สรุปปรากฏการณ์ 'โตเกียว โอลิมปิก 2020' ผ่านมิติ 'กีฬา-เศรษฐกิจ-การตลาด' 

สำหรับโอลิมปิกฤดูร้อนซึ่งจัดขึ้นที่ประเทศญี่ปุ่น ภายใต้ชื่อ ‘โตเกียว โอลิมปิก 2020’   จัดขึ้นระหว่างวันที่ 23 ก.ค. 2564 – 8 ส.ค. 2564 ถือเป็นมหกรรมกีฬาแห่งมวลมนุษยชาติที่ทุกคนทั้งโลกต่างรอคอย ทว่า ท่ามกลางการสถานการณ์แพร่ระบาดของโรคโควิด-19 ทำให้ทุกอย่าง “ผิดแผน” ไปหมด โดยเฉพาะการ “เลื่อน” จัดการแข่งขันเป็นเวลา 1 ปี 

ทั้งนี้ ก่อนการจัดแข่งขันกีฬาใหญ่ทำให้ “เจ้าภาพ” ญี่ปุ่นทุ่มงบลงทุนมหาศาลหลัก “หลายแสนล้านบาท” แต่โรคระบาดกลับไม่สามารถทำให้การ “ถอนทุนคืน” ทำได้ เพราะทุกสนามที่ลงทุนก่อสร้างไปแล้ว ไม่ได้อนุญาตให้มีผู้เข้าชม นั่นหมายถึงทุกที่นั่งกลายเป็น “ศูนย์” ไม่มีโอกาสขายบัตรให้ผู้ชม แม้ปกติการเสนอตัวเป็นเจ้าภาพมักจะประสบปัญหา “ขาดทุน” แต่บทเรียนของโตเกียว โอลิมปิก 2020 น่าจะสาหัสสากรรจ์ สร้างการจดจำให้รัฐบาล และดินแดนซามูไรไปอีกแสนนาน 

มหกรรมกีฬาโอลิมปิก ไม่ได้มีแค่เรื่องของ “กีฬา” เท่านั้น แต่ทุกการแข่งขันที่คว้าเหรียญทอง ยังสะท้อนการเป็น “มหาอำนาจ” ด้านกีฬา มีความเกี่ยวข้องกับการเจริญเติบโตทาง “เศรษฐกิจ” ของประเทศทั้งช่วงการแข่งขัน และหลังจากแข่งขันเสร็จสิ้น จะมีนักท่องเที่ยว นักลงทุนกลับไปยังจุดหมายปลายทาง(Destination)แดนอาทิตย์อุทัยมากน้อยแค่ไหน 

ขณะที่ใดๆในโลกเกี่ยวข้องกับการตลาด(Marketing) มีผลทาง “ธุรกิจ” ของแบรนด์สินค้าและบริการต่างๆ แต่ “โตเกียว โอลิมปิก 2020” ถือเป็นเหตุการณ์พิเศษ การทำตลาดจึงค่อนข้าง “กร่อย” จากหลายปัจจัย เกิดปรากฏการณ์ใดขึ้นในรายการกีฬาใหญ่สุดของโลกบ้าง กรุงเทพธุรกิจ ชวนสรุปเหตุการณ์ 

Cr. Facebook : Tokyo 2020

++Sponsorship Marketing กระเทือน

ปกติการจัดแข่งขันรายการกีฬาใหญ่ระดับโลก แบรนด์สินค้าและบริการต่างๆจะออกตัวเป็นผู้สนับสนุนหลักหรือ Sponsorship Marketing ทุ่มเงินมหาศาล เพื่อให้ตราสินค้าหรือแบรนด์ถูกฝังอยู่ในหลายๆจุด ทุกสนามที่มีการแข่งขันกีฬาประเภทต่างๆ ซึ่งเจ้าภาพจะมีการถ่ายทอดไปสู่สายตาผู้ชมทั่วโลกหลาย “พันล้านคน” 

โตเกียว โอลิมปิก 2020 แบรนด์ยักษ์ใหญ่จากกว่า 60 บริษัท เทเงินเพื่อเป็นผู้สนับสนุนรวมกันเกือบ 1 แสนล้านบาท แต่เมื่อเจอกระแสการต่อต้านจากชาวญี่ปุ่น ไม่ต้องการให้มีการจัดการแข่งขัน เพราะโรคระบาดยังคงเกิดขึ้น แต่เมื่อการคัดค้านไม่เห็นผล ญี่ปุ่นต้องเดินหน้าจัดกิจกรรม แต่เพื่อลดแรงเสียดทานจากกระแสสังคม แบรนด์จึงไม่ปรากฏในสนามแข่งขัน ทำให้หมดโอกาสสร้างการรับรู้แบรนด์แก่สายตาผู้บริโภคผ่านการถ่ายทอดสด ซึ่งหากคิดเป็นมูลค่าสื่อ หรือ Media ที่จะได้กลับเรียกว่าสูงอย่างมาก 

นับเป็นครั้งแรกที่ไม่ปรากฏป้ายโฆษณาของแบรนด์ดังในสนาม มีเพียงป้ายของสัญลักษณ์โตเกียว 2020 เท่านั้น งานนี้จึงอดเห็นผลงานการสร้างสรรค์โฆษณาที่มักมีไอเดีย ข้อความที่เต็มไปด้วยกำลังใจ แรงบันดาลใจให้กับนักกีฬา กองเชียร์และผู้คนต่างๆ การเล่าเรื่องตัวแทนของนักกีฬาบางชาติ บางประเภทที่เป็นพรีเซ็นเตอร์ ซึ่งฝ่าฟันอุปสรรคนานัปการมาถึงจุดสูงสุดครั้งหนึ่งในชีวิตกับการลงสนามแข่งขันระดับโลก  

++ Pictogram จารึก

“โตเกียว โอลิมปิก 2020”   

พิธีเปิดการแข่งขันกีฬาโอลิมปิก ถือเป็นอีกไฮไลท์ที่ทุกคนตั้งตาชม รอลุ้นว่าเจ้าภาพจะนำเสนอการแสดงพิเศษอะไรมาเรียกเสียงฮือฮาบ้าง และขึ้นชื่อว่าเป็น “ญี่ปุ่น” ไม่ทำให้ผิดหวัง แม้รูปแบบการนำเสนอที่เรียบง่าย แต่การนำ Pictogram หรือแผนภูมิรูปภาพที่แสดงการแข่งขันชนิดกีฬาต่างๆ มาถ่ายทอดให้ทุกสายตาได้ชม กลับสร้างความประทับใจอย่างมาก กลายเป็นโชว์ที่ขโมยซีนและได้ใจเจ้าภาพไปแบบเต็มๆ 

Pictogram ไม่เพียงแค่จารึก “โตเกียว โอลิมปิก 2020” ให้อยู่ในใจของคนทั้งโลก แต่ในแง่การการตลาด ยังได้เห็นแบรนด์สินค้า องค์กรใหญ่ นำไปต่อยอด เพื่อสร้างสีสัน กลายเป็น Real time Marketing และ Ambush Marketing กันอย่างคึกคักไม่น้อย

สำหรับประเทศไทย เสือปืนไวอย่าง “ท็อปส์” ไม่เคยพลาดหรือยอมตกกระแสใดๆ นำสินค้าแบรนด์ต่างๆ มาปรับเปลี่ยนโลโก้เป็น Pictogram มาดึงดูด เพิ่มยอดไลก์ ยอดแชร์ เพิ่มการมีส่วนร่วมจากผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย

ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป ก็ไม่น้อยหน้า เพราะหยิบ Pictogram มาเล่นกับบริการ “1112 เดลิเวอรี่” ขานรับนโยบายรัฐหยุดเชื้อเพื่อชาติ อยู่บ้านต้องสั่งอาหารรับประทาน อิ่มแล้วนอน จะกินก็แค่กดซ้ำ 1112  นั่นเอง 

นอกจากแบรนด์ไทย องค์กรระดับโลกอย่าง “องค์การอนามัยโลก”(WHO) ขอแจมด้วยคน เมื่อไวรัสมฤตยูโควิด-19 ยังระบาดหนักทั่วทุกมุมโลก การกระตุ้นให้ประชาชนตระหนักการดูแลสุขอนามัยจึงจำเป็น และล้างมือธรรมดาโลกไม่จำ!! ขอนำเสนอผ่าน Pictogram และประเภทกีฬาโอลิมปิก เช่น ฟันดาบสัญลักษณ์การย้ำใส่หน้ากาก รักษาระยะห่างผ่านกีฬาระบำใต้น้ำ สัญลักษณ์การรักษาระยะห่าง เป็นต้น 

++ ดราม่า ‘แกรนด์สปอร์ต’ ลามแบรนด์

เมื่อแบรนด์ไทยทุ่มเงินเป็นผู้สนับสนุน “ชุดกีฬา” ให้กับนักกีฬาทีมชาติไทยใส่ไปแข่งชิงแชมป์โอลิมปิก กีฬาที่เป็นความหวังอย่าง “แบดมินตัน” หญิงเดี่ยวจาก “น้องเมย์ รัชนก อินทนนท์” ที่คว้าซักเหรียญมาให้คนไทยดีใจ กลับเป็นประเด็นอย่างมาก เมื่อแมทช์การแข่งขันหนึ่ง น้องเมย์ ที่สวมเสื้อแกรนด์สปอร์ต และต้องถกแขนเสื้อขึ้นตลอดเวลาระหว่างการแข่งขัน ทำให้คนไทยแสดงความคิดเห็นในวงกว้าง ทั้งประเด็นการออกแบบที่ “เชย” ฟิตติ้งเสื้อผ้าที่ไม่เอื้อให้นักกีฬาเคลื่อนไหวคล่องตัว ที่ส่งผลต่อสมรรถนะ ศักยภาพของนักกีฬา ฯ 

ในชั่วข้ามคืนทำให้ คุณหญิงปัทมา ลีสวัสดิ์ตระกูล นายกสมาคมแบดมินตันแห่งประเทศไทย ต้องยกหูหาผู้บริหารแกรนด์สปอร์ต เพื่อขอให้นักกีฬาเปลี่ยนเสื้อที่สวมใส่ ภายใต้ข้อแม้ห้ามเห็นโลโก้ของอีกแบรนด์ แต่ผู้ชม คอกีฬาก็ดูออกอยู่ดีว่าคือเสื้อของ “โยเน็กซ์”

สิ่งที่เกิดขึ้นทุกคนมองว่าเป็น “สปิริต” ของทั้ง 2 แบรนด์ แต่ในเชิงธุรกิจ นี่คือการสูญเสียโอกาสสร้างแบรนด์ เสียมูลค่าสื่อที่แกรนด์สปอร์ตควรจะได้ออกอากาศ(Airtime)ให้ทุกสายตาทั่วโลกได้เห็น แบรนด์สัญชาติไทยบนหน้าอกเสื้อนักกีฬาเบอร์ต้นๆของโลก 

อย่างไรก็ตาม ทุกเสียงสะท้อนที่เกิดขึ้น แกรนด์สปอร์ต ใจกว้างรับฟัง “ความต้องการ” ของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย รับโจทย์ไปทำวิจัยตลาดต่อทันทีผ่านแบบฟอร์มออนไลน์ แต่กรณีศึกษาที่เกิดขึ้น ไม่เพียงเป็น “การบ้าน” ให้ผู้บริหาร ทีมงานการตลาดต้องกลับไปคิดใหม่ เพื่อพัฒนาสินค้า และสร้างแบรนด์ไทยให้กระหึ่มในแคทวอล์กกีฬาโลก เพราะโตเกียว โอลิมปิก 2020 เสื้อผ้าชุดนักกีฬา ไม่ใช่แค่ตอบด้านคุณประโยชน์หรือ Functional ให้นักกีฬาที่สวมใส่ และต้องสร้างคุณค่าเชิงอารมณ์ความรู้สึกหรือ Emotional ให้นักกีฬาใส่แล้วมั่นใจ สวย รวมถึงคนดูเห็นแล้วชื่นชอบ สวย กระตุ้นการ “ซื้อ” ตามมาด้วย เพราะการตลาดสร้างแบรนด์ให้ชอบ ไม่เกิดการซื้อ ย่อมไม่คุ้มค่าต่อการลงทุน(ROI)

++ AIS Play กับภารกิจพิชิตตลาด OTT

เป็นปีที่ 2 ของ “เอไอเอส” ในฐานะผู้ถ่ายทอดสดการแข่งขันกีฬาโอลิมปิก ซึ่งครั้งนี้จับมือพันธมิตรหลักมากมาย โดยเฉพาะ “แพลนบี” นำลิขสิทธิ์รายการกีฬาใหญ่มาให้คนไทยได้รับชม

เอไอเอส ถ่ายทอดแมทช์การแข่งขันกีฬามากมาย ผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์หรือโอทีทีอย่าง “เอไอเอส เพลย์” แน่นอนว่าใครที่กลัวพลาดโอกาสชมกีฬาโปรด ต้องรีบหาซื้อซิมการ์ดมาใช้ทันที 

ทว่า ปัญหาหนึ่งที่พบในการถ่ายทอดสด คือรายการกีฬาที่แข่งขันไม่ตรงกับโปรแกรมที่วางไว้ เพราะประสบปัญหาจากต้นทางเจ้าของสิทธิ์ที่มีการปรับเปลี่ยน ดึงสัญญาณการออกอากาศ เรียกว่าตั้งแต่เริ่มการแข่งขันกระทั่งวันจบ โปรแกรมการแข่งขันและการถ่ายทอด ยังมีไม่ตรงกันบ้าง  รวมถึงสัญญาณภาพที่ไม่ลื่นไหล มีกระตุกเป็นบางครั้ง เป็นต้น สิ่งเหล่านี้เป็นการบ้านให้ “เอไอเอส” ต้องปรับใช้เพื่อรองรับแผนธุรกิจในอนาคต 

สำหรับ “กีฬา” ถือเป็น Content Is King อย่างแท้จริง เพราะการรับชมแบบ “สด”  ได้อรรถรสลุ้น เชียร์ทีมโปรดว่าผลสุดท้าย ใครจะคว้าเหรียญรางวัลไปครอง 

++ “เทนนิส” ฮีโร่เหรียญทอง

แบรนด์ชิงเกาะกระแส 

“น้องเทนนิส พาณิภัค วงศ์พัฒนกิจ” ที่คว้าเหรียญทองแรกจากกีฬาเทควันโดให้ทีมชาติไทยในการแข่งขันโตเกียว โอลิมปิก 2020 สร้างความดีใจและคืนความสุขให้คนไทยอย่างมาก 

ความร้อนแรงข้อง “น้องเทนนิส” ยังทำให้แบรนด์ที่ขึ้นชื่อเป็นเสือปืนไวไม่พลาด มีส่วนร่วมยินดี และแน่นอน ย่อมส่งผลเชิงบวกต่อตราสินค้าแน่นอน หนึ่งในภาพที่เห็นตอนน้อง “เทนนิส” ขึ้นรับเหรียญทอง คือการสวมใส่รองเท้าลำลองคู่โปรดแบรนด์ “คร็อคส์”(Crocs) ขึ้นโพเดียม ท่ามกลางนักกีฬาชาติอื่นสวมใส่รองเท้ากีฬาหรือผ้าใบ 

ดังนั้น ทันทีที่กลับมาถึงไทย จึงมีตัวแทนในไทยทำรองเท้ารุ่นพิเศษไปมอบให้ถึงจังหวัดภูเก็ต โดยเฟซบุ๊กของ Thawatchai Khotpot โพสต์ข้อความว่า “สืบเนื่องจากเหรียญทอง Tokyo Olympic 2020 ของน้องเทนนิส จะมีใครสังเกตหรือเปล่าไม่ทราบ น้องชอบใส่รองเท้า Crocs ทางตัวแทนในไทยเลยทำรุ่นพิเศษไปมอบให้ถึงภูเก็ต ชอบใจจริงๆ” 

ส่วนอีกแบรนด์ที่เร็วไม่แพ้ใครยกให้ “เอไอเอส” ที่งานนี้คว้าตัว “น้องเทนนิส” มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับไอเอเอส เพลย์ เพื่อสร้างการรับรู้แพลตฟอร์มต่อไป เรียกว่าจะตีเหล็กต้องตีตอนร้อน เพราะจะได้ Impact พลังของฮีโร่โอลมิปิก จะช่วยสร้างผลต่อแบรนด์เชิงบวก 

++ ‘ญี่ปุ่น’ ย้ำเจ้าแห่งคอนเทนท์ “เอเชีย”

แม้ “โตเกียว โอลิมปิก 2020” จะเป็นหายะทางการเงิน การลงทุน สร้างบาดแผลซ้ำสถานการณ์เศรษฐกิจให้กับประเทศญี่ปุ่น แต่ท่ามกลางวิกฤติมักมี “โอกาส” ซ่อนตัวและแทรกโผล่ขึ้นมาเสมอ 

โลกยุคนี้การแข่งขันเป็น “มหาอำนาจ” มีได้หลากหลายรูปแบบ หากอำนาจทางการเมือง การทหาร เป็น “ตำรวจโลก” เช่น สหรัฐ ยุโรป ไม่ได้ ก็ต้องหาทางเป็นมหาอำนาจด้าน “เศรษฐกิจ” การค้าขาย ซึ่งแน่นอนว่าที่มาแรงหนีไม่พ้น “จีน” จนประเทศยักษ์ใหญ่ต้องมีนโยบายออกมาโดนเตะตัดขาในหลายด้าน 

แต่อีกอำนาจที่สร้างชื่อชั้นให้ประเทศเล็กมีพลังขับเคลื่อนเศรษฐกิจบ้าง หนีไม่พ้น Soft Power ตัวอย่างชาติเอเชียที่สร้างผลงานโดดเด่นหนีไม้พ้น “เกาหลีใต้” ที่ใช้กระแสวัฒนธรรม K-Pop เขย่าโลก!!

ทว่า ญี่ปุ่น เจ้าภาพ โอลิมปิก 2020 ได้จุดพลัง Soft Power ขึ้นอีกครั้ง ตั้งแต่พิธีเปิด มีการนำเพลงจากวิดีโอเกมแนว RPG ของค่ายต่างๆมาเปิดต้อนรับทัพนักกีฬาแต่ละชาติที่เดินเข้าสนาม เช่น Dragon Quest - Overture: Roto's Theme, Final Fantasy - Victory Fanfare, Monster Hunter - Proof of a Hero, Tales of Graces - Pomp and Majesty เป็นต้น 

ไม่หมดแค่นั้น เพราะในการแข่งขันกีฬาประเภทต่างๆ ยังมีเพลงจากการ์ตูนอนิเมะและมังงะชื่อดังที่เป็นแรงบันดาลใจให้กับนักกีฬาในสนามด้วย เช่น วอลเลย์บอลชายญี่ปุ่นลงสนาม มีเสียงเพลงจาก Haikyuu!! พร้อมกันนี้ เพลงดังของไทย ยังได้เปิดเพลงเพลง “บัวลอย” ของคาราบาว กระหึ่มในสนามระหว่างแมทช์การแข่งขันของวอลเล่ย์บอลหญิง “เกาหลีใต้ VS ตุรกี” 

“ญี่ปุ่น” เป็นประเทศที่ใส่ใจในทุกรายละเอียด การแข่งขันกีฬาปีนี้ ไม่เพียงเจ้าภาพที่ขออวด Soft power แต่บรรดานักกีฬา ก็ขอมีเอี่ยวกับกระแส วัฒนธรรมของเจ้าภาพ โดยเฉพาะการ์ตูน อย่างล่าสุด การแข่งขันยิมนาสติกลีลาหญิงทีมชาติ “อุซเบกิสถาน” จัดเต็มทั้งชุดและเพลงจาก “เซเลอร์มูน” จนเป็นไวรัลในมหกรรมกีฬาโอลิมปิกช่วงท้ายๆของการแข่งขันด้วย 

อย่างไรก็ตาม “ญี่ปุ่น” ถือเป็นมหาอำนาจด้านคอนเทนท์ของเอเชียมาอย่างยาวนาน การ์ตูนหลากหลายประเภทถูกถ่ายทอดผ่านหนังสือวางขายทั่วโลก และยังผลิตเป็นหนัง อนิเมชั่น ถ่ายทอดทางโทรทัศน์ โรงภาพยนตร์ หลายเรื่องอยู่ในความทรงจำของผู้คน เมื่อเพลง ชุด ท่าทางของนักกีฬาที่แสดงออกในโอลิมปิก จึงกระตุกต่อมวัยเยาว์ ดึงความสนใจจนเป็นไวรัลนั่นเอง 

ส่วนกระแสที่เกิดขึ้น จะเพียงพอต่อการฟื้นไข้เศรษฐกิจ กอบกู้ความเสียหายของการ “ขาดทุน” จากการจัดโอลิมปิก 2020 หรือไม่ คงต้องรอให้โควิด-19 คลี่คลาย จะได้รู้ว่าสิ่งที่ทุ่มลงไปจะ “คุ้มค่า” มากน้อยเพียงใด