ติดเครื่องมือการตลาด ต้อนผู้บริโภค "หมูในอวย"

เข้าสู่ “ปีหมู” แต่การทำธุรกิจคงไม่มีอะไร “หมู หมู” อย่างที่คาดหวังไว้ เพราะปัจจัยลบรอรุ้มเร้าท้าทายคนทำงาน นักบริหาร นักธุรกิจ นักการตลาดอยู่เพียบ! นอกประเทศ ต้องจับตา “เศรษฐกิจโลก” เพราะที่ผ่านมา จีน VS สหรัฐ ก่อหวอดสงครามการค้ากันฮึ่มๆ จนทำให้ทั่วโลกต้องผวา 

สถานการณ์ตลาดหุ้นที่ผันผวน กระเทือนความมั่งคั่งของเศรษฐี นักลงทุน เป็นต้น ส่วนในประเทศ “การเมือง” เรื่องใหญ่ต้องเกาะติดอย่างใกล้ชิด เพราะแค่รัฐบาลประกาศ “เลื่อน” เลือกตั้ง ผู้ประกอบการธุรกิจต่างๆ ออกอาหาร “เตะเบรก” การใช้เงินทันที

นอกจากนี้ เศรษฐกิจ กำลังซื้อ ตลอดจนการเข้ามาของเทคโนโลยีใหม่ๆ เทรนด์การตลาด ทำให้ผู้ประกอบการต้องจับยามสามตา เฝ้ามองว่าจะกระเทือนองค์กรให้ต้องปรับตัวมากน้อยแค่ไหน และจะไปในทิศทางใด

ด้านการตลาด เป็นประจำเมื่อเปิดศักราชใหม่ “กูรูการตลาด” จะออกมาสรุปเทรนด์ให้คนทำธุรกิจต้องรู้ เพื่อป้องกันการตกขบวน ส่วนการทำตลาดปีนี้ยากไหม ส่วนใหญ่ประสานเสียงกันว่า “ไม่มีคำว่าง่ายสำหรับนักการตลาด” และนับวันการขบคิดกลยุทธ์ เพื่อแข่งขัน ตลอดจนเอาชนะใจผู้บริโภค ทวีความยากยิ่งขึ้น 

“ชัชวาล เดชาโรจนภัทท์" กรรมการบริหารงานสื่อสารการตลาด บริษัท หลักทรัพย์ ฟินันเซีย ไซรัส จำกัด(มหาชน) อดีตมือวางแผนสื่อโฆษณาออนไลน์ แห่งมายด์แชร์ ย้ำชัดว่า “การตลาดไม่มีวันหมู” เพราะโลกวันนี้เปลี่ยนแปลงไปมาก โดยเฉพาะ “ดิจิทัล ดิสรัปชั่น” ซึ่งทำลายล้างธุรกิจได้ทุกวงการจริงๆ มีส่วนทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปมาก การทำตลาดและโฆษณาเคยพึ่งพาสื่อทีวี หนังสือพิมพ์ วิทยุ และนิตยสาร หรือที่เรียกว่า Mass Media กลับทรงอิทธิพลน้อยลง แบรนด์ นักการตลาด โยกเงินยังสื่อใหม่ๆ เจาะจงมากขึ้น ทั้ง Facebook Google Search Engine โซเชียล มีเดีย ซึ่งบางครั้งถามหายอดขายกลับมายังไมเจอก็มี

แม้จะยืนยันว่าการทำตลาดยุคนี้ยากยิ่งนัก แต่นักการตลาด แบรนด์ยังวางกลยุทธ์จนครองใจผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย เคลื่อนยอดขายให้เติบโตได้ “สูตร” ที่ไม่เคยลับคือ ต้องทำความเข้าใจกับผู้บริโภคให้มากขึ้น ว่าพฤติกรรมเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร โดยเฉพาะทุกจุดสัมผัสที่ผู้บริโภคมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ (Touch point) เพื่อเพิ่มโอกาสการเข้าถึงผู้บริโภค หาทางทำให้เกิดความรักต่อแบรนด์(Build Brand Love) สุดท้ายยอมควักเงินซื้อสินค้าและบริการ

“เทรนด์” เป็นอีกสิ่งที่นักการตลาดต้องเกาะติด เพราะเป็นเข็มทิศในการออกหมัดให้ตรงกลุ่มเป้าหมาย โดยปีหมูจะเห็นความโดดเด่นของการใช้ “Influencer” อย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะ “Micro-influencer” คนธรรมดาที่สร้างชื่อจนดัง ซึ่งแบรนด์จะเลือกใช้คนเหล่านี้ จะต้องศึกษาให้ดี เพราะการทำให่ผู้บริโภคที่ฉลาดขึ้น “เชื่อ” ในสินค้าและบริการได้ จะต้องมีวิธีการพูดที่แตกต่างจากเดิม คำว่า “เนียนขายของ” ใช้ไม่ได้อีกต่อไป “ความจริงใจ” และให้ข้อมูล “ตรงไปตรงมา” ดีที่สุด

“ผู้บริโภคเชื่อตัวเองมากขึ้น เพราะยุคนี้เขาทำอะไรด้วยตัวเองได้ง่าย ฉันทำของฉันเองได้ ทั้งหาข้อมูลต่างๆ จึงไม่สนใจสิ่งรอบข้าง ขณะที่ข้อมูลในโลกดิจิทัลที่มีล้นหลาม(Chioce overload) ไม่มีผลต่อชะลอการตัดสินใจซื้อ แต่จะทำให้ผู้บริโภคเลือกที่จะ “เชื่อ” หรือ “ไม่เชื่อ” มากกว่า ซึ่งนักการตลาดที่มีข้อมูล นำมาวิเคราะห์ แล้วย่อยให้เข้าใจง่าย จะกำชัยในการทำตลาดได้”

นอกจากนี้ กระแสการใช้ “ตัวจริง” ในองค์กรมาทำตลาด จะเห็นมากขึ้นอีก 4-5 แบรนด์ เพื่อเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคได้ “ใกล้ชิด” กับแบรนด์ จับต้องแบรนด์ได้ จากที่ผ่านมา ดีแทค อยุธยาอลิอันซ์ อิชิตัน ฯ  

“ความเร็ว หรือสปีด การทำตลาดให้ผู้บริโภคเป็นหมูในอวย เป็นสิ่งที่ท้าทายนักการตลาด ส่วนสูตรสำเร็จไม่มีตายตัว แต่หากต้องการชนะใจผู้บริโภคแบรนด์ต้องหันกลับมาดูสินค้าและบริการ และพิสูจน์ให้ผู้บริโภคเห็นว่าสินค้าดี จริงใจที่จะส่งมอบสินค้าคุณภาพให้กลุ่มเป้าหมาย”

ด้าน“สรินพร จิวานันต์”กรรมการผู้จัดการ บริษัท เอ็นไวโร ประเทศไทย จำกัด บริษัทในเครือของบริษัท อินเด็กซ์ ครีเอทีฟ วิลเลจ จำกัด (มหาชน)เห็นตรงกันว่าการทำตลาดให้โดนใจผู้บริโภค สร้างการเติบโตยอดขาย “ไม่มีคำว่าหมู การทำตลาดยากขึ้นเรื่อยๆ แต่โชคดีที่มีเครื่องมือให้นักการตลาด แบรนด์ทำตลาดได้ง่าย คือการมีฐานข้อมูล(Data base)ให้ใช้ ยิงเป้าหมายได้แม่นยำ เทียบอดีตที่ไม่มีข้อมูลใดๆเลย”

แม้การตลาดจะโหดหินขึ้น แต่แนวโน้มปีนี้ เธอคาดหวังว่าการวางกลยุทธ์ให้โดนใจกลุ่มเป้าหมายจะง่ายกว่าปีก่อน เพราะมีเรื่องของเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์(AI) เข้ามาเอื้อต่อการทำงาน โดยเฉพาะแบรนด์ใหญ่ หลังจากระยะสั้นๆที่ผ่านมาเจอแบรนด์เล็กพริกขี้หนูเข้ามาท้าชนจำนวนมาก

“ถ้ารายใหญ่ดึง Data base มาใช้ จะทำให้คู่แข่งน้อยลงเรื่อยๆ” เพราะสรรพกำลังด้านเงินทุนในการเก็บเกี่ยวข้อมูลแตกต่างกัน รวมถึงการนำมาวิเคราะห์ ไม่ใช่เรื่องง่าย รายใหญ่ที่มีความพร้อมจึงมีโอกาสที่จะนำข้อมูลที่มีมาวิเคราะห์ความต้องการผู้โภคเชิงลึก แก้ปัญหา(Pain point)ที่ขวางการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคได้ ที่สำคัญยังเปิดทางให้แบรนด์สามารถวางกลยุทธ์ เพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายเป็นรายบุคคล(Personalize) แทนการเทเงินมหาศาล หว่านทำตลาดกับคนหมู่มาก(Mass)แต่ไม่ตรงเป้า หรือตรงเพียงหยิบมือเดียว

เพราะการค้าขายปลีก(Retail)และผู้บริโภคเกี่ยวข้องกันด้าน “ซื้อ” และ “ขาย” ก่อนรบจึงจำเป็นรู้ “5 ทิศทางของวงการรีเทลและการตลาด” ปี 2562 เพื่อให้นักการตลาดปรับกลยุทธ์และวิธีการสื่อสารกับผู้บริโภคใหม่ ดังนี้

1.เทรนด์ Shadow shopping แทนที่ window shopping  “สรินพร” ขยายความพฤติกรรมผู้บริโภคในอดีตอาจเดินเมียงมอง ส่องสินค้าต่างๆ แต่ไม่ซื้อหรือ Window shopping แน่นอนว่านักการตลาดทำอะไรไม่ได้ และเสียโอกาสการขายเรียบร้อยแล้ว หากแบรนด์ทำตัวเป็น “เงา” ตามติดผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย จะเพิ่มการเข้าถึงข้อมูล พฤติกรรมทุกอย่าง เพื่อให้สามารถงัดกลยุทธ์มาใช้ได้ตรงใจ นำไปสู่ปิดการขาย 

ตัวอย่างแบรนด์ในโลกที่เป็น “เงา” ผู้ซื้อ คือ อเมซอน บุ๊คส์(Amazon books) ซึ่งพบว่ามีผู้บริโภคบางส่วนดูหนังสือทางออนไลน์ แต่ยังไม่ตัดสินใจซื้อซักที เพราะอาจต้องการจับของจริง เห็นรูปเล่ม เนื้อกระดาษ คำนำฯ จึงหันมาเปิดร้านหนังสือเป็นทางเลือกให้ผู้บริโภคกลุ่มนี้ไม่ต้องลังเลใจอีกต่อไป เพราะสามารถเลือกชมหนังสือได้ที่ร้านและเว็บไซต์ในราคาเดียวกัน ยักษ์ใหญ่อีคอมเมิร์ซ JD.com จากแดนมังกร ประกาศลุยขยายร้านสะดวกซื้อ 1,000 สาขาต่อวัน นอกจากจะลดรอยต่อ(Seamless)การชอปปิงแล้ว จะต้องเป็นเงาตามติดผู้ซื้อไปทุกที่ เพิ่มทางเลือกให้นักช้อปออนไลน์ได้เลือกชมสินค้าแบบไม่ต้องลังเล เป็นต้น

“จากนี้ไปรีเทลและนักการตลาดจะเน้นกลยุทธ์ที่จะ เปลี่ยน การดู (browse) มาเป็น การซื้อ (Buy)เพื่อไม่ให้พลาดโอกาสการขายอีกต่อไป ส่งผลให้ผู้บริโภคเลิกพฤติกรรม window shop เพราะตัดสินใจได้ฉับพลัน”

2.Sellrounding (sell+surrounding) ถูกที่ถูกเวลา ฟากผู้ขายสินค้า อยากตามติดผู้บริโภคไปทุกที่ ไม่เพียงพอ เพราะยุคนี้ขอเนรมิต “พื้นที่รอบตัวผู้บริโภค” ให้เป็น "พื้นที่ขาย" สินค้าได้แบบไร้ขีดจำกัด ไม่มีแค่ร้านค้าออนไลน์ ออฟไลน์ ต้องไปห้างค้าปลีกถึงจะเห็นสินค้าแต่ละรายการ

ตัวอย่างแบรนด์ดังที่ลุกมาแปลงพื้นที่รอบตัวที่คาดไม่ถึงจะเป็นร้านขายสินค้าได้ เช่น ป้ายรถเมล์ เมื่อ BingoBox ในประเทศจีน อ่านใจผู้บริโภคที่ต้องรอรถเมล์นานๆ อาจหิวกระหายอาหารและเครื่องดื่ม จึงแปลงป้ายรถเมล์ขายสินค้าตอบสนองความต้องการลูกค้า รายการ LoveIsland ทำรายการธรรมดารอเม็ดเงินโฆษณาอย่างเดียวไม่พอ ต้องปฏิวัติวงการและคนดูให้สามารถซื้อสินค้าได้ทันทีที่เห็นนางแบบนายแบบสวมใส่เสื้อผ้าตัวที่ชอบทางทีวี จนส่งผลให้ยอดขายเสื้อผ้าโตกว่า 40% เมื่อผู้หญิงมักแต่งหน้าเสริมสวยในห้องน้ำ Alibaba ไม่ยอมปล่อยโอกาสขายให้หลุดมือ เปลี่ยนห้องน้ำผู้หญิงในห้างให้กลายเป็น Beauty lounge ใช้กระจก อัจริยะ แทนกระจกธรรมดาเปิดทางให้สาวๆลองเครื่องสำอาง หากกระตุ้นให้เกิดความชอบ การชอปปิงก็ตามมาผ่านแอพพลิเคชั่น แม้กระทั่งตู้อัตโนมัติ(vending machine) ที่วางในห้องน้ำเพื่อทำเงิน

3.Syntail (Synergistic R(E)tail )ผนึกพลังการค้า นักการตลาดย้ำว่าเส้นทางการซื้อสินค้าของผู้บริโภค(Customer journey)เปลี่ยนไปแล้ว ถ้าแบรนด์ต้องการขยายอาณาจักร และตลาดให้กว้าง มัวขับเคี่ยวแข่งกันเอง อาจตามกลุ่มเป้าหมายไม่ทัน แต่ถ้าหันมารวมพลังกันทั้งธุรกิจสายพันธุ์เดียวกัน หรือข้ามสายพันธุ์ก็ดี ย่อมเพิ่มโอกาสเข้าถึงผู้ซื้อทุกๆขั้นตอน(Journey) ครอบคลุมทุกช่องทาง (Touch point)ยิ่งขึ้น

เวทีโลก ขยับตัวกันเร็ว อย่างอาลีบา ผนึกสตาร์บัคส์(Starbucks) ให้ผู้บริโภคสั่งเครื่องดื่ม Starbucks online รีเทลเฟอร์นิเจอร์ยักษ์ใหญ่อิเกีย(IKEA)จับมือ Task rabbit ขยายการบริการส่งและประกอบเฟอร์นิเจอร์ตามบ้าน ซึ่งเป็นการแก้ปัญหาสำหรับลูกค้าผู้หญิงได้อย่างดีด้วย อาลีบาบา รวมพลังกับ Intersport เพิ่มทางเลือกให้ลูกค้าสามารถดู ลองสินค้ากีฬาได้ที่ร้านค้าอินเตอร์สปอร์ต และสามารถซื้อผ่านแอพพลิเคชั่นห้างทีมอลล์(TMall) ของอาลีบาบา สินค้าไปส่งได้ที่บ้าน ขจัดอุปสรรคต้องถือของพะรุงพะรัง เป็นต้น

4.Self control ช่วยเหลือตัวเอง ยุคนี้เวลาคืออัตราแลกเปลี่ยนที่มีค่า(Time is a new currency) อะไรสะดวกสบายผู้บริโภคมักยอมแลก สินค้าที่ต้องเข้าคิวต่อคิวซื้อหรือชำระเงิน อาจไม่ตอบโจทย์ผู้บริโภคบางกลุ่ม แบรนด์จึงพยายามหาทางปลดปล่อยให้ขาช้อปได้ทำอะไรด้วยตัวเองอย่างมีอิสระ เช่น อเมซอน โก(Amazon Go) เถา คาเฟ่(Tao Café)ไม่มีพนักงานมาคอยบริการ ผู้บริโภคสามารถหยิบสินค้าออกจากร้าน ใส่ถุงเองแล้วตัดเงินอัตโนมัติเดินออกโดยไม่ต้องเข้าคิว วอลล์มาร์(Walmart) เปลี่ยนลานจอดรถเป็นพื้นที่รับสินค้า (Pick up area) เพิ่มทางเลือกให้ลูกค้าสั่งออนไลน์ และมารับได้ที่ลานจอด ภายใน 5 นาที พร้อมโฆษณาสร้างการรับรู้บริการดังกล่าวแบบอลังการงานสร้างด้วย อาลีบาบาเพิ่มทางเลือกให้ลูกค้ามาเลือกช้อปสินค้าของสดที่เหอหม่า(Hema supermarket) ลูกค้าเลือกได้จะนำสินค้ากลับบ้านหรือจะใช้บริการจัดส่ง (Delivery)

5.Sentimental data ผู้บริโภคเชื่อตัวเองมากขึ้นจากข้อมูล ผู้ทรงอิทธิพลต่อการคิดตัดสินใจ(Influencer)จะไม่ใช่คนดัง เซเลบริตี เหมือนเดิมแล้ว เพราะคนเหล่านั้นพูดถึงสินค้าเมื่อไหร่ จะมาพร้อมโลโก้ “ขายสินค้า” แน่นอน

โลกดิจิทัล ทำให้ผู้บริโภคหาข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับสินค้าง่ายด้วยปลายนิ้ว อ่านจากทั้งฝั่งแบรนด์ รีวิวจากบล็อกเกอร์ ตลอดจนผู้ใช้จริง และความคิดเห็นที่ท้วมท้นบนออนไลน์ ทำให้สามารถนำไปวิเคราะห์ ตัดสินใจได้ว่าจะเชื่อหรือไม่เชื่ออะไรก่อนซื้อสินค้า

แต่แบรนด์ไม่ลดละความพยายาม เมื่อผู้บริโภคเชื่อตัวเอง นักการตลาดจึงพยายามจับอินไซต์ทาง “อารมณ์” หรือMood ของผู้บริโภคเพื่อวางกลยุทธ์ปิดการขายให้ได้ เช่น วอลล์มาร์ทเริ่มทดลองเทคโนโลยีการจับอารมณ์การช้อปให้รู้ว่าผู้บริโภค ชอบไม่ชอบอะไร แล้วนำเสนอสินค้าได้ตรงความต้องการมากขึ้น ไนกี้(Nike)พัฒนาแอพพลิเคชั่นการวิ่ง เพื่อเก็บข้อมูลการวิ่งของผู้บริโภค สุดท้ายใช้ข้อมูลดังกล่าวมาแนะนำรองเท้าวิ่งที่เหมาะกับผู้บริโภค กำไรของธุรกิจ

โจทย์ตลาดโหดแค่ไหน แต่นักการตลาดต้องพลิกคัมภีร์การตลาดทำให้ผู้บริโภคเป็นหมูในอวยให้ได้ โดย “กิตติพงษ์ วีระเตชะ” ประธานอำนวยการ วายแอน์อาร์ ประเทศไทย (Y&R) แนะแนวทางการทำตลาดในปี 2562 ว่า การสร้าง “วัฒนธรรม” ในการบริโภคสินค้าเป็นกุญแจสำคัญที่ช่วยให้ผู้บริโภคต้องการเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในวิถีของแบรนด์ นำไปสู่การขายสินค้าได้อย่างแยบยล กรณีศึกษาที่น่าสนใจคือแบรนด์กาแฟ “สตาร์บัคส์” ที่ดึงกลุุ่มเป้าหมายไปใช้บริการ เชื่อว่าจำนวนไม่น้อยที่ไม่ต้องการ “บริโภคกาแฟ” แต่ต้องการแสดงออกถึงสถานะ ไลฟ์สไตล์ส่วนตัวในสังคม แบรนด์ Apple ที่มีสาวกทั่วโลก ออกสินค้าใหม่ ราคาสูงมาก แต่มีผู้บริโภคตั้งตารอ ขอเข้าคิวซื้อเป็นรายแรกๆ ทั้งที่คุณสมบัติสินค้า(Feature) บางรายการอาจด้อยกว่าคู่แข่งด้วยซ้ำ

เพราะยุคนี้ผู้บริโภคฉลาดเลือกและซื้อ รู้เท่าทันแบรนด์แทบทุกอย่าง เผลอๆบางเรื่องอาจ “รู้มากกว่า” คนทำตลาดสร้างแบรนด์ด้วยซ้ำ ดังนั้น หากต้องการครองใจกลุ่มเป้าหมาย “ธรรมาภิแบรนด์” สำคัญมาก 

การทำธุรกิจยุคนี้เต็มไปด้วยความเสี่ยง! แผนแรกเพื่อขับเคลื่อนการตลาดมีแล้ว อย่าลืม “แผนสำรอง” ไว้ด้วย เพราะหากเกิดปัจจัยที่ “ไม่คาดฝัน” จะได้ตั้งรับแล้วออกหมัดใหม่ๆได้ทัน ไม่เช่นนั้นธุรกิจอาจต้องเผชิญความเหนื่อยยาก

แบรนด์กำลังเห่อสร้างประสบการณ์(Experience)ให้ผู้บริโภค จนกระทั่งเป้นการ “ยัดเยียด” สิ่งที่แบรนด์คิดเอง ดังนั้น อย่ามองข้าม “ประสบการณ์ผู้บริโภคตัวจริง”(User Experience) ด้วย เช่น เว็บไซต์ด้านการท่องเที่ยวของประเทศ ไม่ใช่นำเสนอข้อมูลมุมที่รัฐต้องการเสนอ เพราะเอาเข้าจริงหลายครั้ง นักท่องเที่ยวเสพ สืบค้นข้อมูลจากบล็อกเกอร์ เว็บไซต์ภาคธุรกิจแทน แม้กระทั่งร้านค้าปลีกที่มุ่งเน้นบริการด้วยใจ เจอลูกค้าเข้าร้าน รีบเกาะติดประชิดตัวเพื่อช่วยเหลือ ทั้งที่บางครั้งลูกค้าแค่แวะไปดู(Window Shopping) โดยไม่ตั้งใจซื้อก็เป็นได้

นอกจากนี้ จะค้าขาย สร้างแบรนด์ต้องคิดเชิงเศรษฐศาสตร์มากขึ้น เพราะเป็นการอ่านเกมให้ออกว่าสินค้าและบริการที่จะเปิดตัวทำตลาดมี “ความต้องการ”(Demand)อยู่มากน้อยเพียงใด เพื่อไม่ให้ผลิตสินค้า(Supply) จนล้นกลายเป็นสต๊อกที่ต้องแบก กระเทือนเงินทุนและกำไรของธุรกิจ