ซีอีโอ'สตาร์บัคส์'คนใหม่กับความท้าทายที่ต้องเผชิญ คือทวง'ตลาดจีน'คืนมา

“สตาร์บัคส์”(Starbucks) เดินหน้าธุรกิจครั้งใหม่ด้วยการแต่งตั้ง“ไบรอัน นิคโคล” (Brian Niccol) อดีตซีอีโอของเครือร้านอาหารเม็กซิกัน “ชิปโปเล่“ Chipotle Mexican Grill และถูกขนานนามว่า “ทหารผ่านศึกแห่งอุตสาหกรรมอาหาร” เข้ารับตำแหน่งประธานบริษัท และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร

การแต่งตั้งนิคโคล ให้ดำรงตำแหน่งผู้นำของ Starbucks ได้รับการตอบรับอย่างดีเป็นอย่างยิ่ง โดยหุ้นของ Starbucks พุ่งสูงขึ้น 24.5% ในวันที่ 13 ส.ค. โดยสาเหตุหลักมาจากประวัติการทำงานที่ผ่านมา โดยเฉพาะอย่างยิ่งความสำเร็จในการพลิกฟื้นแบรนด์ “ชิโปเล่” ที่สามารถของบริหารจัดการวิกฤติและการฟื้นฟูภาพลักษณ์ของแบรนด์ รวมทั้งความเข้าใจในธุรกิจอาหารจากประสบการณ์กว่าทศวรรษที่ “ทาโก้ เบล” (Taco Bell) “พิซซ่าฮัท” (Pizza Hut) 

2 ภารกิจสุดท้าทายใน‘จีน’

นิคโคล ในฐานะซีอีโอคนใหม่จะได้รับค่าตอบแทนเป็นมูลค่ารวมกว่า 3,000 ล้านบาท พร้อมกับ "ภารกิจ”สุดท้าทาย คือสถานการณ์ยอดขายในประเทศ "จีน”ซึ่งเป็นตลาดที่ใหญ่เป็นอันดับ 2 ลดลงอย่างต่อเนื่อง จากกำลังซื้อที่ลดลงท่ามกลางสภาวะเศรษฐกิจที่ผันผวน 

สำนักข่าวนิกเกอิเอเชียรายงานว่า Starbucks หนึ่งในยักษ์ใหญ่แห่งวงการกาแฟโลกมียอดขายจากร้านที่เปิดดำเนินการทั่วโลกในไตรมาส 2 ของปี 2567 ถึง 3% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อนหน้า นับเป็นการลดลงต่อเนื่องเป็นไตรมาสที่ 2 ติดต่อกัน หลังจากที่ไตรมาสก่อนหน้าลดลงถึง 4%

“สหรัฐ”ยังคงเป็นตลาดหลักของสตาร์บัคส์  ด้วยจำนวนร้านค้ากว่า 16,730 แห่ง ซึ่งยอดในอเมริกาเหนือก็ลดลงถึง 2%

ส่วน"จีน" ซึ่งเป็นตลาดอันดับ 2 ที่มีร้าน 7,306 แห่ง แต่ยอดขายจากร้านที่เปิดดำเนินการอยู่เดิมลดลง 14% เมื่อเทียบกับปีก่อนในช่วงเมษายน-มิถุนายน หลังจากที่ลดลง 11% ในไตรมาสก่อนหน้า กลายเป็นปัญหาใหญ่สำหรับผู้บริหาร

สถานการณ์ Starbucks ในจีนนั้นเลวร้านขนาดที่ว่า CEO คนก่อนหน้าอย่าง“ลักซ์แมน นาราซิมฮาน” ได้ยอมรับอย่างตรงไปตรงมาในระหว่างการประชุมรายงานผลประกอบการครั้งสุดท้ายของเขาเมื่อวันที่ 30 กรกฎาคม ว่าผลประกอบการของ Starbucks ในจีนกำลังเผชิญกับความท้าทายอย่างมากและบริษัทไม่พอใจกับผลลัพธ์ที่เกิดขึ้น จากนั้นก็ก้าวลงจากตำแหน่ง

แม้ว่านาราซิมฮาน จะยอมรับว่าผลประกอบการของ Starbucks ในจีนกำลังเผชิญกับความท้าทาย แต่เขาก็ได้เน้นย้ำถึงแง่มุมบวกบางประการที่เกิดขึ้นในตลาดจีนด้วย คือการขยายเครือข่ายร้านค้าของ Starbucks ในจีนได้ขยายเข้าสู่เมืองระดับรองมากขึ้นและจำนวนสมาชิกโปรแกรมสะสมแต้มเพิ่มขึ้น 1.6 ล้านคนในระหว่างไตรมาส  ทำให้มีสมาชิกที่ใช้งานอยู่ 22 ล้านคน และตัวชี้วัดสำคัญต่างๆ เช่น ธุรกรรมเฉลี่ยต่อวัน, ยอดขายรายสัปดาห์ และอัตรากำไรจากการดำเนินงาน มีแนวโน้มที่ดีขึ้นเมื่อเทียบกับไตรมาสก่อนหน้า

Starbucks เจอความท้าทายทั้ง 2 ทาง ทั้งจากเศรษฐกิจจีนที่ชะลอตัวทำให้ผู้บริโภคระมัดระวังในการใช้จ่ายมากขึ้น ซึ่งส่งผลกระทบต่อยอดขายและการแข่งขันที่รุนแรงขึ้น ซึ่งการขยายสาขาอย่างรวดเร็วของ Starbucks และคู่แข่งรายอื่นๆ ทำให้เกิด "สงครามราคา” การแข่งขันด้านราคาที่รุนแรงส่งผลเสียต่อความสามารถในการทำกำไรของ Starbucks และทำให้สภาพแวดล้อมในการดำเนินธุรกิจมีความไม่แน่นอน

"คอตติ คอฟฟี่" (Cotti Coffee) แบรนด์กาแฟน้องใหม่ไฟแรงในจีนที่ออกโปรโมชันราคาถูก กำหนดราคาขายกาแฟต่อแก้วต่ำกว่าคู่แข่งตัวฉกาจอย่าง "ลัคอิน คอฟฟี่" (Luckin) แบรนด์ร้านกาแฟอันดับ 1 ในปัจจุบันที่เอาชนะStarbucksมาได้ ทั้งยอดขายและจำนวนสาขากว่า 16,000 สาขา 

เดิมพันยอดขายให้ฟื้นกลับ

ปีเตอร์ ซาเลห์ และ เบน ปาเรนต์ นักวิเคราะห์จาก BTIG ที่ให้ความเห็นว่านิคโคล "ได้รับความเคารพและความเชื่อมั่นจากนักลงทุน" รวมถึงจาก Howard Schultz ผู้ก่อตั้ง Starbucks และ Elliott Management หนึ่งในผู้ถือหุ้นรายใหญ่ของบริษัท แต่การแก้ไขโชคชะตาของร้าน Starbucks กว่า 7,000 แห่งในจีนท่ามกลางเศรษฐกิจที่ซบเซาจะไม่ใช่งานง่ายสำหรับนิโคล

อย่างไรก็ตาม ซาเลห์และปาเรนต์ ก็มองว่า Starbucks เป็นโมเดลที่ซับซ้อนกว่า Chipotle มาก โดยมีทั้งร้านที่บริษัทเป็นเจ้าของและร้านแฟรนไชส์ ทั้งในประเทศและต่างประเทศ โดยเฉพาะตลาดที่สำคัญในจีนที่กำลังประสบปัญหา

นอกจากนี้ ทั้ง 2 ยังมองว่า Starbucks จะยังคงเดินหน้าธุรกิจในจีนตามแผนและจะยังไม่มีการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ รวมถึงการชะลอการพัฒนาในจีน หรือการขายหรือแยกธุรกิจออกไป

ซานดี ลิม นักวิเคราะห์จาก S&P Global มองว่าเศรษฐกิจจีนยังไม่ฟื้นตัวดีนัก โดยเฉพาะตลาดอสังหาริมทรัพย์ที่ซบเซา ทำให้ผู้บริโภคกล้าใช้เงินน้อยลง ส่งผลให้การเติบโตของภาคค้าปลีกชะลอตัวลง

“เศรษฐกิจจีนชะลอตัว ส่งผลให้การจับจ่ายใช้สอยของผู้บริโภคลดลง คาดว่าสถานการณ์นี้จะยังคงยืดเยื้อไปจนถึงช่วงครึ่งหลังของปี 2567 และ 2568  พร้อมเตือนถึงความเสี่ยงสำคัญโดยเฉพาะธุรกิจร้านอาหารและสินค้าที่ไม่จำเป็น ซึ่งอาจได้รับผลกระทบหนักจากกำลังซื้อที่หดตัว”

อ้างอิง asia.nikkei