พลิกแบรนด์อสังหาฯตั้งรับคอนซูเมอร์ พาราด็อกซ์’

ดลชัย บุณยะรัตเวช ประธานและประธานบริหารฝ่ายกลยุทธ์บริษัทอินสปิริตี้ พาร์ทเนอร์ชิพ นักสร้างแบรนด์แถวหน้าเมืองไทย กล่าวบรรยายในงานสัมมนาออนไลน์ “Develop the leadership Brand in the game changing way” พลิกเกมเปลี่ยนแบรนด์สู่ผู้นำ จัดโดยเทอร์ร่า บีเคเค ว่า หลังเกิดสถานการณ์โควิด-19 ทำให้ทุกอย่างเปลี่ยนไป ทั้งสิ่งแวดล้อมผู้บริโภคและสังคมจึงเกิดผลกระทบในการสร้างแบรนด์ด้วยเช่นกัน การจะสร้างแบรนด์ในยุคนิวนอร์มอล ให้สามารถครองใจผู้บริโภคได้ จึง“ไม่ใช่”เรื่องง่าย รวมถึงการทำธุรกิจไม่ว่าจะเป็นการหานิวโมเดลธุรกิจใหม่ๆ สร้างบริบทใหม่ให้กับตนเอง

โดยองค์ประกอบในการสร้างแบรนด์ตามหลักมี 3 มุม มุมแรก Brand Perpose ต้องชัดเจน เป้าหมายของแบรนด์ มุมที่สอง Consumer Needs ความต้องการของผู้บริโภคในยุคนี้เปลี่ยนไปหลังจากโควิดและมุมที่สาม World Needs ความต้องการของโลกหลังจากเกิดโรคระบาดสังคมเปลี่ยนไป ส่งผลให้พฤติกรรมของคนในยุคนิวนอร์มอลเปลี่ยนไป
 

มุมแรก ช่องทางในการติดต่อจะเปลี่ยนไปเป็นดิจิทัลมากขึ้น ผสมผสานกับฟิสิคอลกลายเป็น “ไฮบริด” (Changing the Channel)มุมที่สองคนให้ความสำคัญกับเรื่องความคุ้มค่ามากขึ้น(Shift to Value)เพราะเงินทองหายากขึ้น มุมที่สาม ทุกคนให้ความสำคัญกับสุขภาพ ความปลอดภัยและใช้จ่ายในประเทศมากขึ้น (Healthy Safe and Local)และมุมที่สี่รอยัลตี้ของแบรนด์น้อยลง(Shock to Loyalty )ทำให้เกิดการสวิสแบรนด์ง่ายขึ้น ซึ่งเป็น 4เทรนด์ที่จับตามอง !!

แม้ว่าปัจจุบันดิจิทัลจะเข้ามามีบทบาทกับผู้บริโภคมากขึ้นแต่ในทางกลับกันผู้บริโภคยังคงมีความต้องการสัมผัสเชิงกายภาพ (Physical) รูปรสกลิ่นเสียงอยู่ดีฉะนั้น โลกดิจิทัลกับโลกต้องไปควบคู่กันฟิสิคอล คนใส่ใจเรื่องสุขภาพมากขึ้น ฟิสเนส การบริโภคอาหารที่มีประโยชน์ การพักผ่อน ดูแลสุขภาพสวยงาม การทำสมาธิ

แต่สิ่งที่สำคัญคือ ผู้บริโภคยุคนี้ มี 2 บุคลิกหรืออารมณ์ 2 ขั้วในตัวเอง เหมือนเป็น “ไบโพลาร์” เรียกว่า คอนซูเมอร์ พาราด็อกซ์
 

หลังจากเกิดโควิดความต้องการของผู้บริโภคมี2 มุมเสมอและบ้างครั้งขัดแย้งกันไม่ได้ไปในทิศทางเดียวกัน“ฉันต้องการสิ่งนี้ ในขณะเดียวกันฉันก็ต้องการอีกสิ่งด้วย”ผู้บริโภคหลายใจมากขึ้น เช่น อยากได้ความปลอดภัยแต่ต้องเก๋ด้วยไม่ใช่ปลอดภัยแบบเชยๆ เพราะฉะนั้นแบรนด์ที่ดีต้องแก้โจทย์ความขัดแย้งเหล่านี้ในใจคนให้ได้และตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคได้ตลอดเวลา

เริ่มต้นจากความเข้าใจผู้บริโภคเป้าหมาย ทั้งพฤติกรรม ค่านิยม จิตวิทยาที่เปลี่ยนไป แบรนด์จะอยู่เฉยต่อไปอีกไม่ได้ !! เพราะแบรนด์คือการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างธุรกิจกับผู้บริโภค ถ้าความสัมพันธ์ไม่แข็งแรงแบรนด์นั้นก็ไปต่อไม่ได้ ดังนั้นแบรนด์จะต้องเป็น “Paradox” เช่นกัน หมายความแบรนด์จะต้องมี2 มิติ เพื่อตอบสนองความต้องการ2 มิติของผู้บริโภคฉะนั้นแบรนด์ที่ดีต้องมีทั้ง “หยินและหยาง”

“การสร้างแบรนด์ในยุคนี้ต้อง ดูก่อนว่า บริบทเป็นอย่างไร กลุ่มเป้าหมายเป็นอย่างไร แล้ว Align ทุกอย่างทั้งการตลาด องค์กร สิ่งแวดล้อม แล้วทำเป็นแบรนด์แพลตฟอร์มแล้วค่อยพัฒนาโครงการออกไป โดยเฉพาะแบรนด์อสังหาฯ ถ้ามีกลยุทธ์แบรนด์ที่ทุกอย่างสัมพันธ์กันหมด จะสามารถทำโครงการได้อย่างถูกต้องแม่นยำ เพราะมีเข็มทิศที่ชัดเจน”

เริ่มจากการเข้าใจตัวตนของแบรนด์ก่อน (Being)เพื่อหา True Sprit ที่ชัดเจนโดดเด่นแตกต่างจากคนอื่น จากนั้นเข้าใจวิธีคิด(Thinking)จะรู้ว่าโครงการอสังหาฯจะต้องมีไอเดีย คอนเซ็ปต์แบบไหนที่ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมาย เสร็จแล้วอย่าเพิ่งพูดต้องทำให้เห็นก่อน (Doing)เริ่มจากสร้างวัฒนธรรมแบรนด์ให้ชัดเจน พนักงานทุกคนต้องเข้าใจ พอร์ตของแบรนด์จะมีอะไรบ้าง สร้างให้เห็นความชัดเจนจับต้องได้ จากนั้นค่อยสื่อสาร(Say) ให้ลูกค้ารับรู้ผ่านอารมณ์ความรู้สึก

“การสร้างแบรนด์ที่ดีต้องทำให้ลูกค้าสามารถจับต้องได้ ไม่ใช่แค่การสื่อสารอย่างเดียว ยิ่งในยุคนี้การสร้างแบรนด์ดังต้องสร้างในหัวสมองและหัวใจคนให้ได้ เพราะแบรนด์ไม่ใช่โปรดักส์ แต่เป็นความรู้สึกที่ดีของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์"