‘ทุนจีน’ กินรวบ ‘ธุรกิจท้องถิ่น’ สัญญาณอันตราย อีคอมเมิร์ซไทย

กุลธิรัตน์ ภควัชร์ไกรเลิศ นายกสมาคมอีคอมเมิร์ซไทย ให้สัมภาษณ์ “กรุงเทพธุรกิจ” ถึงความท้าทายและแนวทางในการเสริมความแข็งแกร่งให้กับผู้ประกอบการไทยในสมรภูมิอีคอมเมิร์ซที่แข่งขันกันอย่างดุเดือด

กุลธิรัตน์ กล่าวว่า ทีมูมีความน่ากลัวอยู่ตรงที่สามารถทำการตลาดเชิงรุกและพัฒนากลยุทธ์เพื่อดึงดูดลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ ได้อย่างมีประสิทธิภาพ เช่น การใช้เกมในแอปพลิเคชันเป็นส่วนลด เก็บโค้ดหรือแต้ม เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคอยู่ในแอปนานขึ้น ซึ่งตรงกับพฤติกรรมของคนไทยที่ชอบซื้อของออนไลน์และลองของใหม่ๆ

“สมรภูมิอีคอมเมิร์ซเฉพาะไทยก็แดงเดือดมากอยู่แล้ว ไทยเราอย่าคิดแค่ว่าจะขายเฉพาะในประเทศแต่เราพยายามส่งออกสินค้าไปยังเอเชียหรือจีนด้วย อย่าง 5 ปีที่แล้ว ไทยขาดดุลย์การค้าจีนอยู่ประมาณ 5 เท่า แต่ ณ ปัจจุบันเราขาดอยู่ประมาณ 2-3 เท่า หากแต่พอมองเป็นตัวเลขมันก็จะเป็นสเกลใหญ่ระดับล้าน 

ไทยส่งออกสินค้าไปจีนในรูปแบบของวัตถุดิบ เช่น ยางพารา พลาสติก เหล็ก ฯลฯ ในมุมมองเศรษฐกิจไทยรุกตลาดจีนน้อยกว่าที่จีนรุกตลาดไทย แต่คนไทยชอบเข้าใจผิดว่าคนจีนอยากจะมาหาผลประโยชน์ในไทย ซึ่งจริงๆ เราลืมไปว่าขนาดของประเทศไทยประชากรราว 70 ล้านคนนั้นมีสเกลเทียบเท่าเพียงแค่ 1 มณฑลของจีน ดังนั้น การที่เขารุกตลาดมาหาเรา เขาแค่มาหาแค่อีก 1 มลฑลของเขาเท่านั้น

นโยบายการส่งออกของจีนมีภาครัฐซัพพอร์ตเบื้องหลัง แม้กระทั่งเรื่องของโลจิสติก เราเห็นว่าสินค้าที่มาจากจีน free shipping ก็จริง แต่ความจริงแล้วไม่มีของฟรีในโลก แต่ที่มันฟรีเพราะการขนส่งสินค้าถูก subsidized จากทางรัฐบาล

จีนเป็นตลาด Red Ocean เขาเน้นเรื่องการส่งออก ผู้ประกอบการไทยอย่ายืนอยู่เฉยๆ ต้อนรับแค่ฝั่งเขา เราต้องมีกลยุทธ์เชิงรุก ไปดูฐานลูกค้าว่าสินค้าของเราพอจะตีตลาดประเทศไทยได้บ้างแล้วปักธงส่งออกไปยังประเทศนั้นให้มากขึ้นอย่างที่จีนทำ”

‘3 โมเดล’ ขยายฐานต่างประเทศ 

วิธีการขยายฐานตลาดไปต่างประเทศ กุลธิรัตน์ให้คำแนะนำ 3 โมเดลดังนี้ 1) เปิดตลาดในต่างประเทศด้วยตนเอง 2) หาเทรดเดอร์ และ 3) การร่วมค้า (Joint Venture) หาแนวทางที่จะเติบโตในต่างประเทศ รวมถึงหา IPO ในต่างประเทศ

สำหรับไทยไทยคนยังไม่ค่อยกล้าไปถึงเลเวลนั้น แต่ในทางกลับกันจีนจะเน้นโมเดลที่สามนี้เยอะกว่าโมเดลที่สอง

“นโยบายของจีนไม่ได้มองแค่เป็นเอสเอ็มอีแล้ว เขามองว่าจะทำอย่างไรให้ผู้ประกอบการในประเทศของเขาโตเป็นยักษ์ใหญ่ ทำอย่างไรให้ไปถึงยูนิคอร์นได้ เพื่อที่จะเอา economy กลับเข้าไปยังภายในประเทศ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องภาษีหรือมาตรการต่างๆ ที่ทำให้ช่วยชาติเขาได้

จีนมีเรื่องที่คนไทยยังไม่เคยมองคือเรื่องชาตินิยม เขาก็มีเรื่องที่ต้องการกลับไปช่วยบ้านเกิดของเขา มีแนวคิดการทำงานแบบรวมกันเราอยู่ แยกหมู่เราตาย เพราะงั้นผู้ประกอบการไทยเวลาสู้เราอย่าแยกกัน แต่เราต้องทำด้วยกัน เป็นไปได้ไหมที่เราจะช่วยกันเพื่อให้พวกเราได้ขยายตลาดและเติบโตต่างประเทศมากขึ้น

นโยบายคล้ายของจีนดังกล่าวก็เห็นหลายๆ กระทรวงในไทยพยายามทำกันอยู่ ไม่ว่าจะเป็นกระทรวงพาณิชย์ หรือหน่วยงานในแต่ละที่ แต่อยากให้มีการทำ ratio ออกมาว่า การสนับสนุนนโยบายของเรากับฝั่งบ้านเขา อัตราส่วนมันออกมาเป็นอย่างไร ซึ่งก็เห็นได้ชัดเลยว่าผู้ประกอบการไทยบางส่วนยังไม่ได้ถูกซัพพอร์ตให้สามารถไปโตในต่างประเทศได้จริงๆ”

แข่งบนสมรภูมิ ‘ไม่เท่าเทียม’

ต่อคำถามที่ว่า “คนไทยสามารถไปขายสินค้าออนไลน์ทุกๆ แพลตฟอร์มของจีนไหม? หรือมีเงื่อนไขอะไรบ้าง” กุลธิรัตน์ อธิบายว่า ไทยกับจีนมี localize ไม่เท่าเทียมกัน เวลาคนจีนขายของ เช่น ขายในแพลตฟอร์มเถาเป่า หรือขายในแพลตฟอร์มที่เป็นอีโคซิสเต็มของอาลีบาบาที่มีคนใช้กว่า 700 ล้านต่อเดือน ต้องเป็นประชากรจีนเท่านั้นถึงจะเปิดร้านค้าบนแพลตฟอร์มได้

“ไทยกับจีนมี localize ไม่เท่าเทียมกัน เวลาคนจีนขายของ เช่น ขายในแพลตฟอร์มเถาเป่า (taobao) หรือขายในแพลตฟอร์มที่เป็นอีโคซิสเต็มของอาลีบาบาที่มีคนใช้แพลตฟอร์ม 700 ล้านต่อเดือน ซึ่งต้องเป็น citizenship จีนเท่านั้นถึงจะเปิดร้านค้าขายของบนแพลตฟอร์มได้ 

หากเป็นทีมู เขาก็จะมีทีมูฮ่องกงกับทีมูไชน่า ทีมูฮ่องกงจะเปิดการขายแบบ cross border e-commerce โดยจะมีสินค้าแบรนด์ต่างประเทศค่อนข้างเยอะ ซึ่งทีมูที่มีคนจีนอยู่แบบเถาเป่า 700 ล้านคนจะเป็นทีมูไชน่า ผู้ที่จะขายของบน potal นี้ได้จะต้องเปิดร้านขายของในจีนเป็นนิติบุคคลไม่ต่ำกว่า 5 ปี แปลว่า เขามีการโฟกัสให้บริษัทของคนในชาติเขาสามารถเติบโตก่อนที่จะไปมองเรื่องของ oversee 

กลับมามองฝั่งไทย หากคนจีนจะเข้ามาเปิดร้านค้าบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซไทยไม่ว่าจะเป็น shopee หรือ lazada เราสามารถเปิดร้านในวันพรุ่งนี้ได้เลย ซึ่งนี่เป็นสิ่งที่รัฐบาลไทยต้องใส่ใจว่าจะทำอย่างไรให้ผู้ประกอบการไทยเติบโตก่อนแล้วถึงค่อยเปิดให้ต่างชาติทีหลัง” 

สู้ด้วยราคา ไม่ได้แล้ว

ดังนั้น มาตรการ 3 มิติ ที่ภาครัฐและผู้ประกอบการไทยควรดำเนินการ ได้แก่ 1. การสร้างความจงรักภักดีของลูกค้าด้วยการบริการหลังการขายที่ดี 2. การขยายช่องทางการขายไปยังแพลตฟอร์มใหม่ๆ เพิ่มเติม และ 3. การขยายไปสู่ตลาดต่างประเทศผ่านช่องทางอีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดน

มิติที่ 1 ผู้ประกอบการไทยที่สู้ด้วยราคา ต่อจากนี้สู้ไม่ได้แล้ว ผู้ประกอบการที่ขายสินค้าบนแพลตฟอร์มต้องดูแลลูกค้าให้เกิดการเข้ามาซื้อซ้ำๆ และมีความจงรักภักดีกับแบรนด์มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นโปรโมชัน แคมเปญ ตลอดจนการดูแลบริการหลังการขาย

ที่ผ่านมา เอสเอ็มอีไทยมักสนใจแค่ลูกค้าใหม่ๆ ซึ่งจริงๆ แล้วถ้าไม่ดูแลลูกค้าเก่าให้ดีเขาอาจไปหาทีมู และเมื่อเขาไปแล้ว เขาก็อาจจะไปเลย อีกทางหนึ่งต้องทำเรื่องดาต้าของลูกค้าให้มากขึ้น

มิติที่ 2 หาช่องทางใหม่ๆ เพื่อขายสินค้า ไม่ควรโฟกัสแค่แพลตฟอร์มเดียว เพราะการมีช่องทางอยู่อย่างหลากหลายจะสามารถหาลูกค้าใหม่เพิ่มมากขึ้นได้

มิติที่ 3 ทำธุรกิจการค้าออนไลน์ข้ามพรมแดน (cross border e commerce) อย่ามองแค่ตลาดในไทย เพราะปัจจุบันตลาดทั่วโลกเชื่อมโยงกันหมดแล้ว ดังนั้นต้องออกไปตีตลาดข้างนอก สร้างตัวตนบนแพลตฟอร์มในช้อปต่างประเทศ

หวังรัฐจริงจัง สกัดทุนนอก

นายกสมาคมอีคอมเมิร์ซไทยแนะว่า ควรรณรงค์ให้อุดหนุนสินค้าฝั่งผู้ประกอบการไทยก่อน เพื่อเกิดการซื้อแบบท้องถิ่นนิยม (localism) อย่างส่วนตัวหากจะใช้บริการแพลตฟอร์มมาร์เก็ตเพลสก็จะเลือกร้านค้าที่เป็นของคนไทยก่อนเสมอ

“อุปสรรคของไทยคือ ภาครัฐไม่คุยกัน แต่ละหน่วยงานโฟกัสแค่งานของตนเอง ดังนั้นภาครัฐต้องคุยกันให้มากขึ้นกว่าเดิม อยากเห็นความสามัคคี ความเป็นเอกภาพ ไม่ว่าจะเป็นหน่วยงานภายในหรือภาพรวมทั้งประเทศ ที่สามารถบอกได้เลยว่าผู้ประกอบการในประเทศอยู่ส่วนไหน มีสถานการณ์การขายเป็นอย่างไร มีธุรกิจใดที่ตายไปแล้วบ้าง ไม่ใช่ไปตรวจสอบแค่นิติบุคคล”

สมาคมอีคอมเมิร์ซไทย มีมาตรการช่วยผู้ประกอบการไทย ทั้งที่เป็นสมาชิก และเอสเอ็มอี โดยอยู่ในขั้นตอนของการร่างข้อเสนอ ทำจดหมายเปิดผนึกถึงนายกรัฐมนตรี คาดว่าจะใช้เวลาราว 1-2 เดือน เพราะต้องการสำรวจจนตกผลึกข้อที่ควรทำต่อไปรวมถึงทิศทางที่ควรจะเป็นต่อจากนี้

เบื้องต้นทางสมาคมฯ ต้องการให้โฟกัสเรื่องของธุรกิจท้องถิ่นเป็นลำดับแรก เน้นการช่วยเหลือสินค้าจากผู้ประกอบการไทยก่อน เช่น อาจมีโลโก้ยืนยันสินค้าของไทยบนแพลตฟอร์มที่ทำให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกอยากซื้อสินค้าคนไทยมากขึ้น

เรื่องที่สองคือ ต้องการให้เกิดการลงทะเบียนผู้ค้าที่จะมาเปิดธุรกิจในไทย พร้อมยืนยันตัวตนในทุกๆ แพลตฟอร์มให้มากขึ้นกว่าเดิม ซึ่งหากทำได้จะสามารถช่วยเอสเอมอีไทยได้อีกทางหนึ่ง และทำให้เศรษฐกิจไทยดีขึ้นมากกว่าที่เป็นอยู่