“พี เอส เมนแลนด์” ทุ่ม 1 พันล. แจ้งเกิด “ตลาดสด ไอยรา พลาซ่า

"ตลาดไอยรา" ศูนย์กลางผลไม้นำเข้า-ส่งออกขนาดใหญ่ ย่านคลองหลวง จ.ปทุมธานี ที่เปิดให้บริการ 24 ชั่วโมง บนพื้นที่ 38 ไร่ ด้วยงบลงทุนสูงถึง 1 พันล้านบาท!

ทำไมไอยราถึงต้องลงมาทำตลาดสด ทั้งที่ในพื้นที่ใกล้เคียงกัน ก็มีเจ้าสนามอย่าง “ตลาดไท” ที่สร้างชื่อมากว่า 2 ทศวรรษครองอาณาจักรอยู่แล้ว “สุวัจ เดชเทวัญดำรง” ประธานกรรมการ บริษัท พี เอส เมนแลนด์ จำกัด ให้คำตอบแค่ว่า เป้าหมายการทำธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทารัพย์ของ พี เอส เมนแลนด์ คือการขายอาคารพาณิชย์ให้แก่กลุ่มผู้ค้า  ซึ่งคนกลุ่มนี้ต้องการให้มีตลาดเกิดขึ้นเพื่อใช้ในการประกอบอาชีพ และทำให้โครงการมีความคึกคัก เพื่อเอื้อต่อการทำธุรกิจของพวกเขา นั่นคือเหตุผลที่ไอยรา ทำตลาดผลไม้ขึ้นมาในโครงการแรก จนมาสู่ตลาดสดไอยรา ซึ่งเปิดตัวไปเมื่อเดือนมีนาคมที่ผ่านมา โดยนำกำไรจากการขายอาคารพาณิชย์ 162 คูหา ซึ่งขายไปแล้วกว่า 90% และทำการโอนไปแล้วกว่า 80% มาเป็นทุนตั้งต้นในการพัฒนาตลาด

“เป้าหมายหลักของเราคือการขายอาคารพาณิชย์ ฉะนั้นเรามีกำไรแล้ว ก็เอาตัวกำไรนี้มาคืนให้กับลูกค้าของเรา ด้วยการสร้างตลาด แล้วทำให้ตลาดติดโดยเร็วที่สุด”

โจทย์ยากไปกว่าการมีตลาด คือ ทำให้ตลาดน้องใหม่กลายเป็นที่รู้จักในเวลารวดเร็ว ท่ามกลางสภาวะเศรษฐกิจที่น้อยคนนักอยากควักเงินออกจากกระเป๋า โดยพวกเขาเริ่มสร้าง “ความแตกต่าง” ตั้งแต่ “คาแรคเตอร์” ของตลาด โดยเนรมิตตลาดสดให้สะอาด ทันสมัย ฉีกตัวเองไปจากตลาดสดในภาพจำเดิมๆ ตัวตลาดแบ่งเป็น 3 โซน (390 ล็อค) ประกอบด้วย โซน A เป็นพื้นที่จำหน่ายอาหารทะเลแห้ง เบเกอรี่ สินค้าแปรรูป ดอกไม้สด อาหารสำเร็จรูป ฯลฯ โซน B เป็นพื้นที่จำหน่ายของสด อาทิ เนื้อ หมู ไก่ ปลา อาหารทะเล ผักสดฯลฯ ปิดท้ายกับ โซนพลาซ่า ซึ่งอยู่บนพื้นที่ชั้น 2 ของตลาด จำหน่ายเสื้อผ้า เครื่องใช้ไฟฟ้า เครื่องสำอาง โทรศัพท์มือถือ อุปกรณ์ไอที ฯลฯ มีรถเข็นให้ใช้ บันไดเลื่อนให้เดิน พร้อมที่จอดรถกว่า 500 คัน เพื่ออำนวยความสะดวกให้นักช้อปไม่ต่างจากโมเดิร์นเทรดทั่วไป

เวลาเดียวกันก็เติม “กิมมิก” สนุกๆ ปลุกตลาดให้คึกคัก อย่าง มีเวทีกลางให้ปล่อยของร้องเพลงคาราโอเกะ มี “ครัวไอยรา” ที่ลูกค้าสามารถซื้อของสดไปให้ทำเมนูอร่อยๆ พร้อมรับประทานได้ทันที รวมถึงกำลังอยู่ระหว่างทำร้านอาหารทะเลสด อารมณ์หมู่บ้านชาวประมงที่ฮ่องกงด้วยงบลงทุนเกือบ 2 ล้านบาท เพื่อดึงดูดลูกค้าคนรักอาหารทะเล เหล่านี้เป็นต้น

ไม่แค่การทำคอนเซ็ตป์ของตลาดให้แตกต่าง แต่ต้องให้เด่นให้ดัง และเป็นที่รู้จักชนิดชั่วข้ามคืน กลยุทธ์ที่พวกเขาใช้ คือ “ทุ่มเงินจัดหนัก” ไปกับการทำกิจกรรมการตลาดร่วมกับผู้ค้า ตั้งแต่การจัดโปรโมชั่นกระแทกใจ อย่าง “ราคาถูกสุดๆ” ไม่ใช่แค่ขายเท่าทุน แต่ยอมขายต่ำกว่าทุนด้วยซ้ำ โดย พี เอส เมนแลนด์ จะชดเชยให้กับผู้ค้าส่วนหนึ่ง อย่าง โปรโมชั่นเนื้อวัวที่ทั่วไปขาย กิโลกรัมละ 250 บาท พวกเขาขายแค่ 200 บาท หมูเนื้อแดง คนอื่นขาย 120 บาท พวกเขาก็ขายแค่ 100 บาท เท่านั้น

“อย่าง อกไก่สดทั่วไปขายกันที่ 65-70 บาท ที่นี่เราขาย 55 บาท ต้นทุนเขามา 57 บาท ผมให้เขา 5 บาท เขาอาจได้กำไรลดลง แต่ขายได้ปริมาณเยอะขึ้น ได้ลูกค้ามากขึ้น และได้ลูกค้าใหม่ๆ เพิ่มขึ้นด้วย ซึ่งนี่เป็นกลยุทธ์ที่เราช่วยกันคิด”

นอกจากดึงดูดคนด้วยของถูก ตลาดน้องใหม่ยังใช้กลยุทธ์ แจกคูปองให้คนมาช้อป มีตั้งแต่ แจกให้ลูกค้าทั่วไปรายละ 300 บาท ร้านค้าที่มาซื้อวัตถุดิบให้ที่ 2 พันบาท แม้แต่นักเรียนบริเวณใกล้เคียงยังได้คูปองหัวละ 100 บาท

“เราตั้งงบการตลาดทั้งปีไว้ที่ประมาณ 30 ล้านบาท แต่คาดว่าคงต้องใช้มากกว่านั้น เพราะแค่ 6 วันแรก ก็ใช้ไปแล้วเกือบ 10 ล้าน” เขายอมรับ

ส่วนสิ่งที่ได้กลับมา คือได้รับผลตอบรับแบบทันทีทันใด ชนิดแจกเช้า เย็นมาใช้ สิ่งที่ได้ก็คือ เป็นที่รู้จักในเวลาอันรวดเร็ว ตามเป้าหมายกระตุ้นตลาดในช่วงเริ่มต้น

โปรโมชั่นจัดหนักไม่ได้มีให้แต่กับลูกค้า ทว่ายังรวมถึงผู้ค้าที่มาเช่าพื้นที่ค้าขายด้วย เมื่อประกาศว่า เปิดให้ค้าขายฟรีถึงสิ้นปี จ่ายก็แค่ค่าน้ำค่าไฟ และค่าส่วนกลางเท่านั้น ซึ่งปัจจุบันมีผู้ค้ามาร่วมโครงการแล้วประมาณ 70-80% หรือประมาณ 300 ราย โดยหากเต็มทั้งโครงการคาดว่าจะมีผู้ค้าอยู่ประมาณ 500 ราย

“ส่วนใหญ่ผู้ค้าของเราจะเป็นผู้ประกอบการรายใหม่ โดยอาจเคยเป็นพนักงานของร้านอื่นแล้วมาเป็นเจ้าของกิจการ หรือทายาทรุ่น 2 ซึ่งบุคคลที่เริ่มต้นอาชีพใหม่ เขามีกำลังไม่มากนัก เงินทุนไม่ได้เยอะ ประสบการณ์ก็ยังน้อย ที่ไอยราจึงเป็นเหมือนพื้นที่ให้เขาได้มาแสดง โดยไม่ต้องใช้ทุนทรัพย์มาก” เขาบอก

โจทย์ใหญ่ในวันนี้ไม่ใช่แค่การเป็นตลาดใหม่ หรือมีผู้ค้ามือใหม่ ทว่าปัญหาสำคัญคือ สภาพเศรษฐกิจ ที่เขายอมรับว่า ไม่ได้เอื้ออำนวย เพราะคนใช้จ่ายอย่างระมัดระวังขึ้น ใช้เงินน้อยลง ทำอะไรก็ระวัง ซึ่งกระทบต่อธุรกิจตลาดสดและตลาดผลไม้อย่างเลี่ยงไมได้  จึงต้องใช้กลยุทธ์การตลาดอย่างหนักเพื่อรับมือกับสถานการณ์นี้ ทว่าอย่างไรเขาเชื่อว่า ปลายปีนี้ภาพรวมเศรษฐกิจน่าจะกลับมาดีขึ้น เพราะคนส่วนใหญ่ของประเทศเริ่มมีรายได้ เกษตรกรเริ่มมีรายได้จากการเพาะปลูก หลังประสบภัยแล้งมาก่อนหน้านี้ ซึ่งเชื่อว่าจะเป็นอานิงสงห์ส่งให้ตลาดสดไอยรากลับมาคึกคักตามไปด้วย

“จากประสบการณ์ที่รับรู้มา โดยทั่วไปตลาดสดกว่าจะติดตลาดใช้เวลาอย่างน้อยก็ 5 ปี บางตลาดเป็น 10 ปี เพราะฉะนั้นเราเองวันนี้ได้เท่านี้ก็ถือว่าดีแล้ว เป้าหมายตอนนี้คือทำอย่างไรให้ผู้ประกอบการใหม่เหล่านี้แข็งแรง อย่างในจำนวน 300 ราย ถ้ามีสัก 100 ราย ที่เขาอยู่รอด เขาแข็งแรง ถือว่าโอเคแล้ว การที่เราสร้างผู้ประกอบการที่เข้มแข็งขึ้นมาสักราย มันจะสร้างมูลค่ามาก เพราะเขาจะไปจ้างงาน สร้างรายได้ และต่อไปจะเป็นกำลังของประเทศเรา ซึ่งนี่คือเป้าหมายที่ผมอยากทำให้ได้”  เขาสรุปในตอนท้าย

กับเป้าหมายปลุกปั้นผู้ประกอบการพันธุ์แกร่ง มาเป็นกำลังของประเทศ โดยใช้ตลาดแห่งนี้เป็นจุดเริ่มต้น