โควิดฉุด ‘สื่อ-โฆษณา’ โคม่า แบรนด์สินค้า เลื่อน เลิก ชะลอใช้เงิน

เมื่อไม่สามารถซื้อขายสินค้าและบริการได้ บางธุรกิจจึง “โคม่า” รวมถึงอุตสาหกรรม “”สื่อ-โฆษณา” มูลค่าจาก “แสนล้านบาท” ในอดีต ปัจจุบันหดตัวลงเรื่อยๆลดเหลือเพียง 7-8 หมื่นล้านบาทเท่านั้น

ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการ บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด ฉายภาพ “ ระบบนิเวศน์ของคนโฆษณาตายสนิท โอกาส ทางรอด และความหวัง ” ภายใต้การแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 ซึ่งเวลานี้ต้องมองสถานการณ์บนข้อเท็จจริง ไม่ใช่แค่มองบวกให้มีความหวังอีกต่อไป

ปี 2563 อุตสาหกรรมโฆษณาดิ่งเหวหนัก เพราะเป็นครั้งแรกที่ทั้งโลกและไทยเผชิญโรคโควิด-19 ทำให้ช็อก! การล็อกดาวน์เกิดขึ้นหลายเดือน ทำให้ธุรกิจชะงัก กว่าจะคลายล็อกดาวน์ คือช่วงเดือนกรกฎาคม การตระหนก และปรับตัวไม่ทัน ทำให้อุตฯโฆษณาติดลบเกือบ 20% ต่ำสุดเป็นประวัติการณ์

ปีก่อนสาหัส ทุบสถิติวงการโฆษณา ปี 2564 เหตุไม่คาดฝันเกิด เมื่อโควิด-19 ระบาดรอบ 3 หนักและลากยาวถึงขณะนี้ การ “ล็อกดาวน์” ถูกนำมาใช้อีกครั้ง ดับฝันอุตสาหกรรมโฆษณาที่เดิมจะเห็นตัวเลขโต 8% ผ่านไตรมาสแรก เอ็มไอ ทบทวนตัวเลขโตเหลือ 1% แต่ล่าสุดประเมินทั้งปีจะเห็นตัวเลข “ติดลบ 3-5%” หรือเฉลี่ย -4% เป็นอัตราติดลบเพิ่มจากปี 2563 ฉุดเงินสะพัดเหลือเพียง 72,138 ล้านบาท เท่านั้น

“ล่าสุดสถานการณ์ทุกอย่างแย่ลงมาก ระบบนิเวศของอุตสาหกรรมโฆษณาเข้าขั้นโคม่า สื่อ เอเยนซี่โฆษณา ลูกค้าที่เป็นเจ้าของสินค้าและบริหาร เดือดร้อนหนัก ทำให้ทั้งปีจะเห็นอุตฯโฆษณาติดลบหนักเพิ่มจากปีก่อน แม้ตัวเลขครึ่งปีจะเห็นตัวเลจโต 8% หากมาหักส่วนลด โฆษณาที่ไม่มีมูลค่าเกิดขึ้น เพราะอาจเป็นการแบ่งกำไร การร่วมทุนกัน การเติบโตเกิดเพียงเล็กน้อยเท่านั้น” 

นอกจากวิกฤติโรคระบาด อีกปัจจัยที่กระทบความเชื่อมั่น แผนการดำเนินงานของภาคธุรกิจคือการ “สื่อสารที่ไม่ชัดเจน” ของภาครัฐ ทั้งเรื่องมาตรการป้องกันโรค ที่มีการล็อกดาวน์ การกระจายวัคซีน การเข้าถึงระบบสาธารณสุขของประชาชน ทั้งการตรวจคัดกรอง การรักษาผู้ติดเชื้อในระดับต่างๆ รวมถึงการสื่อสารมาตรการเยียวยาต่างๆ ทำให้ทุกภาคส่วนเกิดความสับสน ส่งผลต่อการปรับตัวของประชาชน เอกชน

“เรามาถึงจุดนี้ได้ เพราะรัฐสื่อสารไม่ชัดเจน เรื่องอำนาจอาจไม่ต้องบูรณาการ แต่การสื่อสารรัฐต้องบูรณาการ สื่อสารจากแหล่งเดียว ทันที ชัดเจน ให้คนทุกระดับชั้นเข้าใจ ไม่ต้องให้ประชาชนมีคำถามต่อ ประเด็น มาตรการใดที่ยังไม่ชัด ต้องบอกให้รอติดตาม อย่าให้คนคิดไปเอง ซึ่งการสื่อสารเป็นศาสตร์ขั้นพื้นฐานหนึ่งของการบริหารจัดการ”

วิกฤติที่รายล้อมอุตสาหกรรมสื่อ แวดวงโฆษณา จนกระเทือนเม็ดเงินหายไปอย่างหนัก อีกตัวแปรที่ยังคงกัดกร่อนภูมิทัศน์สื่อ ยังเป็น “ดิจิทัล ดิสรัปชั่น” เกิดขึ้นตลอด 5-6 ปีที่ผ่านมา หลายองค์กรปรับตัวให้แข็งแรงเพื่อฝ่ามรสุมดังกล่าว แต่เมื่อโควิดทุบซ้ำ จึงทำให้อาการโคม่า!

ปัจจุบันแบรนด์สินค้าและบริการโยกงบโฆษณาไปอยู่บนแพลตฟอร์มออนไลน์เพิ่มขึ้นและครองสัดส่วนถึง 30% จากเดิมสัดส่วน 5% เท่านั้น ขณะที่ทีวีครองเม็ดเงินโฆษณากว่า 50% อีกสื่อที่ยังมีแนวโน้มเติบโตคือสื่อโฆษณานอกบ้านและสื่อเคลื่อนที่ เพราะตอบรับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคและสังคมเมืองมากขึ้น และ 3 สื่อหลักจะยังทรงอิทธิพลในอนาคต

ทั้งนี้ 6 เดือนแรก นีลเส็นรายงานงบโฆษณาสะพัด 46,565 ล้านบาท เอ็มไอ คำนวณส่วนลดต่างๆ คาดตัวเลขจริงสะพัด 37,448 ล้านบาทเท่านั้น โดยทีวีมีมูลค่า 18,900 ล้านบาท เติบโต 10% อินเตอร์เน็ต 11,400 ล้านบาท เติบโต 20% สื่อในโรงภาพยนตร์มูลค่า 531 ล้านบาท เติบโต 6% เพราะโรงหนังในต่างจังหวัดยังเปิดให้บริการได้

ปี 2564 ปัจจัยที่เป็น “ความหวัง” หนุนอุตสาหกรรมโฆษณาให้คึกคัก กลับมาฟื้นตัว คือมหกรรมกีฬาใหญ่ เช่น ฟุตบอลยูโร 2020 แต่เมื่อผู้ได้ลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสด ไม่มีการทำตลาดเชิงพาณิชย์ แบรนด์อื่นๆไร้พื้นที่สื่อสารการตลาดช่วงนาทีทอง เม็ดเงินจึงหายจากระบบ ล่าสุดมหกรรมกีฬาแห่งมวลมนุษยชาติ “โตเกียว โอลิมปิก 2020” ยังซบเซา ในญี่ปุ่นกระแสความไม่พอใจของคนในชาติ ทำให้สปอนเซอร์ไม่ผูกแบรนด์(Embed)กับกิจกรรมครั้งนี้ เพื่อลดผลกระทบต่อความรู้สึกผู้บริโภค

ส่วนในไทย ปกติโอลิมปิกจะผลักดันเม็ดเงินโฆษณาสะพัดช่วงสั้นๆ ถึงหลัก “พันล้านบาท” จากการมีแพ็คเกจโฆษณาย่อยๆออกมาหลัก 3, 5, 8 และ 10 ล้านบาทออกมา นอกเหนือจากสปอนเซอร์หลัก แต่นาทีนี้ผู้ประกอบการ แบรนด์เงินน้อยลง แพ็คเกจเล็กสุด 3 ล้านบาท ยังไม่ได้รับความสนใจแต่อย่างใด

“ปีนี้เป็นโอลิมปิกที่ซึมเศร้าสุด ไม่มีผลตอบรับใดๆ ในมุมของการสื่อสารหรือทำแคมเปญการตลาด เพราะมีปัจจัยโรคระบาดที่คุมไม่ได้ สปอนเซอร์หลักไม่ผูกแบรนด์กับโอลิมปิก ที่ไทยก็ไม่ร้อนแรง เพราะภาคธุรกิจไม่มีเงินอุดหนุนการแข่งขัน และไม่เชื่อมั่นในกำลังซื้อ และอารมณ์การจับจ่ายใช้สอยของผู้บริโภค”

โควิดและการล็อกดาวน์อาจฉุดโฆษณาให้หดตัวหนักเป็นประวัติการณ์อีกครั้ง แต่ปลายปี ช่วงเดือนพฤศจิกายน-ธันวาคม ภวัต หวังว่าอุตสาหกรรมจะกลับมาฟื้นตัวได้

“การมองโลกสวยอาจทำให้ได้พลังบวก แต่อาจไม่สอดคล้องกับสถานการณ์จริง เพราะการแพร่ระบาดของโรคโควิดตอนนี้ หากรัฐเอาไม่อยู่ อุตสาหกรรมโฆษณาจะยิ่งติดลบ”

สำหรับภาพรวมของเอ็มไอ ลูกค้าแบรนด์สินค้าและบริการต่างๆ “ชะลอ-เลื่อน-เลิก” ทำแคมเปญการสื่อสารตลาดกับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายทั้งหมด กระทบผลการดำเนินงานบริษัท