อ่านเกม“ตัน” ฝ่ามรสุมธุรกิจ

“ผมอายุ 60 ปีแล้ว ตั้งใจจะลาออกจากการเป็น CEO มาเป็นประธานบริษัท แต่พอดียอดขายชาเขียว 2 ปีที่ผ่านมาตกลง ผมเลยต้องอยู่ต่อ ขอเวลาอีก 2-3 ปี เพื่อทำให้ยอดขายกลับมา อย่างน้อยๆ..น้อยที่สุด ผมขอรับผิดชอบต่อผู้ถือหุ้น คือผมเคาะราคาหุ้น IPO อิชิตัน 13 บาท ผมจะพยายามทำให้อย่างน้อย ผู้ถือหุ้นรายย่อยของผมที่ขาดทุน และเป็นแฟนคลับผมเลยนะ ไม่ขาดทุน ถ้าผมทำได้นะ อย่าบอกว่าผมการันตีนะ..ผมจะพยายาม!!”

นี่เป็นวรรคทองที่ ตัน ภาสกรนที กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท อิชิตันกรุ๊ป จำกัด(มหาชน)หรือ ICHI กล่าวในการพบปะนักลงทุนเมื่อเร็วๆนี้

ประโยคดังกล่าว สะท้อนภาพธุรกิจของ “อิชิตัน” มากมาย รวมถึงเห็นสมรภูมิ “เครื่องดื่มชาเขียว” หมื่นล้าน อยู่ในอาการ “วิกฤติ” ไม่ใช่เล่น ยิ่งย้อนไปดู 5-6 ปีก่อน ตลาดเฟื่องฟูสุดๆ มูลค่าแตะ 1.7 หมื่นล้านบาท แต่ปี 2561 ลดเหลือราว 1.5 หมื่นล้านบาทเท่านั้น

ตลาดในประเทศย่ำแย่ไม่พอเจ้าพ่อการตลาดอย่าง “ตัน” ยังเจอโชค(ร้าย) 2 ชั้น เพราะการผนึกพันธมิตร “มิตซูบิชิ คอร์ปอเรชั่น” ประเทศญี่ปุ่น และ “พีที ซิกมันทรา อัลฟินโด้” เจ้าของอัลฟ่ามาร์ท อินโดนีเซีย ลงขันตั้งบริษัทมีทุนจดทะเบียน 1,000 ล้านบาท เพื่อลุยทำตลาดเครื่องชาเชียวในอินโดนีเซีย แต่ต้องผชิญการ “ขาดทุน” ต่อเนื่อง แม้ปี 2562 "ตัวแดง" จะลดลง แต่กระนั้นการทำธุรกิจ “กำไร” เป็นสิ่งที่พ่อค้าคาดหวังที่จะเห็นสูงสุดอยู่แล้ว

อย่างไรก็ตาม นี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่ “ตัน” เจอมรสุมรุมเร้า เพราะตลอดเส้นทางการทำธุรกิจมา 40 ปี เขาเจออุปสรรคมานับไม่ถ้วน และล้วนฟันฝ่ามาได้ทุกครั้งจนเป็นบุคคลหนึ่งที่ประสบความสำเร็จและยืนหนึ่งบนสังเวียนธุรกิจได้อย่างโดดเด่น

“ตัน”​ กลับลำมาทำตลาดชาเขียวหลังลั่นวาจาว่าจะไม่ยุ่งสังเวียนนี้ ทว่าการรู้จัก “โออิชิ” ที่ตนเองเคยปลุกปั้นมา ก่อนจะขายกิจการให้กับ “เจ้าสัวเจริญ สิริวัฒนภักดี” เลยทำให้ไม่กี่ปีก็ยัดเยียดความ “ปราชัย” ให้ “โออิชิ” และภายหลังการปรับกระบวนยุทธ์ของ “โออิชิ” ที่ไม่เล่นตามเกม “ตัน” แต่เลือกเล่นในเกมที่ตัวเองเป็นผู้กำหนด ก็สามารถ “ตีคืน” มาร์เก็ตแชร์มาครอบครองได้มากขึ้นต่อเนื่อง

เทรนด์สุขภาพมาแรง รัฐเดินหน้ารื้อโครงสร้างภาษีสรรพสามิตใหม่ยกกระบิ ทั้งราคาขายปลีกแนะนำ ราคาสินค้าเกษตร 111 รายการที่ได้รับการยกเว้นการจัดเก็บมาเป็นจัดเก็บ ชาเขียว กาแฟ น้ำผลไม้ โดนผลกระทบเต็มๆ ภาษีความหวานที่ “ดีเดย์” จัดเก็บ 1 ตุลาคม 2562 เครื่องดื่มที่มีปริมาณ “น้ำตาล” เกินเกณฑ์จะถูกรีดภาษี เช่น น้ำอัดลม ต้นทุนขึ้น 3 บาท ชาเขียวบางรายการขึ้น 1 บาท เป็นต้น หันมามองเศรษฐกิจ กำลังซื้อ ปฏิเสธไม่ได้ว่า ประชาชนหนี้ครัวเรือนสูง น้ำท่วมไร่นา ย่อมกระเทือนการจับจ่ายใช้สอยผู้บริโภค

แล้ว “ตัน” จะพาอิชิตัน ฝ่าวิกฤตระลอกนี้อย่างไร !!

**แก้เกมกู้วิกฤต 

กลยุทธ์ 3N ถูกคิดขึ้นมาแก้สถานการณ์ธุรกิจ “อิชิตัน” ให้ฟื้นตัวกลับมาแข็งแรงอีกครั้ง ประกอบด้วย New Product, New Market และ New Business

เมื่อตลาดชาเขียวเป็น “ขาลง” ช่วง 5-6 ปีมานี้ การเติบโตเฉลี่ย(CAGR)ดิ่ง 7.02% ทำให้บริษัทเจอผลกระทบยากจะหลีกเลี่ยง เพราะยอดขายที่เคยอู้ฟู่! ปี 2558 มูลค่า 6,356 ล้านบาท โกยกำไรสุทธิ 812 ล้านบาท ปี 2559 ยอดขายลดลงเหลือ 5,266 ล้านบาท กำไรสุทธิ 368 ล้านบาท ปี 2560 ยอดขายโต 5,719 แต่กำไรสุทธิลดต่อเนื่องที่ 315 ล้านบาท และปี 2561 ยอดขายลดลงมาที่ 5,216 ส่วนกำไรต่ำเตี้ยเรี่ยดินที่ 43 ล้านบาท กระเทือนความมั่งคั่งของมหาเศรษฐี

เมื่อเป็นอย่างนั้น New Product จึงถูกนำมาใช้ในส่วนแรก ซึ่ง “ตัน” ย้ำว่าการพัฒนาสินค้าใหม่(NPD)มีความสำคัญ แต่ต้องไม่ทำแบบเดิม คือออกสินค้าใหม่ แต่ “ไม่เลิก​” สินค้าตัวเก่าจนแบกสต็อกหลังแอ่น เมื่อพระเอกใหม่คือชาพรีเมี่ยมแมสแบรนด์ “ชิซึโอกะ” ที่กำลังทำยอดขายและกำไรไปได้สวย จึงต้องถือโอกาสเขย่า “พอร์ตโฟลิโอ” สินค้าระลอกใหญ่

“ตัน” ตัดสินใจรายการ(SKU)ที่ไม่ทำเงินออกไป โละ!! เครื่องดื่มน้ำผลไม้ “ไบเล่” ที่อยู่ในตลาดโลกมา 9 ทศวรรษ และเขาได้ซื้อกิจการเข้ามาเมื่อปี 2557 มูลค่า 240 ล้านบาท รวมถึงเครื่องดื่มชูกำลัง T247 ที่อุตส่าห์ปลุกปั้นมาทำตลาดในช่วงชาเขียวขาลง เพื่อกอบกู้สถานการณ์ธุรกิจปี 2560 แต่ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในไทย 3 หมื่นล้านบาท เต็มไปด้วย “พี่เบิ้ม” ทั้งเอ็ม-150 ที่กุมเก้าอี้เบอร์ 1 อย่างเหนียวแน่น คาราบาวแดง มาแรง กระทิงแดง ที่ต้องทวงบัลลังก์ผู้นำตลาดให้ได้ เมื่อสู้ไม่ไหว ก็ต้องยอมถอย ดีกว่าทู่ซี้สู้จนพังพาบ

เขาเปรียบธุรกิจเหมือน “สุขภาพร่างกาย” ที่ไปหาหมอทุกครั้ง และได้รับคำเตือน! ว่าต้องลดและเพิ่มส่วนไหนบ้าง(ไขมัน น้ำตาลในเลือด ฯ) “ตัวไหนที่ต้องสูง ผมต่ำทุกตัว ตัวไหนที่ต้องต่ำผมสูงทุกตัว แต่ตอนนี้ผมออกำลังกายทุกวัน 1-2 ชั่วโมง ตรวจสุขภาพอีกทีดีขึ้นหมดเลย เหมือนธุรกิจเรานั่นแหละ ตัวไหนขาดทุน ถ้าไม่ดี ต้องตัด เมื่อก่อนเรามีเอสเคยูมากมายแต่ตอนนี้เราตัดตัวไม่ทำกำไร” ผลลัพธ์คือเริ่มเห็น “ตัวเลข” การเงินมีแนวโน้มที่ดีขึ้น และเชื่อว่าเป็นการเดิน “ถูกทาง” เพราะหากปล่อยให้สินค้าบางรายการที่ยอดขายควรจะเติบโตสูง แต่กลับตกต่ำ เป็นแบบนั้นไปเรื่อยๆ “ตายแน่เลยครับ เพราะสถานการณ์จะแก้ไขยาก”

ส่วน New Market ตัน ปรับทัพทีมงาน เพื่อแสวงหาโอกาสทางการค้าทั้งรับจ้างผลิต(โออีเอ็ม) เพราะทำกำไรได้ดี หากมีปริมาณออเดอร์มากพอ รวมถึงเตรียมขยายตลาดเจาะ “แดนมังกร” ในเชิงรุก ซึ่งประเดิมส่งน้ำนมมะพร้าว “อิชิตันหวัง” หลังจากที่ผ่านมา ชีพจรลงเท้าสุดๆ เพราะลงพื้นที่และหาพันธมิตรตามเมืองต่างๆในประเทศจีน แต่ยังไม่ประสบความสำเร็จเจอ “คู่ค้า” ที่เคมีตรงกัน เนื่องจากบางรายพูดใหญ่โตต้องการทำตลาดทั้งประเทศ บางรายต้องการทำธุรกิจใหญ่เลยปฏิบัติน้อยกว่าพูด บางรายก๊อปปี้สินค้า รวมถึงขอค้าขายผ่านเครดิตเทอม ทั้งที่พ่อค้าแม่ขายจีนเน้น “ขายเงินสด” เป็นต้น

ขณะที่ New Business ยังเพ่งเล็งโอกาสใหม่ๆอยู่ต่อเนื่อง แต่ยังไม่เจอ ซึ่งต้องจับตาว่า “เสี่ยตัน” จะสร้างปรากฏการณ์อะไรให้เกิดขึ้นอีกในอนาคต

**โฟกัสทำกำไร 

เพราะ “กำไร” คือหัวใจของธุรกิจ สินค้าที่โฟกัสมากขึ้น ได้แก่ ชาพรีเมี่ยมแบรนด์ “ชิซึโอกะ” ราคา 30 บาท ซึ่งเป็นสินค้าที่เป็นพันธมิตรอย่างเป็นทางการ(Official partner)กับเมือง “ชิซึโอกะ” ประเทศญี่ปุ่น ซุ่มทำตลาดเงียบๆมา 1 ปี สามารถก้าวเป็น “เบอร์ 1” ครองส่วนแบ่งทางการตลาด 37% แซงแบรด์อื่นที่ทำตลาดมานานกว่า เช่น ฟูจิชะ 35% อิโตเอ็น 23% ส่วนน้องใหม่อีกราย “โออิชิ โกลด์” มีส่วนแบ่ง 4% จากภาพรวมตลาดชาพรีเมียมมูลค่า 676 ล้านบาท เติบโต 33.4% ส่วนปี 2561 มูลค่า 1,171 ล้านบาท

“ชาชิซึโอกะ เป็นสินค้าที่ชาวเมืองชิซึโอกะมีความภูมิใจมาก และเราโชคดีมากที่ได้ใช้แบรนด์ของเมืองเขา สินค้าที่ขายราคา 30 บาท ขายได้และขายดีขึ้นเรื่อยๆ ไม่ขายแค่ในเมือง น่าจะขยายให้โตขึ้นได้ ตั้งแต่เราออกสินค้าชาชิซึโอกะมา ที่บ้านผมกินเป็นสิบๆลัง ลูกผมกินที 4-5 ขวดต่อวันนะครับ เพราะพฤติกรรมคนสมัยใหม่ เน้นเรื่องสุขภาพ”

ตันบอกด้วยว่า ชาชิซึโอกะที่ขายอยู่ทำกำไรได้มากเท่ากับขายเครื่องดื่มชาเขียวปกติ(Main Stream) 5-6 ขวด ตัวเลขแบบนี้ไม่โฟกัสคงพลาดมาก

อีกสินค้าที่ทำกำไรได้ดีคือ สินค้าราคา 10 บาท ทั้งชาเชียว และเครื่องดื่มสมุนไพร “เย็นเย็น” เขาการันตีจากประสบการณ์ทำงานมา 40 ปี

“ผมบอกคำสุดท้ายว่าสินค้าราคา 10 บาท คือราคามหัศจรรย์” และขยายความหากขายสินค้าได้ปริมาณมาก กำลังการผลิตเพียงพอต่อความต้องการจะโกยยอดขายได้ถล่มทลาย ยิ่งในภาวะเศรษฐกิจกำลังซื้อชะลอ รวมถึงเครื่องดื่มหมวดอื่นเจอภาษีความหวานโขกต้นทุนขึ้นสูงกว่า เช่น น้ำผลไม้ เครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ(ฟังก์ชันนอลดริ้งค์) ราคาสูงขึ้น เพราะที่ผ่านมาพบว่า การปรับราคาเพียงเล็กน้อย เช่น สินค้าจาก 5 บาท เป็น 6 บาท กระทบยอดขายระนาว จึงน่าจะยิ่งทำให้ชาเขียวได้รับอานิสงส์เป็นสินค้าทางเลือกอีกครั้ง

“วิกฤตินี้(ภาษีความหวาน)อาจเป็นโอกาสของขาเขียวก็ได้ ยืนยันว่าราคา 10 บาท กำไรขั้นต้นสวยงาม ยิ่งช่วงเศรษฐกิจไม่ดี สินค้าราคาถูกจะวิ่งเร็วมาก เศรษฐกิจไม่ดี คนอื่นขายไม่ดี แต่ตัว 10 บาทของอิชิตันขายดี ที่สำคัญกว่านั้น 10 บาท ของผมมีกำไร สมัยก่อนเราคิดว่ามันไม่มีกำไร เพราะเราขายน้อยและอยากขาย 15 บาท เพราะกำไรดีคือ 15-20บาท เราหลงใหลกับราคานั้นมานาน มันหมดยุคแล้ว เพราะยอดมันจะตกลง” 

คอนเฟิร์มว่าสินค้า 10 บาท ยังตอบโจทย์ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายส่วนใหญ่(Mass) ธนพันธุ์ คงนันทะ รองกรรมการผู้จัดการสายงานช่องทางจัดจำหน่าย บริษัท อิชิตัน กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) บอกว่า พฤติกรรมของผู้บริโภคต่างจังหวัดในการเลือกซื้อสินค้า ไม่ได้คิดมาก่อนจะเลือกในหัวมาก่อนว่าจะซื่อ สินค้าอะไร แบรนด์ไหน และราคาเท่าไหร่ แต่จะมอง “เงิน” ที่มีอยู่ในกระเป๋าว่าซื้ออะไรได้บ้าง

“ข้อได้เปรียบของสินค้ากลุ่มชาพร้อมดื่ม เพราะแคทกอรีอื่น เช่น น้ำอัดลมขึ้นราคาไปแล้วจากขวด 10 บาท เป็น 12 บาท ขาเขียวขวด 10 บาทของเราน่าจะทวีการขายมากขึ้น”

**พลิกศาสตร์ตลาดสู้ศึกชาเขียว

เครื่องดื่ม “ชาเขียว” เป็นธุรกิจหลัก(Core Business)ของอิชิตัน ยังไงต้องสู้ในเกมนี้ต่อไป ปฏิเสธไม่ได้ว่าที่ผ่านมาการทุ่มมหาศาลเพื่อทำตลาดและจัดแคมเปญใหญ่ทั่วประเทศ(Nationwide campaign) แจกทอง แจกรถ ทัวร์ยกแก๊งฯ เป็นหนึ่งในกลยุทธ์เพื่อกอบโกยยอดขาย โดยเฉพาะหน้าร้อน ซึ่งค่ายชาเขียว “โออิิชิ-อิชิตัน” ละเลงเงินในตลาดหลาย “ร้อยล้านบาท”

แต่เมื่อพิจารณาแล้วผลตอบแทนไม่คุ้มค่าลงทุน(ROI) เลยจำใจปรับกลยุทธ์ ลดงบและหว่านแคมเปญทั่วไทยอีกต่อไป จะโฟกัสกลุ่มเป้าหมาย แล้วทำแคมเปญแทน เช่น อิชิตัน ยกลัง ลุ้นเบนซ์ รวยทอง กระตุ้นการขายสินค้า “บิ๊กล็อต” ผ่านยี่ปั๊วซาปั๊ว ไตรมาส 3-4 บริษัทเตรียมส่งแคมเปญเจาะช่องทางร้านค้าทั่วไป(Traditional trade:TT)มากขึ้น

ที่สำคัญ กลยุทธ์ตลาดเจาะตามเซ็กเมนต์ ยังทำให้บริษัทประหยัดงบการตลาด ช่วยเพิ่ม “กำไร” ได้อีกทางหนึ่งด้วย เฉพาะไตรมาส 2 เป็นช่วงหน้าร้อนมีซัมเมอร์แคมเปญมากมาย แต่บริษัทลดใช้เงินไปถึง 70 ล้านบาท ส่วนทั้งปีใช้เงินเพียง 410 ล้านบาท ลดลง 104 ล้านบาท จากปีก่อนใช้ไป 514 ล้านบาท

ขณะที่ “นีลเส็น” ซึ่งทำวิจัยตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค(FMCG)รายงานว่า หากนำสินค้า “อิชิตัน” ไปวางจำหน่ายในตู้แช่ยังคงเป็นสินค้าที่ “ขายดีสุด” ทำให้บริษัทต้องเร่งกระจายสินค้ายึดช่องทางจำหน่ายให้ครอบคลุมตลาดมากสุด โดยเฉพาะร้านค้าทั่วไป อย่างแคมเปญ อิชิตัน ยกลังฯ ทำให้ครอบคลุมช่องทางขายเป็น 37% จาก 27% เย็นเย็นครอบคลุม 47% จาก 42% ร้านค้าก็ติดใจ เพราะสินค้าเข้ามาเร็วและขายออกเร็ว!!สมกับเป็น Fast Moving Consumer Goods: FMCG

“เราพูดกันในองค์กร เราใช้ระเบิดนิวเคลียร์ลูกใหญ่ๆ ลงทุนเยอะๆ ตู้ม!เดียวเข้าไปในตลาดให้เกิด Impact ยอดขาย แต่ 2 ปีนี้ เราเห็นว่า ROI ไม่คุ้ม บอร์ดและคุณตัน มีนโยบายให้ทำแคมเปญย่อยเจาะแต่ละกลุ่มโดยตรง ใช้เงินน้อยแต่มีประสิทธิภาพ”

ยุคดิจิทัล พลิก “พฤติกรรมผู้บริโภค” เปลี่ยนไปมาก การทำตลาดหว่านอาจไม่โดนใจบางกลุ่มเป้าหมายด้วย โดยเฉพาะ “วัยรุ่น-คนรุ่นใหม่” ตัน จึงให้โจทย์ทีมงานทำตลาดเจาะจงมากขึ้น จึงเห็นการทำแคมเปญ Ichitan X Free Fire รุกวงการอีสปอร์ต เพราะเด็กวัยรุ่นเล่มเกมเป็นจำนวนมาก เกมดังกล่าวยังทำให้เกิดการลองสินค้าครั้งใหญ่ด้วย

“คุณตันพยายามโน้มน้าวให้เราเจาะตลาดอีสปอร์ต แต่เราไม่ก็ซื้อไอเดีย เพราะเราไม่รู้จัก ไม่เห็นประโยชน์ในการทำยอดขาย พอคุณตันกระทุ้งหนักเข้า จึงศึกษาตลาด พบว่าคนเล่นเกมในไทยมี 23 ล้านคน ยอด Activate 1.5-2 ล้านคน จึงมองเป็นโอกาสดีในการทำตลาด เพราะอิชิตันห่างเหินการคุยกับกลุ่ม Teenage เมื่อปล่อยแคมเปญออกไปทำให้กลายเป็นสินค้าที่ยอดขายดีสุด พ่วงฐานลูกค้าใหม่มาด้วย ไตรมาส 4 จะส่งอิชิตันชิวชิวทำตลาดบ้าง”

ส่วน “ตัน” เป็นนักการตลาดช่าง “สังเกต” อยู่แล้ว เขาหยิบกรณีศึกษาใกล้ตัวมาเล่าถึงพฤติกรรมผู้บริโภครุ่นใหม่ไม่ดื่มสินค้าเดิมแล้ว มองหาสินค้าสุขภาพมากขึ้น “ไม่ดูทีวี” ขณะที่สินค้าอิชิตันยังทุ่มงบโฆษณายิง TVC โครมๆผ่านจอแก้ว

“ต้องยอมรับว่าโลกธุรกิจตอนนี้เปลี่ยนแปลงเร็วมาก ผมอายุ 60 ปีแล้ว บางทีอาจไม่ทันกับการเปลี่ยนแปลงและความต้องการของผู้บริโภค สมัยก่อนคนที่เป็นแฟนคลับผม คนที่เคยดื่มอิชิตันเดิมๆ ไม่ดื่มแล้ว แต่มาดื่มชิซึโอกะ จึงให้คนรุ่นใหม่ไปทำการตลาดเจาะคนรุ่นใหม่มากขึ้น บอกให้ทีมงาน(ธนพันธ์ุ) ไปทำตลาดกับคนเล่นเกม เพราะผมเห็นลูกเล่นเกมทุกวัน ไม่เคยดูทีวีเลย แล้วสินค้าผมโฆษณาทางทีวี แต่ลูกไม่ดู ติดทีวี 5 เครื่องในบ้าน ไม่เคยเปิดเลย ผมก็บอกธนพันธุ์ว่าเด็กไม่ดูทีวีแล้วนะ เขาเล่นเกม ผมเลยได้ประสบการณ์ใหม่ในการทำตลาด”

**ชานมไทย กู้ชีพตลาดอินโดนีเซีย

ย้อนไปช่วง 5 ปีก่อน อิชิตัน ขยายธุรกิจเครื่องดื่มชาเขียวบุก “อินโดนีเซีย” เพราะขนาดประชากรกว่า 250 ล้านคน ที่สำคัญ “ขุมทรัพย์” ตลาดชาพร้อมดื่มใหญ่ถึง 7 หมื่นล้านบาท มากกว่าไทยเกือบ 4 เท่าตัว เพราะพฤติกรรมผู้บริโภค “ดื่มชาพร้อมมื้ออาหาร”

การเหยียบถิ่นอิเหนา “ตัน” ลงขันกับ 2 ยักษ์ใหญ่ทั้งมิตซูบิชิฯ ญี่ปุ่น และเจ้าของอัลฟ่ามาร์ท ร้านสะดวกซื้อที่มีสาขามากสุดในอินโดนีเซีย ตั้งบริษัทร่วมทุน ทุนจดทะเบียนกว่า 1,000 ล้านบาท ตั้งเป้าขายสินค้าให้ติด Top 10 ใน 5 ปี

อนิจจา! ความเป็นจริงสวนทางกับความคาดหวัง เพราะยอดขายลดลง! จาก 4,500 รูเปียห์ เหลือ 3,900 รูเปียห์ ลูกค้ายังไม่ซื้อ ออกสินค้าใหม่รสชาติเหมือน “คู่แข่ง” อินโดนีเซียรายอื่นผลิต ก็ยังไม่โดนใจกลุ่มเป้าหมาย ญี่ปุ่นทำวิจัยตลาดออกสินค้าฮิตไปสู้อีกรอบ ก็เอาไม่อยู่ เพราะโจทย์ใหญ่สุดคือ “การจัดจำหน่ายและกระจายสินค้า” สู้คู่แข่งไม่ได้ อีกทั้งธุรกิจชาของคู่แข่งมีสัดส่วนเล็กเทียบรายได้ “แสนล้าน” จึงพร้อมงัดทุกกลยุทธ์ให้ “อิชิตัน” ตายไปก่อน

“เราเห็นแค่ขนาดตลาดและกลุ่มเป้าหมาย ไม่รู้จักผู้บริโภคเชิงลึก ทำให้สินค้าไม่โดนใจ เพราะไม่ใช่สิ่งที่กลุ่มเป้าหมายต้องการ หุ้นส่วนก็อินโดนีเซีย ญี่ปุ่นก็ไม่ยอมแพ้ พยายามแก้ตัว แต่ออกสินค้าอะไรไปก็เจ๊ง!! ตอนนั้นจึงไม่มีใครกล้าตัดสินใจ ผมก็รู้ตัวแล้วว่าผมไปไม่รอด แต่ผมบอกแค่ขอลองของไทยแล้วกัน ”

หมากใหม่ของ “ตัน” เกิดจาก “Sense” การตลาดแม่น! ทุกครั้งที่เท้าแตะสนามบิน สังเกตเห็นร้าน “ชานมไทย” Dum Dum(ดื่มดื่ม) ราคาแพง!! แต่ขายดิบขายดีมาก สอบถามพนักงานทำไมสินค้าจึงขายดี มีกี่สาขา ซึ่งรอบแรกไปร้านมี 40 สาขา ไปเยือนอีกครั้งมีเป็น “ร้อยสาขา”

สุดท้าย สูตรพลิกธุรกิจ “ขาดทุน”​ ให้มี “กำไร” มีหลักสั้นๆคือ “ตัด” สินค้าเดิมออกและปั้น “ชานมไทย” ทำตลาด ซึ่งถือว่ามาถูกทาง

“ผมตัดสินใจเลิกตัวอื่นหมดเลย ตัดสินค้าออกแบบไม่เกรงใจญี่ปุ่น อินโดนีเซีย เพื่อขายชานมไทยหรือ ICHITAN Thai milk tea” หลังทำตลาดมีสัดส่วนยอดขาย 70% อนาคตคาดเพิ่มเป็น 90% ที่สำคัญส่งผลให้บริษัท “ขาดทุนลดลง” มโหฬาร การันตีปีหน้ามี “กำไร” ส่งเงินกลับบริษัทในไทยให้ผู้ถือหุ้นชื่นชม

ส่วนการทำตลาด “ตัน” ยังใช้ “ตัวเอง” ที่เป็น Personal Brand สะท้อนเจ้าตลาด “ชานมไทย” ตัวจริง ทั้งชงชา ขับตุ๊กตุ๊กที่เป็นเอกลักษณ์ของไทย จัดโปรโมชั่นรหัสใต้ฝาชิงโชคชวนชาวอิเหนามาเที่ยวไทยกระตุ้นยอดขาย กอบกู้สถานการณ์ธุรกิจให้ดีขึ้น

“อิชิตัน หรือคุณตัน เท่ากับประเทศไทย ชานมไทย ของแท้ก็คือคุณตัน ความเป็นไทยของผมแข็งแรงอยู่แล้ว ส่วนชาเขียวเมืองไทยไม่ได้ดังในสายตาของชาวอินโดนีเซีย”

การลงทุนอินโดนีเซียเป็นมรสุมลูกโตของ “ตัน” แต่เขายืนยืนว่า “ผมตัดสินใจถูกที่ไปอินโดนีเซีย แต่ยอมรับว่าผมทำผิดพลาด ทำให้ขาดทุนมา 2-3 ปี” อย่างไรก็ตาม เกมธุรกิจต้องมองระยะยาว วันที่เจออุปสรรค หากตั้งหลักแก้สถานการณ์ได้ การพลิกฟื้นคงไม่เกินความสามารถเสี่ยตัน 

“เป้าหมายสูงสุดในชีวิตผมคือมียอดขาย 1 หมื่นล้าน เคยกล่าวกับพนักงานว่า ระหว่างอายุ 60 ปีกับยอดขายหมื่นล้าน อันไหนถึงก่อน ผมจะลาออกจากการเป็นซีอีโอนะครับ ตอนนี้ 60 แล้ว และยอดขายก็ยังไม่ถึงหมื่นล้าน แต่ผมต้องอยู่ต่อ”