อัลกอริทึม/ความท้าทายในการกำกับดูแลการแข่งขันในกิจการดิจิทัลแพลตฟอร์ม

รวมถึงการสร้างความหลากหลายของบริการด้วยการวิเคราะห์ข้อมูล ธุรกิจที่เข้าถึงฐานข้อมูลขนาดใหญ่ ย่อมพัฒนาคุณภาพการให้บริการในระดับที่คู่แข่งที่มีข้อจำกัดด้านข้อมูลไม่สามารถทำได้

อัลกอริทึมถูกแพลตฟอร์มนำมาใช้ในหลายหน้าที่ อาทิ การค้นหา การแนะนำ การจัดสรรจับคู่ผู้ซื้อผู้ขาย และการตั้งราคา อย่างไรก็ดี อำนาจตลาดที่เพิ่มขึ้นรวมถึงสถานะที่ได้เปรียบในระบบนิเวศ และการถือข้อมูลพฤติกรรมการใช้งานของผู้บริโภค สร้างความกังวลว่าแพลตฟอร์มจะใช้ความได้เปรียบดังกล่าวในการจำกัดการแข่งขันผ่านการใช้อัลกอริทึม  

การใช้อัลกอริทึมเลือกปฏิบัติ เพื่อเอื้อประโยชน์ให้กับบริการของตนเอง (self-preferencing) เป็นพฤติกรรมที่แพลตฟอร์มที่มีอำนาจตลาด “ลำเอียง” ให้ประโยชน์กับกิจการของตนเองที่อยู่ในอีกตลาด

เป็นการขยายอำนาจในตลาดหนึ่ง เพื่อสร้างความได้เปรียบให้กับอีกบริการของตน หรือปิดกั้นคู่แข่งในตลาดที่เกี่ยวข้อง

สำหรับ e-commerce TikTok และ Amazon ถูกกล่าวหาในหลายประเทศรวมทั้งในประเทศไทยว่า ทำการจำกัดเนื้อหาที่มีลิงค์เพื่อทำการซื้อขายที่เชื่อมไปยังแพลตฟอร์มอื่น ซึ่งเป็นการกีดกันคู่แข่งและจำกัดทางเลือกผู้บริโภค

สำหรับ TikTok ที่เป็นทั้ง social media และ e-commerce marketplace การปิดกั้นการมองเห็นเป็นการกีดกันคู่แข่งไม่ให้เข้าถึงผู้ใช้งานในส่วน social media ของ TikTok ซึ่งเป็นตลาดที่ TikTok มีอิทธิพล 

นอกจากนี้ร้านค้าหรืออินฟลูเอนเซอร์ ซึ่งรายได้ขึ้นอยู่กับอัลกอริทึมแนะนำของ TikTok จะถูกบังคับโดยอ้อม ให้เปลี่ยนมาทำการตลาดกับสินค้าที่ขายในแพลตฟอร์ม TikTok Shop เท่านั้น ในราคาที่แนะนำเพื่อหลีกเลี่ยงการถูกปิดกั้นการมองเห็น 

คดีการแข่งขันจาก self-preferencing มีเป็นจำนวนมากจากหลายประเทศ ตัวอย่างเช่น ในประเทศเกาหลี หน่วยงานกำกับดูแลการแข่งขัน (KFT) พบว่า Kakao ซึ่งมีอำนาจตลาดในแอปพลิเคชันเรียกแท็กซี่ ขยายอำนาจไปในตลาดเรียกแท็กซี่แฟรนไชส์ โดย “ลำเอียง” ให้กับคนขับแท็กซี่แฟรนไชส์ที่เป็นสมาชิกแอปพลิเคชันของตน

ในสหภาพยุโรป Apple ถูกกล่าวหาว่าจำกัดการแข่งขันจากคู่แข่งในธุรกิจบริการเพลงออนไลน์ (music streaming) โดยจำกัดช่องทางชำระค่าบริการผ่าน Apple App Store เท่านั้น

กรณีสำคัญอื่น ๆ เช่น Google Shopping, Amazon “Buy Box” และ Prime Label รวมถึง Amazon Logistic Service เป็นต้น

นอกจากนี้เริ่มมีความกังวลว่า อัลกอริทึมจะเรียนรู้ที่จะร่วมมือเพื่อจำกัดการแข่งขัน (tacit collusion) โดยที่ผู้ประกอบการอาจจะไม่ต้องมีการสื่อสารกันเลย เช่นกรณีของ Cornish-Adebiyi v. Caesars Entertainment ในกิจการโรงแรมคาสิโนในสหรัฐ ที่ใช้อัลกอริทึมการตั้งราคาจากผู้ให้บริการเดียวกัน

 

โดยต่างก็รู้ว่าอีกฝ่ายใช้อัลกอริทึมเดียวกัน ทั้งนี้ FTC และกระทรวงยุติธรรมสหรัฐ ได้ออกแถลงการณ์ระบุว่าธุรกิจไม่สามารถใช้อัลกอริทึมเพื่อร่วมมือกำหนดราคาได้ 

อีกความกังวลคือ การตั้งราคาต่ำกว่าต้นทุนเพื่อกำจัดคู่แข่ง (predatory pricing) ซึ่งเป็นสาเหตุหลักที่รัฐบาลอินโดนีเซียห้ามธุรกิจ e-commerce ของ TikTok ในปี 2566

ด้วยกังวลว่า TikTok Shop ถูกใช้เป็นช่องทางระบายสินค้าจากประเทศจีนในราคาที่ต่ำกว่าราคาตลาดโดยกำหนดให้อัลกอริทึมให้ “ลำเอียง” สินค้าจากจีนมากกว่าสินค้าท้องถิ่น

สำหรับประเทศไทย ความกังวลในเรื่องนี้เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ข้อมูลจากสมาคมผู้ประกอบการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ไทยพบว่า การไลฟ์ขายของบน TikTok เฉพาะในประเทศไทยมีจำนวนกว่า 9 แสนครั้งต่อเดือนในปี 2566 โดย 60% เป็นสินค้าจากจีนที่ไลฟ์โดยคนจีน

และเมื่อเร็ว ๆ นี้นายกรัฐมนตรีออกคำสั่งให้จัดเก็บภาษีมูลค่าเพิ่มสินค้านำเข้าจากจีนเพื่อไม่ให้ผู้ประกอบการในประเทศเสียเปรียบ

สำหรับประเด็นคุ้มครองผู้บริโภค อัลกอริทึมที่เก็บและใช้ข้อมูลพฤติกรรมที่รุกรานความเป็นส่วนตัวอาจเบี่ยงเบนการตัดสินใจของผู้บริโภค  เมื่อเดือนมีนาคม 2567 หน่วยงานกำกับดูแลการแข่งขันของอิตาลี (AGCM) ทำการปรับ TikTok เป็นเงิน 10 ล้านยูโร

เนื่องจากไม่สามารถควบคุมเนื้อหาอันตรายจากอัลกอริทึมแนะนำที่วิเคราะห์ข้อมูลพฤติกรรมของผู้ใช้ ซึ่งสร้างความเสียหายทั้งร่างกายและจิตใจของผู้ใช้งาน

นอกจากนี้ในส่วนของ e-commerce การจัดเก็บข้อมูลของผู้ใช้เพื่อให้อัลกอริทึมแนะนำเนื้อหาที่ดึงดูดความสนใจและใช้เวลากับแพลตฟอร์มนาน ๆ อาจส่งผลบิดเบือนพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค

ซึ่งยังไม่ชัดเจนว่า TikTok จะจัดการปัญหาต่าง ๆ ด้านการจัดเก็บและใช้ข้อมูลดังที่หลายประเทศกังวลได้หรือไม่

ในกรณีประเทศไทยแม้จะมีข้อกำหนดควบคุมเนื้อหา แต่ยังพบการขายสินค้าควบคุมเช่น ยา เครื่องสำอาง ที่โฆษณาเกินจริง รวมถึงสินค้าละเมิดลิขสิทธิ์อยู่เป็นระยะ

นอกจากนี้นโยบายของรัฐอาจสร้างได้เปรียบเสียเปรียบในการแข่งขันเสียเองโดยไม่ตั้งใจ นโยบายที่กำกับดูแลกิจการและผู้ประกอบกิจการอาจสร้างสนามแข่งขันที่ไม่เท่าเทียมระหว่างคู่แข่งทางธุรกิจที่มีตัวตนจดทะเบียนในประเทศไทย ซึ่งมีภาระต้นทุน

การปฏิบัติตามมาตรการต่าง ๆ กับผู้ให้บริการที่ตั้งอยู่ในต่างประเทศ ซึ่งเป็นความท้าทายในการรักษาสมดุลระหว่างการคุ้มครองผู้บริโภค การส่งเสริมผู้ประกอบการรายย่อยภายในประเทศ การสร้างสนามแข่งขันที่เท่าเทียม และประสิทธิภาพของการแข่งขันและการจัดสรรทรัพยากรของตลาด.