่นชอบและเป็นที่จดจำให้ได้ ไปจนถึงทำให้รู้สึกพึงพอใจในเชิงบวกจนมีคนเอ่ยปากถึงในโลกโซเชียล และหากเป็นเช่นนั้น ธุรกิจของคุณจะสามารถสู้แบรนด์ใหม่ ๆ ได้

ข้อควรระวังก่อนรีแบรนด์

อย่าตัดสินใจอย่างรวดเร็ว การรีแบรนด์ไม่ใช่ความคิดที่ดีเสมอไป สิ่งสำคัญควรต้องทำการวิจัย เก็บข้อมูล ต้องเข้าใจก่อนว่าธุรกิจต้องการอะไร รวมถึงกลยุทธ์ด้วย ในบางกรณี แค่ปรับภาพลักษณ์ของแบรนด์เฉย ๆ (Brand Refresh) ก็ได้ ไม่จำเป็นต้องรีแบรนด์ทั้งหมด 

อ้างอิง: Id8 Agency, az.design