'แมคโดนัลด์' ยอดขายร่วงครั้งแรกในรอบ 3 ปี บริษัทจ่อปรับแผนมุ่ง 'ราคาถูก'

บีบีซีและรอยเตอร์สรายงานว่า "แมคโดนัลด์" (McDonald's) รายงานยอดขายทั่วโลกในไตรมาส 2 ปรับตัวลดลง 1% เมื่อเทียบปีก่อน ซึ่งเป็นการลดลงครั้งแรกในรอบกว่า 3 ปี หรือในรอบ 13 ไตรมาส ท่ามกลางผู้บริโภคที่รัดเข็มขัดมากขึ้น จนส่งผลให้บริษัทประกาศเตรียมทบทวนกลยุทธ์ด้านราคาใหม่ 

แมคโดนัลด์ รายงานยอดขายทั่วโลกลดลง 1% จากที่นักวิเคราะห์คาดการณ์ว่าจะเพิ่มขึ้น 0.5% ในขณะที่รายได้ปรับตัวขึ้นเพียง 1% และกำไรปรับตัวลดลง 12% 

ทั้งนี้ ภาวะเงินเฟ้อที่ยืดเยื้อเป็นแรงกดดันให้กลุ่มผู้บริโภคที่มีรายได้ต่ำต้องลดรายจ่ายด้านอาหาร และส่งผลให้เกิด "สงครามฟาสต์ฟู้ด" ในกลุ่มเชนร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดรายใหญ่ เช่น แมคโดนัลด์, เบอร์เกอร์คิง, เวนดี้ส์ และทาโก้ เบลล์ ที่เปิดศึกเมนูราคาประหยัดเพื่อแย่งชิงผู้บริโภคในกลุ่มนี้ซึ่งเป็นฐานลูกค้ากลุ่มใหญ่

ที่ผ่านมา แมคโดนัลด์ได้ใช้กลยุทธ์ด้านราคาไปแล้วโดยออกดีลเมนูราคาประหยัดเพื่อพยายามดึงลูกค้าในกลุ่มที่เน้นอาหารราคาถูก และเพื่อพยายามชดเชยกับลูกค้าที่เสียไปจากผลกระทบการบอยค็อตช่วงสงครามระหว่างอิสราเอลและกลุ่มฮิซบอลเลาะห์แล้ว แต่ก็ยังไม่สามารถช่วยเรื่องยอดขายทั่วโลกได้มากพอ   

คริส เคมป์ซินสกี ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของแมคโดนัลด์กล่าวว่า ผู้บริโภคในปัจจุบันเริ่มคิดมากขึ้นในเรื่องการใช้จ่าย และมองหาดีลเมนูราคาสุดคุ้มมากขึ้น ซึ่งบริษัทพบว่าความเชื่อมั่นของผู้บริโภคในตลาดหลักส่วนใหญ่ของแมคโดนัลด์ยังอยู่ในระดับต่ำ

เคมป์ซินสกียอมรับว่า "การขึ้นราคาสินค้า" เพื่อรับมือกับเงินเฟ้อ ส่งผลให้ผู้บริโภคคิดทบทวนพฤติกรรมการซื้อใหม่ แม้จะมีบางตลาดที่รับได้ แต่ก็มีอีกหลายตลาดที่สะท้อนว่าผู้บริโภคคิดหนักมากขึ้น 

ซารา เซนาทอเร นักวิเคราะห์จากแบงก์ ออฟ อเมริกากล่าวว่า แมคโดนัลด์ขึ้นราคาสินค้าบางรายการเร็วกว่าบรรดาคู่แข่ง 

"ผู้บริโภครู้เรื่องนี้ดี" "โปรโมชันเมนู 5 ดอลลาร์ที่เปิดตัวไปอาจทำให้เริ่มเปลี่ยนมุมมอง แต่เรายังไม่เห็นแนวโน้มการเปลี่ยนแปลงในแง่ของธุรกิจ และนั่นคือสิ่งที่บริษัทจำเป็นต้องทำ"

ทั้งนี้ เมื่อเดือน มิ.ย. ที่ผ่านมา เกิดกระแสทางโซเชียลมีเดียอย่างแพร่หลายว่า แมคโดนัลด์ขึ้นราคาสินค้าเกินกว่าเงินเฟ้อไปไกลมาก เช่น ขึ้นราคาเมนูบิ๊กแมคเป็น 18 ดอลลาร์ 

ประธานบริษัทแมคโดนัลด์ในสหรัฐต้องออกแถลงการณ์ชี้แจง และย้ำว่าบิ๊กแมคขึ้นราคาเป็น 5.29 ดอลลาร์ หรือเพิ่มขึ้น 21% เท่านั้นจากปี 2562 ซึ่งสอดคล้องไปกับการขยายตัวของเงินเฟ้อ ขณะที่เมนูอื่นๆ ก็ปรับขึ้นราคาน้อยกว่านี้

ซีอีโอกล่าวกับผู้ถือหุ้นว่า ผลประกอบการที่ย่ำแย่ในครั้งนี้กดดันให้บริษัทต้องทบทวนกลยุทธ์การตั้งราคาใหม่อย่างครอบคลุม โดยบริษัทอาจจะใช้กลยุทธ์การลดราคาหรือเมนูราคาถูกเพื่อพยายามแก้ปัญหายอดขายที่ลดลง   

กลยุทธ์ดังกล่าวครอบคลุมถึงโปรโมชั่นต่างๆ ที่บริษัททำไปบ้างแล้ว เช่น โปรโมชั่นชุดแฮปปี้มีลในสหรัฐราคา 5 ดอลลาร์ที่ออกมาเมื่อเดือน มิ.ย. โดยคาดว่าจะขยายระยะเวลาโปรโมชั่นดังกล่าวออกไปอีกจากเดิมที่จะหมดลงในเดือน ส.ค. หรือขยายเวลาชุดอาหาร 3 เมนูในราคา 3 ปอนด์ที่อังกฤษ  

นอกจากนี้ บริษัทยังระบุด้วยว่ากำลังทำงานร่วมกับบรรดาแฟรนไชส์เพื่อสร้าง "มูลค่า" อื่นๆ ด้วย

อย่างไรก็ดี การประกาศทบทวนแผนด้านราคาส่งผลให้ราคาหุ้นของแมคโดนัลด์ปรับตัวขึ้นถึง 3% สะท้อนว่านักลงทุนยังมั่นใจว่าเชนร้านฟาสต์ฟู้ดเบอร์ใหญ่ของโลกรายนี้จะปรับแผนและพลิกสถานการณ์ได้ ขณะที่ในปีนี้ ราคาหุ้นของแมคโดนัลด์ร่วงลงไปแล้วถึงราว 15%