ลาก่อนยุคหรูหรา! แบรนด์เนมจีนทรุดหนัก ชาวจีนหันมาใช้ชีวิตเรียบง่ายแทน

ตลาดแบรนด์หรูในจีนกำลังเข้าสู่ “ยุคเสื่อมถอย” หรือไม่ เมื่อห้างเรือธง Louis Vuitton ของ “LVMH” ในกรุงปักกิ่งที่มีกำหนดเปิดตัวอย่างยิ่งใหญ่ในต้นปีนี้ กลับยังคง “ว่างเปล่า” ไม่พร้อมเปิดให้บริการ และมีรั้วล้อมกั้น อีกทั้งยังคงไม่แน่นอนว่าจะเปิดได้เมื่อไร 

มิหนำซ้ำ ยอดขายแบรนด์หรูของ LVMH ในจีนยังร่วงจนฉุดมูลค่าตลาดบริษัทนี้ให้หายวับไปกว่า 251,000 ล้านดอลลาร์ หรือราว 8.5 ล้านล้านบาทนับตั้งแต่เดือนมีนาคม สิ่งเหล่านี้สะท้อนว่าเสน่ห์แบรนด์หรูยุโรปกำลังเสื่อมคลายจากใจชาวจีนแล้วหรือไม่

สถานการณ์ไม่สู้ดีนี้ดูเหมือนจะปรากฏชัดขึ้นเรื่อย ๆ สะท้อนได้จากการที่ Hermes บริษัทกระเป๋าหรู Birkin ซึ่งเป็นที่ต้องการสูง ได้ลดราคาลงอย่างไม่เคยเป็นมาก่อน เพื่อกระตุ้นยอดขาย

ขณะเดียวกัน Kering และ Burberry ก็ต้องงัดกลยุทธ์ลดราคาสูงสุดถึง 50% เพื่อเคลียร์สต็อกสินค้า ซึ่งเป็นปรากฏการณ์ “แปลกใหม่” จากเดิมแบรนด์หรูเหล่านี้ตั้งราคาสูงต่อการรับรู้ถึงความเป็นพรีเมียม กลับต้องหันมาใช้วิธีลดราคา

ไม่เพียงเท่านั้น แต่เดิม แบรนด์หรูในจีนเคยเป็นที่ต้องการสูงจนพนักงานขายแทบรับสายไม่ทัน แต่ในปัจจุบัน กลับหาลูกค้า VIP ได้ยากขึ้น LVMH ต้องลงทุนอย่างหนักเพื่อรักษาฐานลูกค้าในจีน เช่น ยอมจ่ายเงินพาลูกค้า VIP ไปกรุงปารีสเพื่อชมกีฬาโอลิมปิก 

ตามข้อมูลจากบริษัทที่ปรึกษา Digital Luxury Group ด้านสินค้าหรูระบุว่า หลังจากหลายปีของการเติบโตอย่างรวดเร็ว ตลาดสินค้าแบรนด์เนมของจีนคาดว่าจะหดตัวมากถึง 15% ในปีนี้ 

สาเหตุตลาดหรูจีนเข้าสู่ขาลง

หากถามถึง “สาเหตุ” ที่ทำให้ตลาดหรูจีนเข้าสู่ยุคตกต่ำ อย่างแรกคือ เศรษฐกิจจีนเผชิญ “โรคเรื้อรัง” อย่างวิกฤติอสังหาริมทรัพย์จนซบเซาลง แม้อาการบรรเทาลงแล้ว แต่ยังคงไม่หายไป

มีอีกสิ่งที่กำลังเปลี่ยนเทรนด์สังคมจีน คือ ประธานาธิบดีสี จิ้นผิงรณรงค์ไม่ให้เจ้าหน้าที่รัฐ รวมถึงบุคคลสาธารณะอวดมั่ง อวดมี และแสดงพฤติกรรมฟุ้งเฟ้อต่อสาธารณะ รวมถึงรัฐบาลได้มีการไล่ลบคอนเทนต์ติดหรูเหล่านี้ โดยมองว่าอาจเป็นตัวอย่างที่ไม่ดีต่อสังคม จนกดดันให้ความต้องการในสินค้าแบรนด์หรูชะลอตัวลง 

ในขณะเดียวกัน ชาวจีนรุ่นใหม่ก็หันมาใช้เงินกับการสัมผัสประสบการณ์ต่าง ๆ อย่าง “การท่องเที่ยว” มากขึ้น แทนการซื้อแบรนด์หรูเพื่อแสดงสถานะทางสังคม

แกรี อึ้ง (Gary Ng) นักเศรษฐศาสตร์อาวุโสจาก Natixis SA บริษัทให้บริการทางการเงินระบุว่า “ปัจจัยหลักที่ทำให้ตลาดสินค้าหรูซบเซาลงมาจากสองประการ คือ นโยบายรัฐบาลที่ส่งเสริมค่านิยมความเรียบง่าย และการใช้จ่ายอย่างพอเพียง ซึ่งทำให้ผู้คนรู้สึกอายที่จะแสดงออกถึงความหรูหราฟุ่มเฟือย รวมถึงภาวะเศรษฐกิจที่ซบเซา จนส่งผลให้กำลังซื้อหดตัว และทำให้การโอ้อวดความมั่งคั่งกลายเป็นเรื่องที่ไม่เหมาะสมในช่วงเวลานี้”

จากหน้ามือพลิกเป็นหลังมือ

เมื่อหวนย้อนไปก่อนหน้านั้น บริษัทต่าง ๆ อย่างอาณาจักร LVMH  และ Kering ที่เป็นเจ้าของแบรนด์ Yves Saint Laurent, Gucci, Balenciaga ฯลฯ ได้ทุ่มเงินหลายพันล้านดอลลาร์เข้าสู่จีนเพื่อตอบสนองความต้องการที่เพิ่มขึ้น เนื่องจากตลาดจีนกำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว โดยระหว่างปี 2011 ถึง 2021 ตลาดแบรนด์เนมของจีนเพิ่มขึ้นมากกว่าสี่เท่า เป็น 471,000 ล้านหยวน หรือราว 2.2 ล้านล้านบาท ตามข้อมูลของบริษัทที่ปรึกษา Bain & Co. 

สตีเวน แอน (Steven An) ผู้ก่อตั้งบริษัทที่ปรึกษาแฟชั่น Chi Design เล่าว่า ยังคงจดจำบรรยากาศในงานต่าง ๆ ที่เซี่ยงไฮ้เมื่อ 10 ปีก่อนได้เป็นอย่างดี ทุกคนต่างประดับประดาด้วยเสื้อผ้าแบรนด์เนมหรูหรา

“ในช่วงเวลานั้น คุณจะพบว่าเกือบทุกคนที่อยู่รอบตัวคุณสวมใส่เสื้อผ้าระดับ 'หลุยส์ วิตตอง' ” แอนเล่า “แอร์เมส ชาแนล และหลุยส์ วิตตอง เป็นแบรนด์ที่พบเห็นได้ทั่วไปที่สุด”

ตัดภาพมาที่ปัจจุบัน สิ่งที่หลายคนคาดว่าตลาดแบรนด์หรูในจีนจะกลับมารุ่งโรจน์หลังเปิดเมืองจากโควิด-19 แล้ว กลับผิดคาด

Kering เตือนว่า กำไรประจำปีของบริษัทมีแนวโน้มลดลงสู่ระดับต่ำสุดนับตั้งแต่ปี 2016 หลังจากที่ยอดขายที่เทียบเท่ากันของ Gucci ซึ่งเป็นแบรนด์แฟชั่นภายใต้ Kering ร่วงลง 25% ในไตรมาสที่สาม เนื่องจากการชะลอตัวของจีน 

ไม่เพียงเท่านั้น แม้แต่ยอดขาย LVMH ในภูมิภาคที่รวมถึงจีนในไตรมาส 3 ก็ลดลง 16% ซึ่งมากกว่าการลดลง 14% ในช่วงสามเดือนก่อนหน้า

“ความเชื่อมั่นของผู้บริโภคในจีนแผ่นดินใหญ่ปัจจุบัน กลับมาอยู่ในระดับ ‘ต่ำสุด’ คล้ายช่วงที่จีนเกิดระบาดโควิด-19” ฌอง-ฌาค เกอนี (Jean-Jacques Guiony) ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายการเงิน (CFO) ของ LVMH กล่าวในระหว่างการประชุมผลประกอบการของบริษัทเมื่อเดือนที่แล้ว

นอกจากนี้ มูลค่าการส่งออกนาฬิกาสวิตเซอร์แลนด์ไปยังจีนลดลง 50% ในเดือนกันยายนเมื่อเทียบกับปีก่อน ซึ่งกดดันบริษัทต่าง ๆ อย่าง Richemont ซึ่งเป็นบริษัทแม่ของบริษัทผลิตนาฬิกาหรูอย่าง Vacheron Constantin, IWC รวมถึงกดดันรายได้บริษัท Swatch Group AG ซึ่งเป็นเจ้าของแบรนด์นาฬิกา Omega

ผู้ผลิตเครื่องสำอางก็กำลังประสบปัญหาเช่นกัน L'Oreal SA รายงานว่า ยอดขายในเอเชียเหนือลดลง 6.5% ในไตรมาสล่าสุด โดยบริษัทระบุว่า ตลาดความงามในจีนยังคงทรุดตัวลง

ส่วน Estée Lauder บริษัทเครื่องสำอางข้ามชาติสัญชาติอเมริกัน ได้เผชิญดีมานด์ในจีนที่อ่อนแอ โดยยอดขายลดลงเป็นตัวเลขสองหลักในช่วงไตรมาส 3 อีกทั้งหุ้นของบริษัทก็ดิ่งลงอย่างรุนแรง

เมื่อจีนหันหลังให้สินค้าแบรนด์เนม?

สิ่งสำคัญในจีนประการหนึ่งที่กำลังเปลี่ยนไปคือ พฤติกรรมบริโภคแบรนด์หรู โดยเซอร์จ ไวน์เบิร์ก (Serge Weinberg) ประธานผู้ก่อตั้ง Weinberg Capital Partners และกรรมการของ Kering ได้ให้ความเห็นที่น่าสนใจว่า

พฤติกรรมของผู้บริโภคในปัจจุบัน คือ เริ่มหันมาใช้ชีวิตที่เรียบง่ายมากขึ้น  โดยหลีกเลี่ยงการแสดงออกถึงความร่ำรวยผ่านสิ่งของฟุ่มเฟือย เช่น นาฬิกาเรือนใหญ่ หรือกระเป๋าแบรนด์เนม

ก่อนหน้านี้ โคโค หลี่ (Coco Li) วัย 46 ปี ใช้เงินราว 2.6 ล้านบาทต่อปี หรือประมาณ 20% ของรายได้ของเธอในการซื้อสินค้าสุดหรู แต่หลังจากตกงานจากตำแหน่งผู้บริหารในบริษัทข้ามชาติในฮ่องกง เธอจำเป็นต้องปรับตัวและลดค่าใช้จ่ายส่วนเกินลง โดยเริ่มจากการนำกระเป๋า Hermes บางส่วนไปขายทางออนไลน์

“ก่อนหน้านี้ ฉันแค่ซื้อของหรูหราโดยไม่คิดอะไร ตราบใดที่ฉันชอบมัน” หลี่กล่าว “ตอนนี้ฉันไม่มีอะไรพิเศษที่อยากซื้อแล้ว เพราะฉันไม่รู้ว่ารายได้ในอนาคตของฉันจะเป็นอย่างไร”

“สินค้าหรูหราในจีนกำลังถูก 'ลดความสำคัญ' โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับผู้มีรายได้ปานกลาง” โจนาธาน ซิโบนี (Jonathan Siboni) ซีอีโอของบริษัทที่ปรึกษา Luxurynsight กล่าว พร้อมเสริมว่า ข้อมูลของบริษัทแสดงให้เห็นว่า หนึ่งในสี่ของผู้บริโภคชาวจีนพบว่า แบรนด์ตะวันตกน่าสนใจน้อยลงกว่า 12 เดือนที่ผ่านมา

ทั้งนี้ นักลงทุนต่างจับตามองอย่างใกล้ชิดว่า มาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจของจีนจะจุดดีมานด์การบริโภคได้หรือไม่ ทว่าจนถึงปัจจุบันยังไม่มีสัญญาณบ่งชี้ที่ชัดเจนว่า มาตรการดังกล่าวจะประสบความสำเร็จ โดยจากข้อมูล Baidu บริษัทเสิร์ชเอนจินและเทคโนโลยีของจีนเผยให้เห็นว่า จำนวนผู้เข้าห้างสรรพสินค้าขนาดใหญ่ทั่วประเทศจีนในช่วงวันหยุดยาวเดือนตุลาคมที่ผ่านมา “ลดลงถึง 18%” เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว สะท้อนให้เห็นถึงภาวะการบริโภคที่ซบเซา

เจสซิกา กลีสัน (Jessica Gleeson) ซีอีโอของ BrighterBeauty บริษัทที่ปรึกษาด้านภาคการค้าปลีกในเซี่ยงไฮ้กล่าวว่า “ชาวจีนที่มีความทะเยอทะยาน ไม่ต้องการให้แบรนด์มาเป็นตัวกำหนดความสุข หรือป้ายกำกับเพื่อพิสูจน์ความมั่งคั่งอีกต่อไป” เธอกล่าวต่อว่า “การลงทุนในตัวเอง สุขภาพ และประสบการณ์ความบันเทิง คือที่ที่เงินกำลังไหลไป และฉันไม่เห็นแนวโน้มนี้จะกลับไปสู่จุดเดิม”

ด้านจาง ทง นักศึกษาวัย 24 ปี และอาศัยอยู่ในเซี่ยงไฮ้เล่าว่า แต่ก่อน เคยใช้จ่ายอย่างน้อย 100,000 หยวน หรือราว 4.7 แสนบาทต่อปีในการซื้อกระเป๋า GUCCI รองเท้าผ้าใบ Air Jordan รุ่นลิมิเต็ด และชุดเดรสอันหรูหรา 

“ตอนนั้นฉันไม่มีความคิดหรือการตัดสินใจของตัวเองมากนัก” จางกล่าว “ฉันแค่รู้ว่า มีแนวมาตรฐานที่น่าทำตาม ฉันเพียงอยากสวมใส่หรือแต่งตัวให้ดูเท่เหมือนคนอื่น”

แต่ตอนนี้ เธอกำลังศึกษาระดับปริญญาเอกด้านพิพิธภัณฑ์วิทยา และชุดที่เธอชอบใส่คือ เสื้อยืดเรียบ ๆ กระเป๋าผ้าแคนวาสฟรีจากมหาวิทยาลัย และรองเท้าแตะคร็อคส์ การเป็นคนเท่ไม่จำเป็นต้องแสดงแบรนด์ใหญ่ที่สุด หรือไล่ตามอาชีพที่กำหนดอีกต่อไป แต่คือการมีเรื่องราวที่ดีที่สุดที่จะเล่าในสื่อสังคมออนไลน์

“แค่แพงไม่พออีกต่อไป” เจสซิกา กลีสันจาก BrighterBeauty กล่าว “ผู้บริโภคจีนค้นพบแล้วว่า การซื้อของได้มากขึ้น ไม่ได้หมายความว่าจะทำให้เรามีความสุขหรือพึงพอใจมากขึ้นตาม”

อ้างอิง: bloomberg, กรุงเทพธุรกิจ, guardian