สร้างแบรนด์นอกกรอบแบบฉบับ เสียวหมี่ (Xiaomi) 

จากคำถามข้างต้นผมพบว่า คำถามเหล่านี้เกิดจากความเข้าใจในมุมมองที่ว่า ต้องสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักเยอะๆ นั่นหมายถึงเรามักเข้าใจตัวชี้วัดความสำเร็จของแบรนด์แค่เพียงการสร้าง Brand Awareness 

ในบทความนี้จะมาดูกรณีศึกษาการสร้างแบรนด์ที่ดีมาก และเป็นการเริ่มจากตัวชี้วัดที่แตกต่างออกไปนั่นคือการตั้งคำถามว่า ทำอย่างไรให้แบรนด์เรามีคนรักและบอกต่อให้แบรนด์เรา ? หรือเรียกว่า สร้าง Brand superfans ก่อน Brand Awareness นั่นเอง 

กรณีศึกษาความสำเร็จการสร้าง Brand superfnas แบบเสียวหมี่ (Xiaomi) เริ่มต้นจากการเป็นแบรนด์สตาร์ทอัพไอทีสัญชาติจีนรายเล็กๆ ที่เติบโตในเวลาอันรวดเร็วจนสามารถก้าวมาเป็นแบรนด์โทรศัพท์มือถือที่ใหญ่เป็นอันดับ 3 ของโลกได้ภายในเวลาไม่ถึง 10 ปี

ด้วยสถิติการขายโทรศัพท์มือถือได้มากกว่า 150,000 เครื่องภายในเวลา 1 นาที

"Mi Fans" คือชื่อที่ใช้เรียกแฟนๆ และผู้สนับสนุนสินค้าและแบรนด์ของ Xiaomi ซึ่งเป็นบริษัทเทคโนโลยีจีนที่ผลิตสมาร์ทโฟนและอุปกรณ์อื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับเทคโนโลยี ซึ่งเมื่อไม่นานมานี้ก็เพิ่งปล่อยตัวรถยนต์ EV ออกมาสู่ตลาดเป็นครั้งแรกในปี 2024 

สำหรับคำว่า "Mi" เป็นชื่อย่อของ Xiaomi ที่ใช้ในการตลาดสินค้าของพวกเขา การเป็น Mi Fan หมายถึงการรู้จักและชื่นชอบผลิตภัณฑ์ของ Xiaomi และมีความสนใจในเทคโนโลยีของบริษัทนี้

บางครั้ง Mi Fans อาจมีบทบาทในการช่วยกระจายข่าวสารและแชร์ประสบการณ์เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของ Xiaomi และช่วยกันสร้างชุมชนที่ใหญ่ขึ้นในการสนับสนุนและส่งเสริมแบรนด์นี้

เสี่ยวหมี่นั้นมีการปูการสร้าง Superfans มาเป็นอย่างดีด้วยการสร้างให้ลูกค้ารู้สึกเป็นส่วนหนึ่งกับแบรนด์ โดยแทรกอยู่ในทุกๆ กระบวนการ แบ่งได้เป็น           4  กระบวนการใหญ่ๆ ดังนี้ 

1.  ก่อนออกสินค้าใหม่  ( Before New Product launch ) 

สร้างความมีส่วนร่วมกับลูกค้าก่อนที่สินค้าจะออก โดยทำให้ลูกค้ามีส่วนร่วมตั้งแต่ในการออกแบบขั้นตอนการวิจัยและพัฒนา

คัดเลือกกลุ่มคน 100 คนแรก ที่ได้รับเกียรติในการร่วมทดสอบระบบ User Interface ของ MIUI (Mi-U-I) ซึ่งทุกวันนี้ คนกลุ่มนี้ถูกเรียกว่า “กลุ่มท่านผู้มีเกียรติ” และนำความคิดเห็นเหล่านั้นมาพัฒนา Product ตามความเหมาะสมที่ทั้งแบรนด์และลูกค้าจะได้รับประโยชน์ร่วมกัน

2. ระหว่างออกสินค้าใหม่ ( During Product Launch ) 

ให้ลูกค้าและเหล่าสาวกได้มีการทดลองใช้ก่อน เพื่อสร้างความภูมิใจ และมีส่วนร่วม

Mi-Fans หรือกลุ่มท่านผู้มีเกียรติ จะเป็นกลุ่มคนแรกที่ได้รับทราบข้อมูลทุกอย่าง โดยตรงจากผู้บริหาร ก่อนที่สื่ออื่นๆ จะได้รับข้อมูล

งานเปิดตัวสินค้าจะเว้นที่นั่งหน้าสุดจำนวนหนึ่งให้กลุ่ม Mi-Fans หรือกลุ่มท่านผู้มีเกียรติเสมอ โดยกลุ่มนักข่าว และ VIP จะถูกให้นั่งด้านหลัง เพื่อแสดงถึงการให้เกียรติและให้ความสำคัญเป็นอันดับ 1

3. หลังออกสินค้า ( After Product Launch ) 

เปิดรับข้อคิดเห็นจากลูกค้าสัปดาห์ละครั้ง ในทุกวันศุกร์ตอน 17.00 น. (เวลาปักกิ่ง) และมีการก่อให้เกิดผลอย่างรวดเร็ว

จัดกิจกรรมให้มีส่วนร่วมในการได้ทดลองเรียนรู้สินค้าและบริการ เพื่อให้ได้รับประสบการณ์ที่พิเศษของสินค้าและบริการ

4. กิจกรรมเพื่อสานต่อการสร้างความมีส่วนร่วม

มีการทำ Flash sale อย่างสม่ำเสมอ และ Mi-Fans จะได้รับ F-Codes เพื่อจะได้สิทธิก่อนคนทั่วไป

การเข้าร่วมเป็น Mi-Fans จะมีการสะสมแต้ม เพื่อนำไปเป็นส่วนลด หรือ สิทธิประโยชน์ที่เหนือกว่า เช่น การเข้าร่วมงานเปิดตัว หรือ กิจกรรมพิเศษ ทำให้ปัจจุบันมี VIP กว่าเแสนคน

มีการทำจัดงาน Party สำหรับ Mi-Fans อย่างสม่ำเสมอ โดยภายในงานยังเปิดโอกาสให้ Mi Fans ได้ร่วมแลกเปลี่ยนความคิดเห็นเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ และประสบการณ์ในการใช้บริการอินเทอร์เน็ต สมาร์ทโฟน และสมาร์ทฮาร์ดแวร์ เพื่อเชื่อมต่อสู่แพลทฟอร์ม IoT

มีช่องทางการติดต่อผ่าน Social ที่หลากหลายและเฉพาะเจาะจงด้วยการจัดสรรเนื้อหาอย่างเป็นระบบ เช่น

- Global Mi Community ที่เชื่อมต่อระหว่างกันจาก 18 ประเทศ และมีสมาชิกมากถึง 7,977,108 คนทั่วโลก

- Thread  หรือ Web board พื้นที่หลักที่ Mi-Fans สามารถสื่อสาร และแลกเปลี่ยนความเห็นได้ รวมถึงการติดตามการ Test ผลิตภัณฑ์ต่างๆ

- One Product, One Community ให้กับคนที่ชอบแต่ละผลิตภัณฑ์ได้มาพูดคุยได้อย่างเต็มที่

- CEO Page ใช้ Social Media เพื่อสื่อสารกับผู้บริโภคโดยตรง โดย Account ของ Lei Jun หนึ่งในผู้บริหารของเสี่ยวหมี่นั้นมีผู้ติดตามกว่า 20,515,274 คน (ม.ค. 2019)

- Weibo Account แบ่งตามผลิตภัณฑ์
> Xiaomi Company มีผู้ติดตาม 13,964,726 คน
> MIUI Official มีผู้ติดตาม 14,717,613 คน
> Xiaomi Smart TV มีผู้ติดตาม 4,685,236 คน

โดยสรุปแล้ว จากทั้ง 4 กระบวนการนี้นั้น ประกอบไปด้วยกลยุทธ์ในการสร้าง Superfans ดังนี้

+ เปิดโอกาสการมีส่วนร่วม ทั้งในขั้นตอนการสร้างผลิตภัณฑ์ การบริการ การสร้างแบรนด์ และการจัดจำหน่าย โดยอยู่บนพื้นฐานของความต้องการด้านฟังก์ชัน และเลือกจุดที่ทั้งแบรนด์และลูกค้าจะได้รับประโยชน์ เพราะการสื่อสารที่ได้รับประโยชน์ทั้งสองฝ่ายจึงจะดำเนินไปได้นาน

+ ออกแบบวิธีสื่อสาร โดยจัดให้มีการสื่อสารที่สอดคล้องกับจุดที่เราเปิดโอกาสให้คนมีส่วนร่วม โดยยึดหลัก “ไม่ซับซ้อน ได้ประโยชน์ สนุก และเป็นจริง”

+ เผยแพร่คำบอกต่อ โดยเริ่มจากกลุ่มที่ยอมรับสินค้ามากที่สุด ซึ่งก็คือ กลุ่มท่านผู้มีเกียรติ แล้วบ่มเพาะความรู้สึกมีส่วนร่วมจนเกิดกระแสการบอกต่อผ่านช่องทางการสื่อสารที่ออกแบบไว้เพื่อการต่อยอดให้คนอีกจำนวนมากสามารถเข้ามามีส่วนร่วมได้

*ในการรับข้อคิดเห็นจากลูกค้านั้น สิ่งสำคัญคือการทำให้ลูกค้าเห็นว่าข้อคิดเห็นเหล่านั้นถูกนำมาใช้และเกิดขึ้นได้จริงในเวลาอันรวดเร็ว เพื่อแสดงให้เห็นถึงความจริงใจและความตั้งใจในการให้ความสำคัญกับความคิดเห็นที่ได้รับมา

**ปัจจุบัน หลายคนในกลุ่มท่านผู้มีเกียรติกลายมาเป็นพนักงานของ Xiaomi หรือ Partner ทางธุรกิจ

***ความรู้สึกมีส่วนร่วมนี้ ยังได้นำมาใช้ในการบริหารงานของบริษัท เพื่อให้ความรู้สึกมีส่วนนี้ซึมลึกสู่สายเลือดของทั้งพนักงานและลูกค้าอย่างแท้จริงWanqiang Li, Co-Founder & VP ของ Xiaomi ได้กล่าวไว้ว่า

“ตีสนิทลูกค้า แล้วให้พวกเขาร่วมเป็นส่วนหนึ่งในอนาคตของเสี่ยวหมี่ เสี่ยวหมี่ไม่ได้ขายผลิตภัณฑ์ แต่ขายความต้องการที่จะเป็นส่วนหนึ่งของบางสิ่ง”

และนี่คือสรุปเคล็ดลับความสำเร็จของการสร้าง Superfans ที่ทำให้แบรนด์นี้เริ่มจากจุดเล็กกลายเป็นแบรนด์ที่มีมูลค่ากว่าแสนล้านในปัจจุบัน