‘Temu’ พลิกวิกฤติโรงงานจีน! ที่มี '4 Little Dragons' อยู่เบื้องหลัง รุกตลาดโลก

การมาถึงของ “เทมู” (Temu) แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซยักษ์ใหญ่จากจีน ได้จุดกระแสความกังวลในหมู่ผู้ประกอบการไทยอย่างมาก ด้วยกลยุทธ์ทำราคาที่ต่ำเตี้ยเรี่ยดิน โดยชูจุดเด่น “ลดสูงสุดถึง 90% สินค้าส่งตรงจากโรงงาน โดยไม่ต้องผ่านคนกลาง” ทำให้ Temu กลายเป็นคู่แข่งที่น่ากลัวในตลาดอีคอมเมิร์ซไทย

แต่เบื้องหลังความสำเร็จของ Temu คืออะไร และผู้ประกอบการไทยจะรับมือกับคู่แข่งรายใหม่นี้อย่างไร บทสัมภาษณ์ “ตฤณ วุ่นกลิ่นหอม” นายกสมาคมการค้าดิจิทัลไทยและเคยทำงานในมูลนิธิแจ๊คหม่า อาลีบาบา โดย “กรุงเทพธุรกิจ” จะพาไปเจาะลึกถึงกลยุทธ์และจุดแข็งของ Temu พร้อมทั้งชี้ให้เห็นถึงทั้งภัยคุกคามและโอกาสที่ซ่อนอยู่เบื้องหลังการแข่งขันครั้งนี้

- ตฤณ วุ่นกลิ่นหอม -

Temu ทำให้ Amazon แห่งสหรัฐสะเทือนมาแล้ว

หลายคนอาจเข้าใจว่า เทมูกำเนิดขึ้นในจีน แต่ตามจริงแล้ว แม้เป็นบริษัทของจีน แต่กำเนิดขึ้นครั้งแรกในสหรัฐเมื่อปลายปี 2565 โดยใช้ระยะเวลาเพียง 2 ปีก็สามารถขยายสาขาไปกว่า 49 ประเทศทั่วโลก

บริษัทแม่ที่สนับสนุน Temu อย่างเป็นทางการนี้ คือ “พินตัวตัว” (Pinduoduo) แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซที่เป็นคู่ปรับ Alibaba โดยเจ้าของ Pinduoduo มีชื่อว่า โคลิน หวง (Colin Huang) ซึ่งเคยขึ้นสู่อันดับคนรวยที่สุดในจีนมาแล้วไม่นานนี้

แม้ Temu มีอายุไม่เกิน 3 ปี แต่สามารถเขย่าให้เจ้าตลาดอีคอมเมิร์ซสหรัฐอย่าง Amazon.com สั่นสะเทือนได้ ซึ่งการศึกษาเบื้องต้นปี 2566 ในอเมริกาโดย Coresight Research เกี่ยวกับความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคชาวอเมริกันกับ Temu พบว่า “เกือบครึ่งหนึ่ง” ของผู้บริโภคอเมริกันรู้จักแพลตฟอร์ม Temu  

ยิ่งไปกว่านั้น ในกลุ่มผู้บริโภคอเมริกันที่คุ้นเคยกับ Temu “เกือบสองในสาม” แสดงความสนใจในการซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มนี้

นั่นจึงทำให้ Amazon.com เจ้าตลาดสหรัฐนั่งไม่ติด และใช้กลยุทธ์ใหม่ให้คนขายชาวจีนมาขายสินค้าบนแพลตฟอร์ม Amazon ได้ง่าย เพื่อสู้ราคาสินค้า Temu

สำหรับในไทย หลายคนอาจคิดว่า Temu ที่เข้าไทยคงคล้ายกับ Shopee และ Lazada ที่ใช้บริการประจำ ไม่น่ามีอะไรพิเศษ แต่ความจริงแล้วกลับไม่เป็นเช่นนั้น

- Temu บุกไทยแล้ว -

Temu ต่างจาก Shopee, Lazada อย่างไร

ตฤณเล่าว่า เมื่อเปิดหน้าแรกของแอปฯเหล่านี้แบบค่าเริ่มต้น (Default) ที่ยังไม่ได้ค้นหาอะไรมาก่อน “Shopee” จะเน้นสินค้าที่ต้องประดับและติดตัวร่างกาย เช่น เสื้อผ้า กระเป๋า แว่นตา นาฬิกา ขณะที่ “Lazada” เน้นสินค้าที่วางทิ้งไว้ได้อย่างอะแดปเตอร์ สายชาร์จ พาวเวอร์แบงค์ ฯลฯ

ส่วน Temu ตฤณให้ความเห็นว่า เทมูก่อตั้งขึ้นเพื่ออุดช่องว่างของพินตัวตัว เพื่อ “ช่วยระบายสินค้าค้างสต๊อกให้โรงงานจีน”

เป็นเวลาหลายปีแล้วที่เศรษฐกิจจีนเข้าสู่ภาวะซบเซา กำลังซื้อถดถอย ส่งผลให้เกิดสินค้าค้างสต๊อกจำนวนมาก แถมขายไม่ค่อยออกด้วย จนกลายเป็นต้นทุนจมและสภาพคล่องหดหาย ด้วยเหตุนี้ เทมูจึงช่วยเข้ามาเป็น “ตัวกลางระบายสินค้า” เหล่านี้ออกไปสู่ต่างประเทศ และดึงกระแสเงินสดกลับมาให้โรงงานจีนอยู่รอดต่อไปได้

Temu มองว่า ลูกค้าในตลาดมีหลากหลาย ตั้งแต่ชอบเกรดพรีเมียม แพงเท่าไรก็สู้ เกรดทั่วไปพอใช้ได้ ไปจนถึงสินค้าที่ช่วยประหยัดเงินลูกค้ามากที่สุด เทมูจึงเข้ามาตอบโจทย์คนกลุ่มนี้ โดยสินค้าไม่จำเป็นต้องดีมากนัก ขอเพียงพอใช้ได้และราคาถูก กลายเป็นโอกาสที่บริษัทแม่อย่างพินตัวตัวลงมาสร้างเทมูนี้ เพื่อให้เข้าถึงความต้องการกลุ่มลูกค้าเงินน้อย แถมช่วยโรงงานจีนระบายสินค้าจำนวนมากด้วย

Temu ก้าวกระโดดด้วยพลัง Four Little Dragons

ยิ่งไปกว่านั้น ในการดีลกับโรงงานผลิตต่าง ๆ ตฤณเล่าว่า นอกจากจีนแผ่นดินใหญ่แล้ว เทมูยังได้รับการสนับสนุนจากนักธุรกิจของกลุ่ม 4 เขตอุตสาหกรรม ที่เรียกว่า “Four Little Dragons” ด้วย ได้แก่ ฮ่องกง ไต้หวัน สิงคโปร์ และเกาหลีใต้ จนเป็นเหมือน “แรงเบื้องหลัง” ให้เทมูโตก้าวกระโดดไปทั่วโลก โดยทั้ง 4 เขตเศรษฐกิจนี้มีจุดแข็งที่แตกต่างกัน ดังนี้

- ฮ่องกง เก่งเรื่องการเงิน การลงทุนและการระดมเงิน

- ไต้หวัน เก่งเรื่องสินค้าเทคนิค เซมิคอนดักเตอร์ อุปกรณ์และอะไหล่ต่าง ๆ

- สิงคโปร์ เก่งเรื่องการขนส่งโลจิสติกส์

- เกาหลีใต้ เก่งเรื่องสินค้าแฟชั่น งานออกแบบ และงานคราฟต์

เหล่านักธุรกิจจากทั้ง 4 เขตเศรษฐกิจซึ่งประสบปัญหาสินค้าคงคลังล้นโรงงาน ต่างเห็นพ้องที่จะนำจุดแข็งของแต่ละฝ่ายมารวมกัน เพื่อสนับสนุนแพลตฟอร์ม Temu ในการแก้ไขปัญหาดังกล่าว จนทำให้ Temu ได้สินค้าถูกตีตลาดทั่วโลก และช่วยระบายสินค้าตกค้างด้วย

บรรดาโรงงาน คือ ผู้ค้าใน Temu

อีกความแตกต่างระหว่าง “Temu” กับ “Shopee และ Lazada” คือ ผู้ขายใน Shopee และ Lazada สามารถเป็นผู้ประกอบการเดี่ยวที่ไม่ต้องมีโรงงานก็ได้ ต่างจากผู้ค้าใน Temu ที่เป็นกลุ่มโรงงาน หรือหากผู้ประกอบการต้องการไปขาย ก็สามารถรวมตัวกันเช่าโกดังในนิคม แล้วยื่นเรื่องให้ Temu พิจารณาได้ เพราะแพลตฟอร์มรายใหม่นี้เน้นที่ปริมาณการผลิต

ถ้าถามว่า การเข้ามาของ Temu ที่หลายฝ่ายกังวลว่าน่ากลัว สินค้าไทยจะถูกตีกระเจิง แล้วในอีกด้านหนึ่งของเหรียญอย่าง “โอกาส” มีหรือไม่ ตฤณเล่าว่า หากเป็นสินค้าที่เหมือนกับจีนอย่างโภคภัณฑ์ต่าง ๆ ยากนักที่จะแข่งชนะด้านราคา แต่ถ้าเป็นสินค้าที่มีเอกลักษณ์ มีคุณค่าพิเศษที่ไม่เหมือนเจ้าอื่น Temu ก็เป็นโอกาสให้เหล่าโรงงานไทยส่งสินค้าสู่ตลาดต่างประเทศเช่นกัน

อีกทั้งรัฐบาลไทยอาจลองเจรจากับทาง Temu ให้ช่วยเหล่าโรงงานไทยสามารถนำสินค้าค้างสต็อกไปขายในแพลตฟอร์ม เพื่อระบายไปประเทศต่าง ๆ ที่ Temu เคยเปิดตลาดไว้

รัฐบาลจีนเป็นเหมือนชิปปิ้งเอง

ในภาพความสำเร็จของเทมู รวมไปถึงอีคอมเมิร์ซจีนเจ้าอื่นที่โตเร็ว และตีตลาดทั่วโลกด้วยราคาที่ไม่คิดว่าจะขายได้นั้น มาจากการที่รัฐบาลจีนให้การสนับสนุนอย่างจริงจัง โดยจีนมี “ศูนย์อำนวยการส่งออก” ที่เรียกว่า “Cross-Border Industrial Park” ซึ่งผู้ประกอบการจีนจากแต่ละท้องที่สามารถนำสินค้าที่ใส่ลัง เขียนหน้าซอง ที่อยู่ เบอร์ติดต่อ และส่งให้ศูนย์ฯนี้ได้ โดยขั้นตอนที่เหลือรัฐบาลจีนจะเป็นผู้จัดการเอง เปรียบเหมือนเป็นบริษัทชิปปิ้งด้วย จึงช่วยให้การส่งออกของผู้ประกอบการจีนง่ายขึ้นมาก

ต่างจากไทยที่ผู้ค้าต้องติดต่อชิปปิ้งเอกชนเอง กรอกรายละเอียดเอกสารหลายแผ่น และชิปปิ้งเหล่านี้ก็ต้องดีลกับภาครัฐต่อ จนทำให้ขั้นตอนการส่งออกมีมากกว่าจีน ซึ่งตฤณย้ำว่า ถ้าภาครัฐหันมาช่วยผู้ค้าไทยเหมือนจีน ทำให้ขั้นตอนที่มีอยู่ลดลง ก็จะช่วยให้ผู้ประกอบไทยบุกตีตลาดโลกง่ายขึ้น

อีคอมเมิร์ซจีนต่างจากตะวันตกอย่างไร

เมื่อถามถึงคำถามนี้ ตฤณเล่าว่า สิ่งที่อีคอมเมิร์ซตะวันตกให้ความสำคัญมากที่สุด คือ “ความพึงพอใจของลูกค้า” มีเก้าอี้ให้ลูกค้าเสมอ และคิดถึงลูกค้าอันดับแรก โดยจะเห็นแบรนด์ Amazon ที่มีรูปยิ้มด้วย

ขณะสิ่งที่อีคอมเมิร์ซจีนมองอันดับแรกคือ ทำอย่างไรให้ลูกค้าประหยัดเงินได้มากที่สุด ซึ่งทำให้เห็นบริษัทจีนที่พยายามบีบต้นทุนให้เล็กที่สุด และใช้เกมลดราคาเพื่อชิงส่วนแบ่งตลาดจากเจ้าเก่า

จากเรื่องราวเหล่านี้ เห็นได้ชัดว่าการที่ผู้ประกอบการไทยจะแข่งขันด้านราคาสินค้ากับจีนนั้น เหมือนกับการนำจุดอ่อนมาสู้จุดแข็ง เพราะจีนมีข้อได้เปรียบในด้านการผลิตจำนวนมาก ทำให้ต้นทุนต่ำกว่า

ดังนั้น ผู้ประกอบการไทยควรหาจุดแข็งอื่น ๆ ที่แตกต่างจากจีน โดยไม่ต้องลงไปแข่งด้านราคา เช่น คุณภาพสินค้าที่เหนือกว่า การออกแบบที่สะท้อนเอกลักษณ์ไทย คุณค่าที่เกิดจากกระบวนการผลิตอย่างพิถีพิถัน ความเป็นท้องถิ่นที่หาไม่ได้ในจีน หรือบริการหลังการขายที่เข้าถึงกว่า ฯลฯ ก็จะช่วยให้สินค้าไทยพอสู้กับสินค้าจากจีนได้ และหากพัฒนาสินค้าจนมีจุดขายที่แข็งแกร่งยิ่งขึ้นไปอีก ก็อาจบุกไปตีตลาดจีนได้อีกด้วย