ถอดกลยุทธ์ ‘Temu’ ยักษ์แดนมังกร ‘อีคอมเมิร์ซ’ ที่ขับเคลื่อนด้วย 'เอไอ'

“วรวิสุทธิ์ ภิญโญยาง” ที่ปรึกษาด้านเอไอให้องค์กร และผู้ร่วมก่อตั้งบริษัท Impact Mind AI และ Insiderly.ai วิเคราะห์ถึง Temu ยักษ์อีคอมเมิร์ซจีน ที่เข้ามาเปิดตลาดในประเทศไทยไว้น่าสนใจว่า Temu เป็นบริษัทที่เปิดมาได้ไม่กี่ปี แต่ใช้เวลารวดเร็วในการบุกเข้าตีตลาดสหรัฐ ประเทศที่ถูก Amazon ยึดหัวหาดอีคอมเมิร์ซมายาวนานนับสิบปี จนเสียส่วนแบ่งตลาดไปในแบบที่ไม่เคยมีคู่แข่งรายไหนทำได้มาก่อน

ความสำเร็จของ Temu ไม่ได้เกิดขึ้นโดยบังเอิญ แต่เป็นผลมาจากกลยุทธ์ที่วางแผนมาอย่างดี ยกตัวอย่างความสำเร็จของ Temu บนสมรภูมิการแข่งขันที่ดุเดือดในสหรัฐว่า ขณะที่ Amazon Primeday ใช้กลยุทธ์ลดราคาสูงสุดกว่า 70% แต่ Temu กลับจัดส่วนลดหนักกว่า 90% เกทับ ซึ่งไม่ใช่ความผิดของผู้บริโภคเลย ที่จะซื้อสินค้าราคาที่ถูกกว่า กับคุณภาพที่สูสีกัน หรือแม้แต่คุณภาพแย่กว่าแต่พอรับได้ เพราะด้วยสภาพเศรษฐกิจที่ตกต่ำ และเงินเฟ้อแบบนี้ ผู้บริโภคทั่วโลกต่างหวั่นไหวกับสินค้าราคาถูกด้วยกันทั้งนั้น

เบื้องหลังความสำเร็จของ Temu ที่เห็นภายนอก อาจเห็นแค่การลดราคา ทุ่มตลาด เพื่อแย่งมาร์เก็ตแชร์ และแข่งขันอย่างรุนแรง แต่กลยุทธ์เบื้องหลังอีกหลายอย่างที่ Temu ใช้ ในฐานะคนทำธุรกิจเป็นเคสที่น่าศึกษาเรียนรู้

วรวิสุทธิ์ บอกว่า เมื่อดูแบ็คกราวด์ของ Temu ซึ่งเป็นบริษัทลูกของ PDD Holdings ซึ่งมีบริษัทในเครืออย่าง Pinduoduo ยักษ์ใหญ่อีคอมเมิร์ซจากจีน  PDD Holdings จดทะเบียนอยู่ในตลาดหุ้นแนสแด็ก ชื่อย่อ PDD มีมาร์เก็ตแคป ประมาณ 180,000 ล้านดอลลาร์ ขณะที่ Pinduoduo ติดอันดับอีคอมเมิร์ซที่โตเร็วที่สุดของจีน มีการใช้เทคโนโลยี AI , Machine Learning ในระดับที่เยอะมาก พอ PDD มาทำ Temu ก็ใช้เทคโนยี AI เป็นหัวใจหลักเช่นกัน

เปิดกลยุทธ์เด็ด Temu

สำหรับกลยุทธ์ที่ Temu ใช้ประกอบไปด้วย

1. Business Model : Direct-to-Consumer (DTC) ธุรกิจ Temu ถูกออกแบบมาให้เป็น DTC ตั้งแต่แรก คือ ขายของออนไลน์แบบไม่ผ่านตัวกลาง (พ่อค้า แม่ค้า คนกลาง) ออเดอร์จากลูกค้าถูกส่งตรงไปยังโรงงานผลิต การตัดตัวกลางออกไป ตัดการบวกเพิ่มจากตัวกลาง นายหน้า ร้านค้าต่างๆ ช่วยให้ Temu ขายสินค้าราคาถูกกว่า 90% ได้

มีการยอมรับจำนวนคำสั่งซื้อในปริมาณที่สูง ทำให้ผู้ผลิตลดราคาลงมาต่ำได้ (จะไม่ส่งฟรี ถ้าซื้อของสิบบาทชิ้นเดียว แต่ต้องซื้อหลายชิ้นแล้วรวมออเดอร์ลักษณะเดียวกันรวมเป็นปริมาณที่สูงมาก)

2. Efficient Supply Chain Management ใช้วิธีจัดส่งแบบ Bulk Shipping จำนวนมากๆ ส่งตรงจากโรงงาน ตัดต้นทุนการมีโกดังสินค้าสำหรับเก็บสต็อกของ และไม่เสียค่าขนส่งจากโรงงานมาเก็บที่โกดัง มีการปรับค่าส่งให้เหมาะสมด้วยการเลือกการส่งแบบถูกสุด แลกกับบางอย่าง เช่น แพ็กเกจที่ห่อมาอาจไม่ได้ดูดี ใช้ช่องว่างทางภาษี ออเดอร์สินค้าที่มีมูลค่ารวมต่ำกว่า 800 ดอลลาร์ ไม่ต้องเสียภาษีนำเข้า Temu เลยแบ่งออเดอร์ส่งตามนี้เลย ใช้ระบบสมาร์ต แวร์เฮาส์ นำระบบออโตเมชั่น และโรบอต มาช่วยทำงานทำให้กระบวนการปฏิบัติการไหลลื่น เร็ว ไม่มีคอขวด ทั้งคัดแยกสินค้าอัตโนมัติ รวมถึงการแพ็กสินค้าอัตโนมัติ

3.ระบบโลจิสติกส์ Temu มีบริษัทแม่อย่าง PDD Holdings  ช่วยบริหารจัดการด้านโลจิสติกส์ ซึ่งไม่ได้ลงทุนสร้างเองทั้งขนส่ง และโกดังสินค้า แต่ใช้วิธีพาร์ตเนอร์กับคนอื่น เพื่อจะได้ไม่ต้องใช้เงินจำนวนมากในการลงทุน บริษัทโลจิสติกส์ที่เป็นพาร์ตเนอร์ Temu ในจีน คือ SF Express, YTO Express, ZTO Express, และ Cainiao Network (ลูกของ Alibaba)

4. Pricing Strategy แบบ Loss Leader ราคาต่ำพร้อมสู้ทุกคู่แข่ง Temu ใช้สโลแกน “Shop Like a Billionaire” ดึงดูดลูกค้าที่ชอบสินค้าราคาถูก สร้างความรู้สึกว่าสามารถซื้อสินค้าได้มากมายในราคาที่จับต้องได้ มีนโยบายส่งฟรีและคืนฟรี ลดความลังเลในการสั่งซื้อของลูกค้า เพิ่มความมั่นใจในการทดลองสินค้า และสร้างความพึงพอใจให้กับผู้ใช้บริการกำหนดยอดสั่งซื้อขั้นต่ำเพื่อรับสิทธิส่งฟรี กระตุ้นให้ลูกค้าซื้อสินค้าในปริมาณมากขึ้นต่อครั้ง

ซึ่งเป็นตัวชี้วัดสำคัญของ Temu ที่ใช้เทคนิค Upsell และ Cross-sell นำเสนอสินค้าที่มีราคาสูงขึ้นหรือสินค้าที่เกี่ยวข้องเพื่อเพิ่มมูลค่าการซื้อ จัดโปรโมชันอย่างต่อเนื่อง มีการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายในแบบต่างๆ เช่น ส่วนลดพิเศษ, แจกคูปอง, หรือแคมเปญตามเทศกาล เพื่อกระตุ้นยอดขายและดึงดูดลูกค้าใหม่

หรือ กลยุทธ์ “Loss Leader” ที่ Temu ยอมขาดทุนบางสินค้าเพื่อดึงดูดลูกค้า และสร้างฐานผู้ใช้ โดยหวังผลกำไรในระยะยาวจากการซื้อซ้ำ และความภักดีต่อแบรนด์ การใช้ข้อมูล และ AI กำหนดราคา วิเคราะห์พฤติกรรมการซื้อลูกค้า และปรับราคาแบบไดนามิก เพื่อเพิ่มโอกาสในการขาย สร้างความรู้สึกเร่งด่วน (Fomo)

5. Influencer Partnership พาร์ตเนอร์กับเหล่า Influencer สร้าง reach และ awareness ให้คนจำนวนมากได้เห็น และยังช่วยสร้างความน่าเชื่อถือให้ตัวแพลตฟอร์มด้วย ทุ่มโฆษณา ซึ่งในไทยอาจได้เห็นบ่อยขึ้นผ่านแอดใน ไอจี ,เฟซบุ๊ก แต่ที่สหรัฐ Temu มีโฆษณาตอนแข่งซูเปอร์โบว์ลด้วย คนก็เริ่มรู้จักในระดับแมส

อัดแน่นเทคโนโลยี AI

6. เทคโนโลยีด้าน AI บนแพลตฟอร์ม แพลตฟอร์มของ Temu อัดแน่นเทคโนโลยี และความฉลาดของ AI ที่แฝงอยู่ในทุกอณูของแพลตฟอร์ม ระบบหลังบ้านทั้งหมดเป็นอัตโนมัติ เพื่อทำให้ค่าใช้จ่ายในการปฏิบัติการต่ำที่สุด ตั้งแต่ จัดการสต็อกสินค้า ไปจนถึงการให้บริการลูกค้า ใช้ Machine Learning ทำระบบ Personalized Recommendations วิเคราะห์ และทำความรู้จักผู้ใช้แต่ละราย จากประวัติการซื้อสินค้า

ส่วนในแอปก็จะคล้ายๆ ใน Shopee, Lazada คือ ใช้ Gamification มีเกมให้เล่นเพื่อเพิ่มระยะเวลาที่อยู่กับแพลตฟอร์ม ใช้ AI ในการสร้าง แคมเปญโฆษณาสินค้า นำดาต้าผู้ใช้มาช่วยในการสร้างโฆษณา ใช้ข้อมูลฟีดแบ็คของลูกค้าจากในแอป การซื้อขาย ความสนใจสินค้า มาปรับ แล้วส่งข้อมูลนี้กลับไปยังซัพพลายเออร์ หรือโรงงานผลิต

ดังนั้นโรงงานจะรู้แล้วว่าลูกค้าอยากได้สินค้าแบบไหน อะไรที่ฮิต ก็ทำสิ่งนั้นออกมา อะไรไม่น่าจะฮิต ก็ทำน้อยๆ หรือไม่ทำเลย เรียกว่าเป็นการ reverse-manufactoring ที่จากเดิมโรงงานผลิตของมาขาย แล้วก็หวังว่ามันจะขายได้ โดยที่ไม่รู้ดีมานด์ของคนซื้อแบบเรียลไทม์มาก่อน Temu มีการใช้ Predictive AI คาดการณ์ดีมานด์ตลาด จากรูปแบบซื้อของ

ความท้าทายและความเสี่ยงของ Temu แม้จะเติบโตอย่างรวดเร็ว แต่ก็เผชิญกับความท้าทาย และจุดอ่อนหลายประการ เช่น การควบคุมคุณภาพสินค้า Temu ถูกวิพากษ์วิจารณ์เรื่องการขายสินค้าคุณภาพต่ำ รวมถึงอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ที่มีข้อบกพร่อง ของเล่นที่ไม่ปลอดภัย และสินค้าปลอม

อนาคต Temu

วรวิสุทธิ์ วิเคราะห์ อนาคตของ Temu ว่า จากนี้ คาดว่า Temu จะขยายไปสู่ตลาดใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้และละตินอเมริกา ขณะที่ อาจลงทุนเพิ่มเติมในเทคโนโลยี AI และ Machine Learning เพื่อปรับปรุงระบบแนะนำสินค้าและการจัดการซัพพลายเชน

อาจมีการขยายไปสู่หมวดหมู่สินค้าใหม่ๆ เช่น อาหารและเครื่องดื่ม หรือบริการดิจิทัล Temu อาจพัฒนาแบรนด์สินค้าของตัวเองเพื่อเพิ่มอัตรากำไรและสร้างความแตกต่าง ที่สำคัญ คาดว่า Temu จะต้องปรับตัวให้สอดคล้องกับกฎระเบียบที่เข้มงวดขึ้นในหลายประเทศ โดยเฉพาะด้านการคุ้มครองผู้บริโภคและการแข่งขันทางการค้า

ส่วนสิ่งที่น่าสนใจ และน่าติดตามต่อคือ กลยุทธ์การเล่นสงครามราคาของ Temu จะได้ผลแค่ไหนในระยะยาว เพราะคนที่เล่นเกมนี้ ส่วนใหญ่ไม่ค่อยมีใครประสบความสำเร็จ เพราะจะได้ลูกค้าที่อ่อนไหวต่อราคา ขาด loyalty ต่อแพลตฟอร์ม และมี switching cost ที่ต่ำ พร้อมจะเปลี่ยนไปยังสิ่งที่ถูกกว่าหรือดีกว่าเสมอ

ขณะที่ ธุรกิจ เอสเอ็มอีรายย่อยเล็กๆ ย่อมได้รับผลกระทบจากสงครามราคาแน่นอน แต่กลยุทธ์ด้านราคา ไม่ได้เกิดขึ้นครั้งแรกในโลก และคนที่ใช้กลยุทธ์ราคา ไม่ได้เป็นผู้ชนะเสมอไป

 

 

พิสูจน์อักษร....สุรีย์  ศิลาวงษ์